新媒体环境下高校新闻宣传工作创新路径探析

文/姜洪明

一、新媒体环境下高校新闻宣传工作创新的重要意义

高校新闻宣传工作，对高校自身的发展有着良好的推动作用，对完成学校的教学任务有着十分重要的意义[1]。我国的高校新闻宣传工作是是高等教育的重要组成部分，而且随着时代的发展越来越受到重视。而在新媒体环境下，我国高校传统媒体受到猛烈冲击，新闻宣传工作面临着巨大挑战，同时，新媒体的发展也带来了机遇，新的传播载体、媒介和平台为高校带来了新的宣传方式、宣传思路和宣传手段，使得高校新闻宣传工作变得快捷而高效。

二、新媒体环境下高校新闻宣传工作面临的机遇和挑战

(一)宣传理念尚未改变

高校新闻宣传常常注重大型校园活动或者领导活动的报道，而忽视教师和学生本身的细微事情，例如学生的日常生活、师生之间的关系，以及学生的思想变化等，这种单向的新闻宣传常常造成学生不重视校园活动，而学校不了解学生的基本动向。传统媒体常常存在滞后性，而新媒体如微博、微信等互联网工具能够迅速地发布、传播高校新闻动态，学生可以通过新媒体组织活动，进行学习交流，展开师生互动等，这就为师生传播和分享信息提供了新的途径。然而当前高校在利用新媒体开展宣传报道、思想政治教育等方面还存在转变思想不到位，发布校内外最新新闻动态信息不够及时等问题，需要正视并加以改进和完善。

(二)技术上存在不足

新媒体的使用已经逐渐走向个性化、信息量大的特点，这就对网络信息系统支持的应用提出了更高的要求。而高校新闻宣传系统发展较为滞后，在技术上存在不足现象[2]。技术的不足使得高校新闻宣传与新媒体之间的差距更为明显。比如互联网上的广告存在时间在2-3秒之间，在这几秒的时间内，它要么被重视点开浏览，要么被忽视关闭，高校新闻宣传的受众是学生、教师、校友和关注学校发展的社会人士等，他们都是接受新鲜事物，使用最新技术手段较快的群体，原来传统媒体的说教方式也需要向沟通、互动交流的方式转变，同时碎片化的阅读习惯也需要新闻宣传工作借助新媒体创设具有个性化、人文气息和学术氛围的传播方式。而传统新闻宣传工作存在单一化的问题，传播方式平面不够立体，各种传播手段的整合不到位，各位媒介没很好的融合到一起，没有达到1+1＞2的效果，这就使得新闻宣传效果没有达到应有的高度和效果。

(三)方式不够灵活

传统媒体的新闻宣传方式主要有报纸、杂志、期刊、电视媒体、宣传栏等，尽管方式不少，但是灵活性不够。尤其随着新媒体的不断发展和进步，传统媒体行业受到剧烈冲击，像报纸、期刊、杂志等新闻宣传方式正逐渐流失很多读者受众。而以互联网、手机为主的新兴传播媒介逐渐发展壮大。高校通过开设自己的新闻网站和官方微博、微信、公众号等新媒体，进行新闻宣传、思想政治教育和传播校园文化，在传播过程中采用文字、图片、音频、视频等多种元素实现立体传播，学校师生、校友和社会人士可以通过电脑、手机等很方便的了解学校的新闻动态信息和大事要事，及时了解学校的发展情况和教育状况。

三、新媒体环境下高校新闻宣传工作创新对策思考

(一)转变宣传理念

新媒体已经融入校园生活，为此，高校新闻宣传工作必须转变宣传理念，综合利用各种媒体，互为支撑和依托，以教师、学生为主体，立体化宣传学校中心工作，为学生培养、教学科研、国际合作、文化传播等服务，达到内聚人心，外树形象的目的。新媒体环境下，高校宣传工作要学会创新，主动接触新事物，挖掘新材料，始终将新闻宣传与学生紧密联系在一起[3]。同时要保持了解教师、学生对新媒体的使用情况，灵活选择合适的新媒体宣传校园热点时事及发布新闻信息，例如：微信平台、微博、校园网站等。要掌握新闻宣传主导性，变被动为主动，使新闻宣传工作具有时效性、创新性，切实能够起到引领新风尚、促进校园精神文明建设和助力学校发展的作用。

(二)创新工作方法

要想做好高校新闻宣传工作就要创新工作方法，将传统媒体与新媒体相结合，优势互补，增强新闻宣传效果。专题讲座以及大型活动要以校报、校刊的形式进行宣传，讲究深度，同时，要通过新媒体如微信、微博等形式进行宣传，讲究速度，让学生第一时间了解校园动态。高校可以通过互联网建立自己的公共账号，将一些新闻信息发布在上面，学生对感兴趣的新闻会发朋友圈，从而让更多人了解新闻信息，达到宣传效果。

(三)改善工作机制

高校新闻宣传工作的有序开展需要科学合理的工作机制。新媒体环境下，媒介渠道日益丰富，师生、校友、社会人士等对高校信息的丰富性、多样性和快速性的要求日益提升，传统的高校新闻宣传方式急需转型，以适应师生受众的新需求。

新媒体环境下，首先，高校首先要加强与外界媒体、社会的联动性，建立与外界媒体的良好沟通机制，形成互动，从而在社会上发出自身的声音，不断扩大自身新闻宣传工作的影响力，做到内聚人心，外树形象。

其次，不同新闻媒体的宣传方式要不断革新，内容要不断完善，不同的新闻媒介有着不同的宣传特点和作用，应该结合不同新闻媒介的特点，整合新闻资源、丰富宣传方式、创新内容的表达传播方式，真正做到内容为王，从而应对高校新闻宣传工作体现出来的多元化趋势。

总之，新媒体作为一种新的传播方式和传播手段，已逐渐发展成为一种社会文化，对高校教师、青年学生，乃至高校的方方面面都产生了全方位的、渗透式的影

响，为高校新闻宣传工作的发展提供了难得的机遇，也提出了严峻挑战，我们应当抓住机遇、直面挑战，顺势而变，积极采取多种措施，充分利用好新媒体，让其为学校发展服务，为师生工作、生活服务，切实发挥新媒体的“正能量”。

[1]胡莹.“对话传播”：创新新媒体环境下的高效宣传工作[J].五邑大学学报(社会科学版 )，2016，18(04)：86-92.

[2]张岳君，陈锦，刘志伟.新媒体环境下创新高校宣传思想工作路径探究[J].学校党建与思想教育，2013(07)：72-73.

[3]魏鼎.新媒体环境下高校新闻宣传工作创新探究[J].市场周刊，2015(10)：86-87.

[4]邸艳茹，冯博.高校校园媒体融合发展路径的思考[J].北京教育(高教)，2016(04)：14-15.