自制网络综艺节目口播广告的多样性语言表达

文/邱菊

在媒体融合高速发展的今天，自制网络综艺节目异军突起，各大视频网站纷纷推出自制网络综艺节目抢占市场。口播广告作为节目中必不可少的环节，影响着整个节目的完整性，而且也决定着节目的整体效益。相比有特点的广告词，一段创新的表达方式更会让观众们对广告提到产品熟记于心。纵观各大视频网站的自制综艺节目，其口播广告的语言表达样态不胜枚举，大致可以分为以下几种：

一、“传统罗列式”语言表达

提到口播广告，就不得不提华少在《中国好声音》里长达350个字的口播，仅仅用了43秒完成。这种传统的口播广告的表达样式在现今的网络综艺节目中也是必不可少的，尤其是在一期节目的开始介绍节目的冠名品牌和节目即将结束时口播赞助商时都会用到这种较为传统的简单罗列的语言表达样式。

在腾讯视频的自制综艺节目《拜托了，冰箱》第三季的第一期节目中，节目接近尾声时，中文不是很好的主持人王嘉尔挑战了一次像华少一样“流利”的口播，其内容较为简单，随后何炅又流利的口播了一段较为拗口的口播内容，就这样二人交替完成所有口播，时长达到一分钟。这种表达样式不仅要求口播内容严谨完整，在速度、清晰程度上都有一定的要求：速度过快，会影响清晰程度，广告商自然不愿接受；速度过慢，延长了节目时间，变得冗长而又无趣，造成受众反感。

由此可见要想使呆板、无趣、程式化的广告使观众欣然接受自然需要较为创新式的表达。

二、“脱口秀式”语言表达

在优酷视频的自制综艺节目《火星情报局》中，汪涵巧妙地设计了一段口播“为什么中国人拍照统一说茄子，我们现在不说茄子了，我们现在拍照说‘一叶子’”；同样，张绍刚在腾讯视频的自制综艺节目《吐槽大会》中，为了引出赞助商京都念慈庵，更是将其与嘉宾进行对比“唐国强老师在中国电视的那个地位啊，真的就和京都念慈庵一样，百年品牌值得信赖，没有唐国强演不了的皇帝，就像没有念慈庵养不了的肺”。

这种口播广告的表达样式和脱口秀节目的语言风格很像。尤其是这两位主持人，都有着强大的知识储备和深厚的语言功底，且两档节目均为语言类节目，可以插入口播的地方很多，他们出其不意的进行口播，观众在观看节目时浑然不知自己看了一段广告，还很认真的在品读主持人所说的话。这种表达样式出其不意，其传播效果更高，在语言类节目中也使用较多。

三、“互动体验式”语言表达

在传统的电视综艺节目中，主持人、嘉宾等角色感清晰且分工明确，主持人会根据台本走流程，互动就是互动，口播就是口播，串联就是串联。而现今的网络综艺节目中，主持人的节目参与感更强、嘉宾们的节目融入感也更强，这也为主持人在和嘉宾互动的同时就顺利的完成口播提供了一定的帮助。

在爱奇艺自制综艺节目《奇葩大会》中，有一期节目马东和嘉宾说“我真的要问一个科学问题，博士后我请问，你说一个人脑子进水还是脸上补水哪个更重要呢？最近有一个高分子材料，叫做欧莱雅清润补水精华，这个东西对于人的作用会是什么呢？”看似是一个互动的发问，但答案并不重要，因为其实际是完成了一段口播。这种表达方式需要主持人找到合适的话题切入，并且要提取到口播内容和切入话题的共同点即可融合的地方，所以需要主持人有较强的即兴应变能力和随即组织语言的能力，和嘉宾在交流的同时，随时捕捉到可以进行口播的地方，插入口播。

相对于在这种语言上的互动，行动上的互动就要显得更为简单。以腾讯视频的自制综艺节目《拜托了，冰箱》为例，在第一季的某期节目中，节目组将赞助商的商品直接放入嘉宾的冰箱，在开冰箱环节，直接展示此商品，并对嘉宾进行询问，从嘉宾口中得到对该商品的认可；第二季的节目赞助商为甄稀冰淇淋，节目现场摆放了专门放置冰淇淋的冰柜，主持人王嘉尔在和每一期嘉宾进行过交流的同时，会寻找时机来向嘉宾赠送冰淇淋邀请其来品尝，并会说“来，吃一个甄稀冰淇淋吧，超级好吃”。这种采用具体行动来和嘉宾互动并完成口播的方式，观众在接受时更轻松更自然，也会增加一定的体验感。

无论是语言上的交流还是行动上的体验，都需要主持人在完成口播的同时也要顾及嘉宾的感受，这样才会使整体的表达去呆板为自然，去生硬为舒服。

四、“故作表达式”语言表达

通常情况下，节目中的口播都会在主持人的包装下变得和整个节目融为一体，但是也有一些节目和一些主持人，在进行口播时故意夸张，不仅表现为内容上的夸大其辞、还有表达上的浮夸做作，但其传播效果却深入人心。

爱奇艺自制节目《奇葩说》在第一季和第二季时，人们不仅记住了节目中各位颇具特点的选手、几位言辞犀利的导师、每一期被追问到囧的男神女神，更是记住了几句经典的口播广告：“喝了能活到99岁的光明莫斯利酸奶”、“国际扛饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”等。主持人马东用时而调侃时而吹捧的语气流利的进行口播，虽然内容夸张，但却让人忍俊不禁，其传播效果自然可想而知。

这样夸大做作的表达方式不失为一种口播方式的大胆尝试，但需要区别对待并拿捏好夸张的程度，否则展现出不耐烦不情愿的情绪，传播效果就事倍功半了。

五、“无痕融入式”语言表达

《明星大侦探》是芒果TV出品的综艺节目，是一档明星角色扮演推理游戏类节目，在这样的节目中插入口播并非易事，撒贝宁则在其中一期节目的自我阐述的环节用半开玩笑的口吻融入了口播“我找到了一个秘诀，那就是甭管什么车、甭管什么毛病，到我手里之后，只要使用美国大品牌雪佛龙金富力润滑油，这个车立刻骑车变飞机，飞机变航母”。可想而知，他是想将口播广告与节目进行一次无痕融入，但完成度却不高，毕竟受到节目形式和内容的制约，要想进行没有瑕疵的融入，广告植入方式还需要进行充分的考究。

但这样的口播样式并不是没有成功的应用。在《姐姐好饿》中，嘉宾做菜结束时和节目结束时都增加了一个拍照的环节，拍照所使用的手机也正是节目的赞助商所提供的，并且小S会特意说上一句“让我们用vivo手机拍张照”，来自然地将口播完成。

采用这样的表达样式进行口播，需要将口播广告转变为节目的必须环节，否则观众就会在观看节目的同时产生一定的滞涩感。

六、“情景演绎式”语言表达

用一段情景剧将口播广告“演出来”，是一种最新的表达样式。

这其中较为成功的案例就是《姐姐好饿》。第一季第一期的节目，整个节目在一段由主持人小S和嘉宾黄渤表演的情景剧中拉开帷幕，原本以为只是一段节目的开场，可小S一段突如其来的口播，把观众拉回了现实。在第三期的节目里，小S把口播改变为了一段和嘉宾佟大为表演的情景剧，使得口播内容更加生动风趣。

不仅是《姐姐好饿》，还有《拜托了，冰箱》第三季的节目，也采用了这样情景剧的方式进行口播。

除了上述提到的六种表达样式以外，随着各种不同类型的综艺节目《偶滴歌神啊》、《耳边疯》、《中国有嘻哈》等屡屡出现，口播广告的表达样式也会随之增加，在繁多的表达样式中进行合理恰当的选择，就需要充分考虑节目类型、节目内容、受众等节目的基本属性，一期节目融入不同样式的口播，不宜单一也不宜杂乱，从而使传播效果更好，传播价值更高。