关于基层广电新媒体升维竞争的思考

文/黄沁缘

经过数年的发展，我台广电新媒体已经建设完成本地首屈一指的新媒体平台矩阵，西瓜网、乐享平湖微信公众号、智慧平湖APP、乐享直播间直播平台，各种渠道和产品一应俱全，尤其是乐享平湖微信公众号已经集聚沉淀了240000多用户，领跑本地新媒体的姿态已然清晰，用户的持续积聚，使其信息发布的覆盖面不断扩大，各类活动的导流价值日益彰显。

不过，一枝独秀的局面却容不到半点松懈，所谓居安思危，危机和挑战依然步步紧逼。

一、存在的问题

(一)未甩开竞争对手

从2017年9月的数据分析，我们跟主要竞争对手的差距仅在毫厘之间，对手也同样拥有网站论坛，微信公众号和APP等渠道，而在这里局面下，广电新媒体要真正实现弯道超车，进而远远抛离对手，靠目前的常规手段，略显捉襟见肘。

(二)同质化竞争遇天花板

在当下的新媒体竞争格局中，大家彼此各有优势，但基本仍是同质化竞争。很多时候，各平台间比拼的是内容发送的时机，题材的时效，搜索的密度广度，用户对平台缺乏粘性和忠诚度。

(三)平台更迭风云难测

目前新媒体战场，微信公众平台的用户竞争是主战场，有效用户数即价值，智慧平湖APP和乐享直播间等平台的推广与吸引力，也直接依赖微信公众平台的用户导流，可以说是目前整个新媒体平台矩阵的中枢。

但微信毕竟是腾讯提供的公共平台，曾几何时，当新浪微博红得发紫的时候，各个部门纷纷开通微博帐号运营时，谁曾想它会这么快就被微信公众平台所替代呢？

而在新媒体工具层出不穷的时代，也许下一个替代微信的产品就在不远处。而一旦工具式微或更迭，要保留原来的用户难度极大，很可能要重起炉灶。

所以，以智慧平湖APP为内容输出核心的规划，宜早不宜迟。

综上，目前摆在我们面前的问题是(1)如何增加用户粘性和忠诚度？(2)如何与竞争对手彻底拉开差距？(3)如何激活智慧平湖APP，使其成为内容和价值中枢？

个人认为，需要升维布局，在保持原有运营体系的基础上，研发开级“弹药库”。

二、精致短视频是趋势与爆点

判断应基于数据的观察提炼，目前乐享平湖单条微信阅读量最高，两天迅速达成10W+阅读量的《平湖向全国人民发出邀请》，算是本平台一条现象级的内容，转发分享率与美誉度齐飞。

除了乐享平湖擅长的本土骄傲精神的引导提炼与精美版式，核心竞争力还是剪辑精美的“好风景”短视频，再加上合适的发布时机，从而促成了传播的“化学反应”，并形成了良好的口碑发酵。

另一个案例是《平湖市教育局局长，有一份礼物要送给大家！教师节前夕，他悄悄录了一首诗…》，戏剧化的素材，提前的策划，辅以短视频和音频，再加上图文引导，同样的配方，类似的高点击量和好口碑。

根据数据分析，用户对内容形式的优先级分别是：视频〉图文〉文字。纯文字内容只要篇幅略长，打开率就会快速下降，而混合形式的话，图文内容的文字量如果较大，也会显著影响点击率，相对而言，视频+简单图文的形式是用户最乐于接受的。

除了对本平台的观察，知名的 “一条”，“二更”，“梨视频”，“快手”等，无论是吸引流量，还是打造口碑，短视频已经成为新媒体江湖无法绕过去的潮流产品。

三、升维打击 人无我有

所谓“升维打击”，简而言之，就是生产高品质网络短视频，主打视频本土人物特写、新尚生活展示、热点话题探讨等，是基于目前内容架构的一个补充，主攻文化素养相对较高，追求品质生活的人群，这类内容关联的用户一般粘性，忠诚度和消费能力都较强，有望给未来可期的新媒体电商夯实用户基础，同时也让广电新媒体平台的内容矩阵更立体丰沛，更具备人无我有的优势。

做精致短视频内容，之所以称其为“升维打击”，是因为一是这是传统电视人独有的技能优势，在新媒体时代的挖潜赋能；二是这是真正本土人无我有的独门利器，普通的短视频的低端竞争是比拼器材，而高品质短视频最重要的则是策划和编导功力，这是别的平台无法与我们竞争的层次；三是在消费升级的大背景下，内容的格调和趣味也需要配套升级，需要新内容来激活市场培育受众。

四、以APP为核心 主打独家内容

APP作为新媒体江湖中的重器，功能集成独立管理，各家平台都不甘示弱，但也正因为这份“重”(安装软件体积大，步骤较繁琐)，推广难度非常大。内容为核驱动的APP，没有自己的独门视频，是难以俘获用户的。如上海文广集团的看看新闻APP，独家推出了《急诊室的故事》、《人间世》等独家纪录片，收获口碑的同时，APP安装量才得以飞涨。

综上，平湖广电新媒体启动精致网络短视频及网络短新闻，使APP有拿得出手的独家内容，把智慧平湖定位为独家视频输出的核心平台，同时反哺传统平台，这不仅是在APP装机量竞争中可以占得先机，也应是未来新媒体竞争的趋势。人民网、新华社都已经转移内容主战场到旗下的APP，芒果TV以独家内容资源支撑的APP估值数亿元，传统媒体曾经倚重的频道或版面内容，形式和渠道都在向移动端转移。

五、为节目创优带来生力军

节目创优一般是集中火力式的季节性创作，而当新媒体网络原创短视频及短新闻输出成为一种常态，会成为广电创优的生力军，首先，目前各类评奖里新媒体的奖项设置逐渐增多，有利于基层电视台脱颖而出；其次，常态化的网络原创短视频输出，有利于优中选优；最后，有利于锻炼编导队伍，使他们尽快成为适应新媒体江湖的合格编导。

综上，接下来新媒体部门理应以APP为主发布阵地，定制适应网络传播的短视频内容，并伺机探索未来的视频电商之路。