市场营销理论在我国的发展研究

徐翀

摘要：市场营销能够使得企业根据市场的要求和消费者群体的需求，生产迎合市场和消费者的产品。这样市场营销既指导了企业的生产活动、促进了企业的发展，也满足了市场和消费者的需求。由此看来，市场营销的作用是十分重大的，推广市场营销也是十分必要的。

关键词：市场营销；品牌营销；市场营销理论

随着改革开放的推进和现代化水平的提高，我国企业数量大幅增加，市场竞争明显加剧。企业之间除了竞争产品本身以外，还有市场营销的竞争。市场营销手段多样化的企业，相对来说，能够比市场营销手段单一的企业获得更高的市场占有率，产品的销售也更加顺利。

一、我国市场营销的现状

市场营销是随着市场经济体制的出现而正式出现的。虽然我国大部分企业目前已经了解到了市场营销的重要性，也把市场营销当成了企业日常工作的一部分，但是由于发展刚刚起步，市场营销依然存在一部分问题。

（一）市场营销理论没有参与实践

目前，我国大部分企业已经较为充分地理解了市场营销理论。但是，市场营销对于大部分企业来说依然处于理论化的状态，并未被合理地投入到实际经营活动当中。

（二）制造与销售的关系依然保留在原始状态

目前，我国大部分企业依然保持着先制造、再销售的营销模式，而且在销售环节中才采取营销手段。相比一些前卫的企业，这些守旧的企业已经在一定程度上失去了一部分主动权。因为采取生产前宣传与试用品销售这类营销手段的企业能够用较少的成本充分了解市场，生产迎合市场和消费者需求的产品，减少了产品积压的出现概率。而守旧的企业在销售前是无法充分了解市场的。

（三）营销手段千篇一律，没有特色

对于大多数企业来说，市场营销的方式只有一种：在销售过程中通过各种渠道进行广告宣传。但是，由于这种营销方式过于泛滥，已经很难吸引购买者的眼球了。因此，市场营销手段多样化的企业根本不用担心如何去吸引消费者的青睐，而市场营销手段单一的企业之间的竞争越来越激烈，产品销售也越来越困难。

对一些企业来说，普遍性的市场营销手段并不适合他们生产的产品。但是，由于缺乏专业人员的指导以及盲目的跟从其他企业，采取的市场营销手段反而引起了消费者的反感，阻碍了产品的销售。

（四）企业部门配合度不够

企业的核心部门包括：策划部和销售部两个部门。只有这两个部门互相配合，才能将好的产品销售出去。但是就目前而言，大部分企业更加重视销售部，致使销售部对策划部的工作干涉过多，在部分企业中，策划部几乎沦为了销售部的二级部门。

虽然销售确实掌握着企业的命脉，但是如果没有了其他部门的配合协作，不仅销售会出现问题，企业的发展也会受到影响。

二、市场营销理论在我国的推广过程

（一）盲目阶段。（1949-1978）

在这个阶段内，市场营销理论还被称为“销售学”。除了台、港、澳地區以外，大陆对市场营销几乎一窍不通。直到1978年中国共产党召开第十一届三中全会时提出“对外开放、对内搞活”的方针后，北京、上海、广州等较发达地区的学者才开始了对市场营销的研究。

（二）范围引进阶段。（1978-1982）

在此阶段内，我国通过各种方式来学习市场营销理论。例如对外派遣考察学者、翻译研究国外专业书籍和报刊、邀请国外专业人士到我国开办讲座等方式。在这一阶段内，引进的市场营销理论主要在沿海地区以及部分内陆发达地区进行传播，了解市场营销理论的专业人才依然是少数。市场营销对于大部分企业和学者来说依然是十分陌生的。

（三）推广阶段。（1983-1994）

在这个阶段内，全国各地的学者基本都了解到了市场营销理论。较为前卫的企业开始在报纸、期刊、电视机等媒介上刊登广告宣传产品。与此同时，专家和学者意识到一件事：要使市场营销理论在全国各地广泛传播、并对产品销售和企业发展起到一定程度的促进作用，就必须成立全国范围内的专业研究组织、创办专业的刊物、成立针对企业开展的理论培训班、开办专业知识讲座。只有这样，才能最快地促进企业开始市场营销，从而获得发展。

1992年邓小平同志进行南巡讲话后，提出了市场经济体制这一概念，企业开始变得更加重视市场营销的作用。而与此同时，南巡讲话也引发了专家学者对经济体制改革、对外开放、机遇与考验等问题的思考和讨论。也促进了市场营销国际化的推进。

（四）国际化阶段。（1995-现在）

1995年，北京召开了“第五届市场营销与社会发展国际会议”。在会议.上，我国市场营销方面的专家学者与国外的专业人士开始了广泛的问题讨论和经验交流。在这个阶段内，我国的市场营销理论越来越完善，实际的市场营销越来越多样化。而且我国的市场营销学者开始登上了国际性的专业舞台。我国与国际学术界、企业界的联系越来越紧密。

三、市场营销推广过程中存在的问题

（一）企业市场营销手段与市场不同步

目前对于我国大多数企业来说，市场营销手段依然是先生产、再销售，在销售过程中通过报刊、电视、网络等媒介进行广告宣传。

对于全新出现的产品来说，这样的市场营销手段存在着一定程度的缺陷。因为在生产过程中，消费者不知道出现了新产品，也无法了解新产品，不知道是否能够接受它。如果新产品并不能够被大比例的消费者所接受，产品就会出现积压问题，甚至阻碍企业的发展。

（二）缺少专业的市场营销人才

在市场经济体制中，传统企业的发展在很大程度上受到了阻碍。其中，最重要的阻碍就是市场营销手段的单一、保守。而造成市场营销手段单一、保守的原因就是：缺少专业的市场营销人才。

目前，大部分企业的市场营销并没有专业的人才进行规划和操作，只是缺乏专业素养和工作经验的员工按照单一固定的模式进行规划。由于市场营销没有专业的人才进行规划和操作，企业在产品推广的过程中就没有符合时代要求的推广策略，没有迎合消费者的营销手段，极易引起消费者的反感。不仅不利于产品的销售，甚至会威胁到企业的形象和其余产品的销售情况。

（三）产品自身定位不明确甚至存在偏差。

由于缺少专业的市场营销人才的规划，很多企业并没有为自己的产品考察市场。但在新产品的销售之前，了解目标市场、寻找竞争企业、与同类产品进行比较是十分重要的。只有企业了解了以上情况，才能够找到自身产品的优势和劣势，取长补短，给消费者群体传达一个高品质的产品形象，使得消费者对产品产生一个良好的印象，产生兴趣、购买欲。如果企业并没有做到以上几点，就无法给消费者留下印象，不能促进产品的销售，不能促进企业发展。

四、推广市场营销的必要性

市场营销是企业在产品制造和销售过程中对产品进行宣传，促进产品销售的手段。市场营销存在于市场经济体制中，在计划经济体制下是不存在的。也就是说，对于我国，市场营销仍可属于新生手段。通俗地说，市场营销就是企业根据对市场进行的调查、对竞争企业的了解、对消费者群体的关注，采取更迎合市场和消费者群体的手段来进行销售，从而取得更大的利润。

市场营销能够使得企业根据市场和消费者群体的需求，生产迎合市场和消费者的产品。这样一来，既指导了企业的生产活动、促进了企业的发展，也满足了市场和消费者的需求。由此看来，市场营销的作用是十分重大的，推广市场营销也是必要的。

五、结论

对于企业来说，如何把市场营销理论充分投入到生产和销售的实践中去仍是一个较大的难题。但只有做到了，才能使得产品销售更加顺利，企业更高质量地快速发展。因此，在全企业范围内推广市场营销理论越来越重要。