移动直播主持人与受众的互动策略研究

文/王敏

2016年是公认的网络直播元年，直播正式从PC端转移到了移动端，移动设备网络直播端口数量也从2016年年初时的4700万台，到年底增加到8700万台。直播内容丰富到几乎覆盖社会生活的方方面面。从新闻、资讯、商业、娱乐到生活、服务，几乎所有的内容，只要有一部手机，通过3G、4G或者WiFi网络就可以直播，大有干什么事如果不直播那就不要干的节奏。为什么移动直播能出现并广受大众欢迎，关键在于它能让受众参与、互动，而且是无处不在、无时无刻都有的高粘性互动，可以说无互动不直播。既然移动直播的本质和主体是互动，那么，移动直播节目主持人能否做好与受众的之间的互动当然是直播成败的关键。

一、移动直播

移动直播又被称为“小屏”直播。它与传统电视台的直播不同，移动客户端的直播能够在视频之外增加更多信息形式，例如图片、文字、图表，还能以信息流方式不断更新事态进展，并且辅以VR、H5、弹幕等技术功能，使得移动直播为受众提供了超乎以往的互动空间和权力。随着移动设备的普及和智能手机功能配置的升级，受众对内容的需求发生了根本性改变。可以说，个性化、实时性、互动性、富媒体的内容呈现，才是移动直播的真正含义。

(一)移动直播的特点

1.移动直播内容更多元

相较于电视直播受技术设备、播出平台和时间的限制，移动直播制作便捷、传播平台资源丰富，且没有时间、空间限制，选题广泛，从新闻、资讯、商业、娱乐到生活、服务，远至米兰时装周，近到生活中的吃喝拉撒睡，几乎所有的内容都可以直播。一句话概括移动直播的内容就是电视能做的它可以做，电视不能做的它也可以做。只要有一部手机，有3G、4G或者WiFi网络就可以实时视频直播，并且能与受众即时互动。

2.移动直播现场更丰富

(1)热场直播，像大家熟悉的奥运会、足球篮球比赛、模特儿大赛、歌唱大赛，甚至比较稀罕的马球比赛等之类的直播，因为场面热闹、激烈、有悬念，随时会出现高潮和拐点，被称为热场直播。

(2)冷场直播，比如在艺术展、主题展和博物馆做的直播，现场比较静态，更多是不会直接对网友说话的实物，需要主播和解说员生动的讲解来引起网友关注和兴趣的直播。

(3)突发事件的直播，又被称为快直播。2017年12月1日凌晨，天津河西区一38层高楼突发火灾，造成10人遇难，5人受伤。新京报“我们”视频在腾讯新闻客户端布局了移动直播，派出多路记者赶往现场，并从决定出发到购买去现场的车票开始直播。在火灾现场的记者发现火灾原因是因为装修引起，而装修公司正是北京的。“我们”视频随即派出记者前往北京的装修公司总部采访负责人，成功实现从一个现场挖掘出另一个现场，并全程实时直播，引起了受众的极大关注。

(4)策划直播，最典型的就是腾讯视频在2017年初携手京东购物做的《回家的礼物》直播，每天10小时的直播，把镜头对准东南西北忙着回家过年的游子，关注他们给亲友带的什么新年礼物，并帮助没有来得及给亲人购买礼物的人圆梦，可以说每一个采访现场都爱心满满，暖意融融。这场策划直播点击参与量合计超过7000万。

(5)暖流直播，体现了移动直播更加亲民的一面。腾讯新闻《一个女孩的车站》用直播的方式记录了日本北海道边远乡村，因一名女孩需要搭乘新干线上学，铁道公司将那条亏损的铁路停运时间定在了这个女孩高中毕业之后，成为仅仅服务于女孩一个人的爱心列车。腾讯视频直播了最后一趟列车的运行，并鼓励实时观看的用户实时互动，补充新闻细节。这类社会新闻故事动人、情节丰富，有着海量的获取需求。

(二)移动直播的选题特点

移动直播是基于互联网技术的传播，所以它的选题必须适合互联网的传播特性。时效性、交互性、关注度、趣味性、新知感，一个选题至少要占到这几个特性的一半及以上，才能引起受众关注、参与。选择突发事件直播，也要考虑符合互联网特质的突发事件；策划直播就更要符合互联网特质的策划。即便有传统媒体参与，移动直播选取的视角也必须“互联网化”。

(三)移动直播的画面特点

因为移动直播设备以及直播行进过程的不可预期性，画质当然没有大屏(电视)要求那么高。也正因为如此，受众觉得真实可信，对镜头感晃等问题，用户的容忍度也相对较高。

二、移动直播的受众

在网路直播中，受众是网友，更是用户；是我们直播内容的接受者，也是我们的服务对象，同时还是我们直播内容的生产者。它与传统的广播电视受众被动接受不同，他们主动选择、积极参与、即时互动，甚至对节目或主持人提出意见和建议。在互动过程中，受众与受众之间也会交流碰撞，形成主持人与受众之外的另一个舆论场。所以移动直播中的受众不是单纯意义上的接收者，他们具有多重角色，是直播得以推进的重要组成部分。

(一)移动直播受众特点

移动直播没有特别的时间限制，所以一般情况都会持续1个小时甚至更长时间，所以并不是所有受众都是开始到结束都一直不间断关注的。

有的受众是一开始就关注的，这部分是长驻用户；还有很大一部分是直播过程中随时进来的，这部分受众属于新进用户。

移动直播对受众赋权多，因为收看端是移动端，只要有手机和网络，受众可随时随地、进入关注，并且可以随时点赞、留言、评论等。

移动直播的受众多是个人收看，具有很强的私密性。从接收对象所处的人际环境来看，电视直播是我为你们直播，而移动直播是我为你直播。

(二)移动直播受众的心理需求

受众的心理需求是受众关注行为的原动力，是实现直播主持人与受众互动的心理基础。受众的这种心理需求大致有三类。

1.寻求认同。每个人都有寻求他人认同的心理，直播过程中的受众关注的是他感兴趣或关心的内容，有自己的认识和思考，当这种感受特别深刻时他会不吐不快，并希望得到主持人或其他用户的认同、点赞。

2.马斯诺的文化、精神需求。一方面大多拥有智能手机的用户，没有生存问题，他需要文化精神上的追求，移动直播为他们提供了最便捷、最直观的方式和渠道；另一方面受众通过移动直播获得信息、知识和文化，寻求到精神上的共鸣，成本相对较低，而且感受直接、迅速。

3.表达欲。每个人的心里都住着一个想要表达自我的自我。在电视节目刚出现的时候，人们观看电视，有仰视主持人的心理，多是被动接受，就算有感受也没有表达渠道，只能藏在心里；到后面的电视真人秀等节目的出现，受众开始觉得，主持人、表演者也是人，也会紧张、流泪，开始有平视的心态了，一些节目组为吸引关注会在贴吧上开论坛，但除了铁杆粉丝，一般受众也不会去表达自己的观点；到网络直播的出现，受众开始了参与，我喜欢不喜欢我敢说，且有说的地方；再到移动直播，受众开始掌握更多的控制权和表达空间，一部手机在手，我随时随地可以说，吃饭、排队、上厕所都可以表达我的观点和想法，极大的满足了受众的表达欲。

三、移动直播中主持人与受众的互动

移动直播的本质和主体是互动。首先，直播内容为互动提供了背景和素材，内容里有主持人与受众共同关心的话题点；其次，直播环节依靠与网友之间的互动往前推进，单靠本身的素材和与直播区内嘉宾的交流推动节目前进太干、太死板，不好看；再则，直播效果的考核就是受众的互动参与度，有多少人点赞、有多少人打赏、有多少人提问、评论等等。同时，互动是增加节目与受众粘性的最好方式，主持人通过预售中的互动，了解受众，为用户画像，从而针对性的调整和推进互动，让受众感觉到舒服、周到、合适。可以说主持人与受众的互动是移动直播的核心与关键。

(一)互动区域

移动直播的互动区域可以分为前方互动区和后方互动区。我们把以语言为主的主播、记者与受众的互动称为前方互动；把主要以图文为主的编辑和受众的互动称为后方互动。

前方互动区里主持人与受众可进行实时的言语、表情互动，回答网友的，并相互提问交流等。

后方互动区则是图文编辑看着主播、记者，跟着直播更新图文信息，在留言区与网友互动。同时为前方主播做好互动提供智力支持，比如网友特别想问的，或者从专业和经验判断这个问题会很好，便可通过工作群告诉前方主播主动回应网友，把“暗互动”变成“明互动”。

(二)互动特点

根据移动直播的特点来看，移动直播其实是移动交互直播，主持人与受众的互动特点当然就有很强的移动性、交互性和实时性。

移动性。移动直播中的移动有两层意思：一是正在直播的记者或主持人是随着直播进程移动的，不是在一个点做直播，不是在一个点与受众互动；另一层意思是正在关注直播的受众也是移动的，他们可能手上有别的事情，也是处在一个动态的接收环境。所以他们之间的互动都具有移动性、随机性。

交互性。这种交互至少包括主播、嘉宾、用户之间的交流互动；用户和直播平台之间的交流互动；用户和用户之间的交流互动。正如我们前面论述到的，有的主播和嘉宾聊得正欢呢，结果满屏弹幕聊的跟主播的说的无关，弹幕上四面八方的网民可能形成了另一个互动场。

实时性。以上这几者之间的交流互动都是实时的，没有延时。不管在哪里，在做什么，都是即看、即交流，即互动、即呈现，凸显了交互的真实。

(三)互动内容

互动的内容一般根据当场直播的选题来确定的，可以是正在直播的内容；也可能是对直播内容的延伸和拓展；也可能是某个留言评论用户提出来的跟这场直播没有太多关联的其他人和事。一般情况，直播开始前，主持人会与编辑一起设置一个或几个互动点，互动内容设置的标准应该是：受众关心啥、想听啥、能听懂啥和啥反应。只有找准和围绕这几点，主持人与受众之间才会有持续有效的互动。

(四)互动策略

1.常规互动。及时回答网友提问，同时给网友布置“作业”。为避免因直播开始时网友的互动情绪还不是很强而冷场，可以事先准备几道“作业”布置给网友，掌握互动的主动权。常规的互动还包括及时补充信息、更正信息等。

2.通过评论区，依据直播产品设计和直播时参与互动的网友“存在痕迹”给用户画像。然后针对不同用户布置作业，回答问题。主持人需要一心多用，分配不同的时间给不同的人群以及直播进程。

3.多重互动增强直播参与体验。腾讯新闻一直在探索移动直播的互动属性和玩法，突破传统单线直播的被动接收模式。在天宫二号发射直播页面，网友不仅可以参与“边看边聊”，还可以点击右下角火箭标识，参与倒计时火箭发射游戏互动，任务成功后即可解锁抽奖，一同助力中国航天。此外，整场直播还是一次“多屏互动”的大实验：央视直播画面、腾讯自制视频节目画面、演播室画面实时切换；360度环绕式显示屏让演播室各处都呈现丰富多样的背景信息；直播过程中还邀请嘉宾通过触摸屏实时体验自制VR交互产品，增强游戏感官。

4.注意互动中的多角色转化。移动直播既然注重与受众之间的平等、互动，那就要把广播电视直播“告知型”报道，转化为“同伴型”解说。就好像是我在你的耳边、在你的身旁为你解说现场。这种感觉更亲近，也更容易引起网友的互动参与。同时，在新闻资讯现场的直播主持人也要换位思考，站在网友的立场，保持与网友同等的好奇心。

5.直面回应“挑衅”评论——挤怼回去。网友的互动内容也会是千奇百怪的，遇到故意挑衅的，可以直接挤怼回去，反倒显得这个主持人真实不做作，也可能会因此圈粉。

(五)直播安全是互动和谐的基础

在传统广电直播节目中，安全一直被誉为“生命线”，但网络直播来了，新战役的打法，流程、场地、设备，都有了新的变化。要确保直播的安全，需要注意的方面有很多。

1.直播技术平台的安全。有一些直播，只注重直播平台的流量导入，忽略或轻视了平台的性质和规则，很难想象在秀场直播的平台上做严肃直播时，平台自动推送的另一房间美女网红登录的消息，会让正在收看新闻直播的受众多么诧异。

2.互动方式的安全。互动是直播的核心，与传统的电台、电视直播相比，正是有了实时、有了弹幕、有了留言、有了礼物，才将主体和受众联动了起来，才受欢迎。但是，面对满屏幕上的66666高频弹幕，在互动的同时，还要注意留言的筛选，避免有争议的话题以及语言分寸感的把握等等。

3.直播内容的安全。直播中出现的意外状况会很多，因为移动直播几乎没有延时，所以策划类的直播一定要准备垫片和片花，以备不时之需。就突发性报道而言，新闻进入移动直播平台，无法进行详细编辑计划，此刻便需要直播中的记者或主持人具有较强揣度受众注意点的能力，较强的应变能力，清楚在突发事件中报道的关键点和矛盾点，做到正确的舆论引导。

四、结论

当直播遇上移动互联网，传播模式由单向转为互动，由自上而下转为自下而上。公众话语自由表达权、实时信息互动、社交属性等使移动直播成为民众娱乐和接受新知信息的宠儿。经过2016直播元年和2017疯狂与理性并重的发展，移动直播从内容到形式都有了质的飞跃，但是依然存在直播内容过于日常，直播过程中交流互动的内容低俗、迎合、琐碎，交互形式简单等问题。在日趋激烈的直播行业竞争中，需要在直播选题、互动内容和形式、直播从业人员综合素质上提档升级，需要尽可能多的贴近热点事件，尽可能地细分选题，尽可能地提高直播技术和技能。在增强与受众互动的同时，确保直播的安全，提高互动的质量！真正做到直播皆为传播，传播皆为社会和谐！

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[4]全球移动新闻直播的现状和特点 - 新媒体 - 记者网 https：//w w w.jzw com.com/jzw/0e/14735.html

[5]新闻媒体移动直播 http：//w w w.w oan.com.cn/show view-56.html