高职院校官方微信公众号建设策略探析

韦庆昱 沈 琳 李 娟

(1. 常州工程职业技术学院 江苏常州 213164; 2. 常州信息职业技术学院 江苏常州 213164)

高职院校官方微信公众号建设策略探析

韦庆昱1沈 琳1李 娟2

(1. 常州工程职业技术学院 江苏常州 213164; 2. 常州信息职业技术学院 江苏常州 213164)

高职院校通过官方微信建设，构建校园文化新格局。通过精准定位，在“有意义”和“有意思”之间找到平衡点，量质并举，占据校园文化传播制高点。通过充分调动力量，制订官方微信发展规划，加强校园网络硬件建设，提升师生新媒体素养等途径入手，加强新型校园文化建设。

高职院校； 微信公众号； 校园文化

0 引言

4G网络的成熟推动了智能移动设备的迅速发展，以微信为代表的新媒体应用在互联网中日益普及。随着新媒体声势浩大的冲击，高职院校校园文化的建设内容和建设途径已不可避免地发生了变化。作为校园微信公众号中的代表者，官方微信公众号在校园文化建设中的作用逐渐为众多高职院校所重视。

1 高职院校官方微信公众号发展现状

2012年8月，腾讯公司开发出微信公众平台。据有关统计，微信公众平台账号总数已超过1 200万个[1]。自从微信公众平台上线起，作为思想建设和文化传承的重要阵地，众多高职院校纷纷进驻平台，开辟官方微信公众号，注重公众号的开发与利用，以更好地传播校园文化。

为评估全国高职院校官方微信公众号影响力，中国青年报从2014年11月9日开始，每周发布全国职业院校微信公众号综合影响力排行榜前100名榜单、文章阅读量排行榜。自从首期300多所职业院校官方微信公众号参与冲榜，越来越多的高职院校纷纷加入冲榜行列，加强院校之间的交流，整体推动了高职院校官方微信公众号建设水准。

2 新时期高职院校校园文化的构成

21世纪初，我国高职院校驶入蓬勃发展的快车道，作为校园文化中的一个重要分支，高职院校校园文化也逐步进入人们的视野。学术界较为普遍认为校园文化包括校园物质文化、制度文化、行为文化、精神文化。随着新媒体在高职院校校园文化建设中重要性的显现，近年有学者认为，高校校园文化还包括媒体文化、网络文化。但也有学者指出，新媒体文化应属于精神文化的一个部分，只是载体形式发生了变化。

3 运用官方微信公众号建设高职院校新型校园文化的必要性

3.1高职院校校园文化宣传新格局离不开官方微信公众号

随着新媒体如火如荼的发展和随之而来形成的快速舆论冲击，高职院校校园文化宣传载体格局发生了变化，传统的广播台、电视台、校报、宣传橱窗栏、电子屏，甚至包括校园网在校园文化宣传中的作用已与往日不可相比。随着手机移动端信息获取便捷性以及微信用户黏性的增强，官方微信在师生中的应用广泛性和宣传成效非以往任何一种传统媒体或微博等新媒体所能媲美。靠着二次传播引发的传播集聚效应，官方微信权威性逐步为高职院校师生、社会所认知，从而开拓了高职院校校园文化宣传格局的全新阵地。

3.2高职院校校园文化内容建设离不开官方微信公众号

文化与大众传播媒介有着天然的联系，一方面，文化的传承离不开传播媒介，另一方面，传播媒介的演进也在进一步丰富、改变、传承着文化[2]。学校媒体文化是指校园文化存在和传播的载体文化，它的内容极其丰富，但是其由于传统媒体宣传成效有限，因而其作为一种文化的载体作用并不明显。微博，尤其是官方微信公众号等新媒体对高职院校师生的学习方式、行为方式、价值观念等产生了深刻的影响，新媒体文化已成为高职院校传统校园文化在新媒体领域的延伸，是校园文化的多样化发展表现。这种新媒体文化极大丰富了高职院校校园文化的内涵和建设内容。

4 基于官方微信的校园文化建设需求分析

基于官方微信的校园文化建设需求，笔者以江苏常州某高职院校大学生为对象，面向该校大一、大二、大三学生随机分发285份调查问卷，回收问卷 262份，有效问卷250份，有效回收率87.7%。相关数据和分析呈现以下特征：

4.1大学生整体较为关注

调查显示，大多数大学生订阅了微信公众号，只有2.8%的学生未订阅微信公众号。在关注微信公众号类型这道多选项上，关注该校官方微信号的人数达到175人，比例为70%，说明学校在官方微信号宣传上较为到位。此外，关注技能学微信公众号的大学生占44.4%，这表明高职院校学生对技能培养较为重视，其校园文化中的技能元素、职业性凸显，对学生产生了积极影响。此外，很多大学生也喜欢关注一些可以消遣娱乐的内容，如关注娱乐和笑话段子的人分别占比47.6%和48%。经过分析，可以得出，不少大学生将微信作为日常娱乐放松的平台，而不仅是学习的载体。这也说明了微信公众号上学习内容在呈现方式上不够活泼新颖，不能充分激发学生的学习兴趣。

4.2阅读碎片化倾向突出

对于微信公众号每篇文章的具体阅读时间，大学生们也通过问卷进行了数据反馈。大约54.4%的人认为3分钟是较为合适的一篇微信公众号推送文章阅读时间。35.6%的人喜欢在5分钟内完成一篇微信文章的阅读。只有10%左右的会阅读10分钟以上的微信文章。这表明了大学生微信文章阅读较为显著的碎片化倾向。对此，学校官方微信公众号的每篇文章阅读时间控制在5分钟以内较为适宜。

在微信公众号阅读时间段调查中，一天学习、活动之后，大学生在较为闲暇的晚上20：00～22：00通过手机微信获取外界信息，与好友沟通的频率较高，此时间段阅读微信公众号的学生大概占39.6%，其余在中午12：00～14：00和下午16：00～19：00之间阅读微信公众号的学生也比较多，分别占18.4%和19.6%。

调查显示，大学生每天用于阅读微信公众号推送文章的时间大约10分钟。能阅读10分钟以内的大学生人数所占比例为56%。阅读时间在3分钟左右的占32.8%。因而，大学生在微信公众号上阅读时间花费总体不多。基于大学生的这种阅读习惯，官方微信公众号需要提供一种碎片化的学习内容模式，生产短小精干的文章，争取提高大学生在平台上的学习成效。

4.3潜在期望值较高

当前许多微信公众号频繁向订阅者推送文章，针对如此现象，参与调查的大学生中有59.6%认为虽然关注了许多微信公众号，每天收到许多推送文章，但是他们能够接受；有22.8%的大学生认为文章推送很杂乱的话，会浪费他们的浏览时间，暂不会取消关注；另外有17.6%的大学生则会因过于频繁地推送不感兴趣内容而选择直接取消关注。由此可见，大学生对官方微信号建设具有潜在的较高期望值，学校官方微信公众平台的建设栏目要相对固定，内容要精选。

5 运用官方微信公众号加强高职院校新型校园文化建设途径

新媒体的发展为高职院校校园文化建设发展提供了新的契机，如何借助于官方微信公众号加强高职院校校园文化建设，既是一次难得的机遇，更是一个全新的挑战。高职院校要顺势而为，紧跟新媒体发展步伐，在积极融入社会主流文化发展方向下，最终建成新时期具有高职院校校本特色的新型校园文化。这个目标的实现，需要高职院校从多方面展开工作探索、思考和实践。

5.1精准定位，在“有意义”和“有意思”中找平衡点

要打造、强化官方微信号的特色，高职院校官方微信号就必须找准定位。当前，不少高职院校仅将官方微信号定位为校园信息的发布，未充分意识官方微信号在传播、培育校园文化中的定位必要性和重要性。此外，在寻找官方微信号定位的实践中，高职院校还会遇到“有意义”与“有意思”这一对矛盾。作为学校官方微信号，首先重点要宣传的是学校的大政方针、重大新闻等对学校发展来说意义重要的“硬素材”。企鹅智酷《微信数据化报告》显示，促成用户微信分享新闻的三要素是：价值，趣味，感动。由于微信公众号粉丝希望在业余时间接收的内容新鲜新奇、独特、轻松有趣、可读性强。因此，官方微信号需要在这两者之间寻找到平衡点，以粉丝易于接受的方式，让“硬新闻”能够“软着陆”，实现思想政治教育的有效软性灌输。因而，高职院校官方微信号在坚持传播正能量、弘扬主旋律的同时，在“有意义”和“有意思”中找平衡点，优化高职院校官方微信内容制作模式，显示出官微的有态度、有温度、有速度、有深度，让用户自发分享有价值、有趣味、感动的官方微信文章，潜移默化地实现校园文化的浸润。

5.2量质并举，以校园文化和身边故事占据传播制高点

官方微信号要结合微信平台独有的特点，针对师生用户群体所需，“量”“质”并举，打造特色校园文化传播内容，才能提升信息传播的效率[3]。

1) 学校文化。学校文化是一所学校长久的历史厚重积淀，是学校几代建设者用踏实肯干等优良品质播撒下的治学为人的精神，并由后来继承者不断传承创新，深深根植于师生内心深处的精神力量。优秀的学校文化融合了教风、学风、校训、校园价值等。高职院校要在官方微信上对校园核心价值观、校风、校训等重要校园文化要素进行立体式的传播传递，从细微处入手，加之图文并茂，击中师生、校友等埋藏于心灵深处的情感触点，引发师生对学校文化的高度认同，进而使师生产生强烈的身份认同和归属感。这类选题微信，师生也愿意了解阅读，并主动以其成员的身份向外界展示在自己的微信社交网络中。

2) 重大活动。开学典礼、迎新晚会、毕业典礼、校庆等学校重大场合和重大活动中，学校领导、教师代表、在校生代表、毕业生代表、校友代表等一举一动、一言一行备受关注，因为这些发声的代表身后都有一个隐形的庞大群体。代表的举动容易引发群体的情感共鸣，容易形成阅读舆论场。为此，官方微信号要在这些重大活动和时间节点，不失时机地策划专题，推送相关微信文章。

3) 校园资讯。针对在校师生和校友，官方微信要适时将学校在改革发展过程中所取得的重大发展、新成就进行及时宣传，向粉丝用户展现学校在硬件、软件建设等方面发生的新变化；针对校友关注学校的校园新变化，关心曾经在校学习时期的记忆和情感等，官方微信可以推出“老时光”专题，通过历史视频、历史图片等展示校园悠久的历史和独特的校园风貌，重现校园文化，激发校友粉丝对青春时光情怀的追忆。针对考生、家长等，高职院校官方微信号要在招生季开启招生宣传新模式，从考生比较关注的学、食、住、行、生活设施等方面开展系列专题宣传，及时发布招考资讯，更好地搭建考生和高校之间快捷方便的交流平台。

4) 身边的故事。学校学识渊博、诲人不倦的教师，不断进取、励志践行的学生，这些是高职院校应该向外界展示的闪光点。这些师生典型、身边榜样的人物和故事，可以在官方微信号上以一种娓娓道来的深度报道方式进行讲述。这些身边的榜样具有较强的示范性，可感、可叹、可学，师生喜于互相传看，该类文章更容易成为师生关注的热点和焦点。

由此，只有通过对师生为主要目标用户群的详细研究，强化与师生用户群的互动交流，创作出有学校印记、视角独立的微信作品，优化内容生产架构，为用户提供具有针对性、有价值的信息内容，才能提高官方微信号推送内容的打开率，让高职院校校园文化真正实现“落地”传播。

5.3整合资源，用项目化运行方式重点把握工作时间点

目前，众多高职院校官方微信号主要由学校党委宣传部来负责运营，且存在着官方微信号是党委宣传部部门工作事务的偏颇观念。由于人手不充沛等问题，很多学校官方微信号信息发布机制不完善，处于时断时续状态。对此，高职院校需要转变观念，澄清认识，充分发动全校各部门、师生力量，将官方微信号作为学校意识形态领域中的一件大事来抓。作为具体运营部门，宣传部要通过有效的激励机制、适当的考核和奖惩机制，来调动各部门、师生的积极性。

此外，高职院校官方微信号建设需要制订长期的发展规划。健全的领导机制，完善的规章制度，有条不紊的流畅工作流程，充足的人手、经费、技术支持等都是官方微信号在制订长期发展规划时必须要考虑的内容。由于学校工作的稳定性、程序化等特点，高职院校的新闻工作具有较强的周期性。作为高职院校官方微信号，可以尝试实施项目化工作方式，将一年中开学、迎新、军训、考试、招生、就业、毕业等各个主要时间点，将主题微信制作和推送工作逐一划分为对应项目，由各行政职能部门牵头负责，提前进行相关策划，从而制订全年的官方微信系统宣传计划，并通过项目化方式使官方微信宣传内容和活动落实到相关部门和具体人员，职责清晰，逐步推进。

5.4加大投入，以智能校园建设和新媒体素养提升为着力点

当前，国家相关部门推出了优质高职院校建设规划，国内众多高职院校正处于争创优质高职校的行列。其中，优质校一项重要指标是智能校园建设。因此，高职院校应以此为契机，加大校园网络物质设施投入，加快校园网络实体建设，推进官方微信号相关管理、业务功能系统的开发，为校园文化的提升奠定坚实的硬件和网络基础。

校园文化的主体是师生。但当代大学生的媒体素养状况不容乐观，大学生对媒体素养的概念了解较少，缺乏对媒体信息的解读和判断能力。而实践也表明，高职院校大学生的媒体素养需要培育。高职校园一定的封闭性也使得教师新媒体素养缺少相关的理论接触和实践锻炼。这些都对高职院校校园文化建设存在极大的不利影响。因此，加强校园新媒体文化建设，提升师生新媒体素养，刻不容缓。高职院校可通过开设媒体素养教育课程、举办知识讲座等形式，为师生提供接触新媒体的通道。在培育师生的新媒体素养中，高职院校应将校园包括官方微信号在内的校园微信公众号进行整合，尽可能多地吸纳具有新媒体意识的师生力量，参与官方微信公众号等校园微信公众号的策划、采编、审核、线上线下活动等实践环节。这种以传播主体的身份参与校园文化传播的过程，可以让官方微信号的消息能顺其自然地进行倍数传播，真正实现师生参与到校园新媒体文化的培育、传播中来。

6 结束语

当前，官方微信公众号已成为高职院校校园文化和校园核心价值观建设的有效载体和创新形式，加强官方微信公众号建设已势在必行。只有通过受众群体的调查分析，在工作定位上更加精准，在内容建设上更加贴近师生校园生活，在运行模式上更好地整合全校资源，通过加强软件投入，提高师生新媒体素养，促进其有序、快速和健康发展，以更好地发展和繁荣高职院校的校园文化。

[1] 侯巧红.国外新媒体文化发展的现状及启示[J].中州学刊，2014(6)：173.

[2] 李颖杰.贵州高校图书馆微信公众平台使用现状调查与分析[J].贵图学苑，2017(1)：51.

[3] 赵刚.高职院校微信公众号运营策略研究——以江阴职业技术学院为例[J].视听，2017(5)：248-249.

[责任编辑：李娟]

Exploration on Constructional Strategy of Higher Vocational College Wechat Official Account

WEI Qingyu1SHEN Ling1LI Juan2

(1. Changzhou Vocational Institute of Engineering， Changzhou 213164，China;2. Changzhou College of Information Technology， Changzhou 213164，China)

The higher vocational colleges can build a new pattern of campus culture through the construction of official Wechat account. By precise positioning， the balance between "meaningful" and "interesting"， and focusing both on quality and quantity， the higher vocational colleges can dominate the campus culture communication. By means of calling up all the resources， establishing official Wechat development plan， strengthening the construction of campus network and enhancing the teachers and students' new media qualification， the paper puts forward suggestions on strengthening the construction of new campus culture.

higher vocational colleges; Wechat official account; campus culture

G 206

A

1672-2434(2017)05-0018-04

2017-09-04

常州大学高等职业教育研究院资助项目(CDGZ2013024)；2015年江苏省高校哲学社会科学研究基金项目(2015SJD543)

韦庆昱(1974-)，男，副研究员，硕士，主要研究方向：马克思主义中国化研究、思想政治教育