浅析政治类公益广告创作的新路径——基于对央视政治类公益广告《我是谁》的分析

文/郑键

为纪念中国共产党成立95周年，中央电视台在2016年6月27日推出了政治类公益广告《我是谁》。该广告一经推出之后，得到了大家的广泛关注，不少人将其称为“我党的第一条广告”。7月27日，该广告被多个微博大V转发，再度引发了网友的热议，不少人纷纷表示被共产党“圈粉”。

短片时长一分钟，演员七人，台词更是不超过十句。但就是这样简单质朴的广告，取得了很好的宣传效果，打破了观众对政治类公益广告的刻板印象。

单从创意上来说，《我是谁》的确乏善可陈。从质量上来说，短片中规中矩，甚至稍显沉闷和保守。广告业名人大卫·奥格威曾说：“一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足”。

一、选材选择上以小见大

以往的公益广告宣传总是充斥着人生观、世界观、价值观的生硬灌输，易使受众产生反感情绪，政治宣传类广告也被不少人诟病“又红又专”。《我是谁》既摒弃了公益广告的生硬灌输，也没有以往政治广告的宏大题材。这样的广告颠覆了观众的刻板印象，让人从而开始重新审视。

导演从小处着手，选取了我们生活中常见的人物，用六个暖心的小故事来讲述普通党员的日常生活和工作。影片皆选取很生活化的场景和人物，似乎就是我们在平常的生活中会遇到的“小王”和“老李”。广告片在构思时巧妙回避了宏大的主题和枯燥的理论，抽取了“共产党员永远在你身边”这一核心概念。

就如同美国心理学家沙赫特(SSchacher，1970s)提出的情绪三因素学说，认为情绪的产生是外界刺激、机制的生理变化和认识过程三者相互作用的结果。受众对于媒介常见的情感诉求有新奇感、亲切感、幽默感和美感。针对目标受众成功的营销中，无论是直白的广告语还是制造的各种话题，都兼顾到了受众的心理情绪。通过微观视角来讲述宏观的主旨，避免了“说教式”的口号，贴合了观众的心理，增强了共鸣。

二、以强化主旋律和话语权作为目标

个别媒体在眼球经济时代为追求关注度总是片面的夸大一些报道，如医闹事故、城管和小摊贩的矛盾、老人摔倒没人扶起、警察暴力执法、大学生生活、党员干部贪污腐败堕落等新闻。这种片面报道虽为媒体赢得了注意力，但是却弱化了主旋律的控制能力，削弱了社会核心价值观的传播，对社会和公众产生了很大的负面影响。短片的取景均取自于时时刻刻发生在我们身边的生活场景，通过对警察、村干部和大学生等小人物的聚焦，反映了普通民众生活的点点滴滴，充满了真实感和代入感。这种聚焦平凡人物工作生活的画面，更能为观众所接受。这种方式既避免了对价值观的生硬灌输同时也强化了传播的话语权，弘扬了新时期中国共产党党员的正能量，故人让人接受。

同时，短片《我是谁》的大火，给官方宣传部门提了个醒——网络时代“我说你听”的宣传模式已经不合时宜，宣传主题坚持平等地位、强化大众意识、拿出真情实感，让宏大主题在小处落脚，风格上“接地气”，叙事上有“烟火味”，才能真正高效地做宣传。

三、以情感创意引发感性诉求

目前，央视系列公益广告都有一个特性，就是将理性内涵用情感诉求的感性方式表达出来，从而传达正确的价值观，弘扬优秀传统文化，传递正能量。这种以情动人的方式，往往能取得更好的传播效果。这种方式源于广告的情感创意理念。情感创意是以感性诉求为基础，通过不断加深戏剧冲突，让受众沉浸其中，设一个引爆点化解所有冲突并不断升华情感，让受众产生共鸣，加深对创意的印象。①

这则中国建党95周年的公益广告，除了其在感情上依然走了温情路线，其结尾处的宣传语“我是中国共产党，始终和你在一起”对广告主旨的升华起了重要作用。在结尾的宣传语出现之前，很多观众并不知道这是条什么广告。但是如果将其宣传语放在前面，那么这就有强行灌输之嫌，许多受众可能就会在心理提前产生对广告的一些固有成见。结尾处的广告出现时，很多观众并没有表示出负面情绪。这种打破常规的做法让观众体会到了其中的温情，引发了受众的感性诉求——其实我们身边很多这样的人，只是被忽略了而已。

四、结语

李良荣在《新闻学概论》里将宣传定义为运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。公益广告作为一种承载社会责任、担任社会教育的传播载体，力求在潜移默化中影响大众的价值观，塑造主流的意识形态。近年来的许多公益广告和政治广告都因其“灌输性”而被人所诟病，网络时代“我说你听”的宣传模式已经不合时宜。《我是谁》的大火，让我们意识到主流宣传与“接地气”是可以同时做到的。创作手法对于公益政治广告传播的至关重要，宣传主题坚持平等地位、强化大众意识、拿出真情实感，让宏大主题在小处落脚，风格上“接地气”，叙事上有“烟火味”，才能真正高效地做宣传。

注释：

①李敬翔.情感类创意在央视公益广告片中的应用--以央视春晚公益广告为例[J].试听，2016

[1]苏星鸿，刘基.微博时代的高校马克思主义大众化传播策略[J].电化教育研究，2012(9)：27-30.

[2]李启毅，胡竹菁，王鑫强，刘晓雪.叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展，2012(09)：27-30.