长春城市形象传播过程分析——以2017长春消夏节为例

李 平

随着全球城市化和城市现代化的推进，城市竞争已经成为全球竞争的焦点，城市形象作为城市核心竞争力的重要组成部分受到了越来越普遍的关注。城市形象的塑造离不开有效的传播，城市形象也只有通过有效传播才能产生价值。

一、城市形象与城市形象传播

城市形象的概念最早是由美国学者凯·林奇在其1900年出版的专著Image of City中提出的，他认为城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标识等方面，同时强调了城市形象主要通过人的综合感受而获得，是由多个印象叠加而成的公众印象。[1]凯·林奇偏重对城市环境认知的经验研究，他所强调的城市形象偏重于人的主观感受。

国内理论界对城市形象的认识主要有两种代表性的观点：一是从城市形象的主观感受性入手，如罗治英认为，城市形象作为一种地区形象，是表示一个地区的内部公众与外部公众对该地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价[2]；另一种是从城市形象的客观性和主观性综合的角度出发，如李怀亮等人认为，城市形象是指一个城市在其经济、文化、生态综合发展过程中形成的物质与精神、自然与社会的整体风貌，及其在社会公众心目中形成的对于城市的印象、看法和综合评价。[3]

目前，对于城市形象的概念并没有一个统一的认识，不同的学者从不同角度对城市形象进行了阐释。综合以上学者的观点，城市形象是通过长期的历史积淀所形成的，一个城市的内部公众和外部公众对它的稳定印象和综合评价，是城市状况的综合反映。

城市形象的形成和塑造离不开传播，城市形象只有通过有效的传播才能产生价值。季晓燕认为，城市形象传播可以被理解为由城市形象传播者（包括城市政府、企业、市民等）发起的，通过有选择的城市符号或城市符号组合传递城市理念，以吸引城市内外部公众的行为或过程。[4]顾海兵等人则认为，城市形象的推介传播可分为狭义和广义两种：狭义的推介传播指的是通过媒体传播，途径包括广告传播、文化传播与新闻传播；广义的推介传播，指的是人人、事事、时时、处处都是形象，其途径比狭义的推介传播更为广泛。[5]

综合而言，城市形象传播是城市形象的传播主体（包括政府、媒体、企业、市民等）通过多种传播渠道向城市的内部公众和外部公众传播有关这个城市的所有信息符号，使公众形成对这个城市的稳定印象和综合评价。

二、长春城市形象与长春消夏节

（一）长春城市形象

长春是吉林省的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心。长春是新中国最早的汽车工业基地和电影制作基地，同时还曾作为“伪满洲国”的首都，拥有众多历史古迹，所以长春是一座有着历史底蕴的现代城市。提到长春，人们可以想到它的多个头衔：汽车城、森林城、电影城、雕塑城等，但是与全国乃至世界一些知名城市相比，众多头衔也意味着长春城市形象的定位模糊，难以拿出一张独具魅力的名片。

中国城市竞争力研究会发布的《2016年中国城市综合竞争力排行榜》显示，上榜30个城市中吉林省无一城市入选。我们分析排行榜指标体系的一级、二级指标就可以发现，除了综合经济、基础设施、商业贸易等指标之外，城市品牌形象分值也非常重要。对比其他知名城市的城市形象的建设和传播，长春确实落后了。可见，要想在当下激烈的城市竞争中更好地发展下去，在抓好经济建设的同时，必须重视城市形象的传播工作，充分发挥已有产业、资源、文化等各方面的优势，积极打造鲜明的城市形象，通过有效的传播手段进行推广，为城市各方面发展打造良好的形象基础。

（二）长春消夏节

长春是全国第一个举办以消夏避暑为主题节庆活动的城市，2007年创办以来，至今已经10年了，目前已经成为长春市夏季重要的综合性旅游节庆活动。

长春属中温带大陆性季风气候，最热的7月份平均气温也只有22.7℃至23.2℃，夏季无酷热是长春最大的气候特点，相比南方城市高达38℃甚至40℃的高温，凉爽成为长春不可多得的避暑资源。[6]再加上长春市城区绿化覆盖率达到41.5%，全年城市空气质量优良率达到93%以上，长春已成为人们避暑度假的好去处。[7]正是基于这种气候和资源优势，2007年6月1日至9月8日，吉林省旅游局和长春市人民政府精心组织策划了首届长春消夏节，向国内外游客充分展示了长春得天独厚的避暑资源优势。经过10年的发展，长春以消夏节为载体，完成了从活动到产品、从产品到产业，再从产业到经济、从经济到生活的华丽转身，成功打造了“避暑消夏”的旅游名片，成就了“清爽长春”的城市旅游品牌。

2017年6月21日至9月8日，第十一届长春消夏节沿用“休闲消夏、清爽长春”的主题，历时80天。消夏节期间，全市累计接待境内外游客2515.8万人次，实现旅游总收入511.8亿元。2016年11月30日，中共长春市委、长春市人民政府印发了《关于做大做强冰雪和避暑旅游产业的实施意见》，意见明确提出了“十三五”期间长春市冰雪和避暑旅游产业的总体要求和发展目标。

三、2017长春消夏节与长春城市形象的传播过程

美国政治学家、传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》（1948）中，明确提出了传播过程及其五个基本要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果，即“5W模式”。虽然“5W模式”有其局限性，很多学者进行了修订和补充，但是这个模式简明而清晰，是传播过程模式的经典，对于我们分析城市形象的传播过程仍然有指导意义。

（一）城市形象的传播者：多元性

传播者在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。城市形象的传播者具有多元性，主要有政府、媒体、企业、市民。

政府：从我国城市形象传播的具体实践来看，政府是城市形象传播的主导力量，对城市形象传播进行定位和规划。一般是以旅游部门牵头，通过旅游形象的打造带动旅游经济的发展，进而塑造城市形象。以长春消夏节为例，就是吉林省旅游发展委员会（前身是吉林省旅游局）和长春市人民政府联合主办。旅游部门与政府联合主办，既可以保证城市形象传播的整体方向，又可以突出旅游特色优势，从而塑造与传播城市形象。

媒体：媒体是进行城市形象传播过程中广泛使用的信息载体，媒体从业人员对城市形象的传播有着更广泛的影响力。尤其是在新媒体迅速发展的今天，新媒体在信息传播中的作用越来越突显。在2017长春消夏节整个活动期间，从最开始的活动预热到结束，媒体的参与做到了广泛性、及时性、互动性。中国旅行自媒体联盟旅游达人、主题微博、网络媒体、新媒体、传统媒体纷纷关注消夏节，开幕一周时间内，发布与消夏节相关的信息达到9085条。[8]

企业：企业尤其是重点行业企业在城市形象的传播过程中发挥着越来越重要的作用。越来越多的城市通过企业品牌来使城市品牌具象化，通过企业形象的传播来塑造城市形象，一座城市的形象往往是同一系列品牌联系在一起的。在2017长春消夏节期间，净月潭国家森林公园、长影旧址博物馆、关东文化园度假村、长影世纪城等接待游客量大幅增长，大大丰富了公众对于长春城市形象的理解。

市民：市民是城市物质财富和精神财富的创造者，是城市形象塑造与传播的主体。没有全体市民的参与和介入，而仅仅将城市形象建设视为城市政府和有关部门的事，必然陷入城市形象建设的误区。[9]市民的参与和认同是城市形象传播的关键环节，2017长春消夏节是全民参与的盛会，净月区、莲花山区、双阳区、农安县、高新区、二道区、莲花山区、绿园区、宽城区都通过举办各种特色活动、完善接待服务设施，为国内外游客提供了避暑休闲的度假体验，推进了城市形象的传播。

（二）城市形象的传播内容：复杂性

传播内容是由一系列有意义的符号组成的信息组合，包括语言符号和非语言符号，蕴含了一定的思想观念、感情、态度等。[10]城市形象是城市给人的印象和感受，其构成要素非常广泛，旅游景点、建筑物、道路、交通、风俗习惯等都是构成这种印象和感受的要素，可以说，一切影响城市形象塑造和传播的因素都是城市形象传播的内容。但是如果将所有影响要素都纳入到传播管理中，杂乱无章的信息将会非常多，传播过程将变得非常复杂，传播效果也未必好。

城市形象的传播要满足受众的需求，必须从考查受众需求的角度出发，认真分析影响受众需求的要素，才能规划出具有针对性和实效性的传播内容。庄德林、陈信康从受众的视角出发，认为城市整体形象可分为五个子形象：宜商形象、宜居形象、宜业形象、宜游形象和原产地形象。[11]宜商形象的目标受众是投资者，宜业形象的目标受众是就业者与创业者，原产地形象的目标受众是外销产品的购买者。2017长春消夏节累计接待境内外游客2515.8万人次，实现旅游总收入511.8亿元，为投资者提供了巨大的商业市场，为就业者与创业者提供了众多的就业创业的机会，也为消费者提供了丰富多样的旅游产品与服务。宜居形象的受众是居民，宜游形象的目标受众是旅游者，长春夏季22℃的避暑资源、优美的城市环境、浓郁的地域文化、豁达淳朴的民俗风情，不仅为本地居民提供了良好的居住环境，也为外地旅游者提供了适宜游览的旅游环境。

（三）城市形象的传播媒介：融合性

传播媒介是将传播内容送达接受者的桥梁和工具。20世纪20年代，美国著名政论家李普曼在《公众舆论》一书中论及拟态环境的问题，他认为：现代社会变得越来越巨大和复杂，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境的反映，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反映。

一座城市的形象主要是通过大众传播媒介到达接受者的，无论是内部受众还是外部受众，都无法全方位了解城市的所有信息，需要借助报纸、广播、电视、杂志、网络、新媒体等大众传播媒介。在2017长春消夏节期间，进行跟踪报道的既有新华社等国家级媒体，也有《新文化报》等地方媒体，既有《吉林日报》等传统媒体，也有新浪新闻等网络媒体，尤其是新媒体在其中发挥着重要作用。

除了大众传播媒介，还可以借助另外一些传播渠道进行信息传播，举办消夏节本身就是进行城市形象传播的一种有效渠道。进一步来说，在举办长春消夏节期间，除了传统的大众传播媒介，还可以借助其他传播渠道，比如举办2017中国长春避暑产业高端研讨会，邀请中国旅游研究院、中国气象局及国内知名专家、学者共同探讨避暑旅游产业相关标准，发布长春避暑旅游研究成果，为推进长春避暑产业发展提供智力支持。

（四）城市形象的受众：双向性

信息的传播是针对一定的对象进行的，没有对象的传播是毫无意义的，受众就是传播的最终对象。受众是信息传播的接受者，城市形象的受众是城市形象信息传播的目的地。城市形象的受众包括内部受众和外部受众，内部受众指的是城市的政府、媒体、企业、市民等，外部受众指的是与城市有经贸往来的组织和个人，与城市有生活往来的游客等。城市形象的塑造和传播不仅受到内部受众的评价的影响，同时也受到外部受众的评价的影响，因此，在传播中，既要重视内部受众，也要重视外部受众。

城市形象的受众，无论是内部受众还是外部受众，是信息的接受者的同时也是信息的传播者，是传受双方角色的高度统一。在2017长春消夏节期间，对于内部受众而言，在对内传播时扮演着受众的角色，而在对外传播中却承担着传播者的角色。对于外部受众而言，传统的单向传播已经变成了双向互动，作为传统意义上的受众的投资者、旅游者同时也在积极地进行城市形象的传播。接受者与传播者的界限在一定程度上淡化了，甚至消失了。

（五）城市形象的传播效果：针对性

传播效果是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，是检验传播活动是否成功的重要尺度。传播效果与传播者、传播内容、传播媒介、受众都密切相关。1962年，美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出著名的创新扩散理论，该理论被认为是传播效果研究中的一个里程碑，为城市形象传播效果的提升提供了重要的理论参考。罗杰斯认为，信息接受者的个人特征、社会特征、意识到创新的需要等都将制约其对新事物的接受程度，所以，要让受众接受一种新的城市形象，就必须充分考虑受众的个人特质、社会特征等多方面的要求，在传播内容和传播手段设计上更加贴切受众的需要和社会的期待。

长春消夏节就是从国内外游客渴望在酷热难挨的夏季寻觅一个清凉避暑之地的需求出发，结合自身的气候与资源优势而着力打造的。创办10年来，每年都围绕特定的消夏避暑主题开展丰富多彩的消夏活动，成功打造了长春夏季旅游品牌，带动了夏季旅游的快速增长。在中国旅游研究院、中国气象局公共气象服务中心联合主办的“第三届中国避暑旅游产业高峰会”上，长春再次荣获“最佳避暑旅游城市”殊荣。长春消夏节已经成为长春的一张特色鲜明的城市名片。

[1]王玉玮.传媒与城市形象传播（2013）[M].广州：暨南大学出版社，2014.

[2]罗治英.地区形象理论与实践[M].广州：中山大学出版社，2000：88-90.

[3]李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：19.

[4]季晓燕.城市形象传播研究[D].上海：上海师范大学，2019：6.

[5]顾海兵，王亚红，胡鹏辉，等.中山城市形象定位与提升对策研究[M].北京：中国经济出版社，2009：25.

[6]长春消夏节[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E 9%95%BF%E6%98%A5%E6%B6%88%E5%A4%8F%E8%8A%82/5 452291？fr=aladdin.

[7]朱铁钢.长春消夏节越野滑雪表演赛项目策划[D].长春：吉林大学，2010.

[8]第十一届长春消夏节成果丰硕[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/c/2017-09-26/doc-ifymeswe0007503.shtml.

[9]卢世主.城市形象与城市特色研究[M].程度：西南交通大学出版社，2011：8.

[10]苏永华.城市形象传播理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2013：27.

[11]庄德林，陈信康.基于顾客视角的城市形象细分[J].城市问题，2009（10）：11-16.