浅析知识付费大潮下的几种付费类型

孟立甲

2017年4月5日艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。[1]在互联网的免费大潮中逐渐兴起的付费浪潮已经不可小觑，尤其是知识付费领域除了传统的发软文、流量收入为主的玩法，很多知名自媒体人又进行了问答付费、订阅付费、课程付费等很多新的尝试。

一、知识付费日益如火如荼的原因何在？

（一）节约时间，用最少的时间得到想要的内容

互联网的普及使得信息极大丰富，而当遇到特定问题的时候或者想要寻求专业的知识帮助的时候却常常措手不及，需要大量的时间去甄别有用信息和信息垃圾。而知识付费却可以解决这一痛点，上线42天，50万条语音问答，1000万用户体验产品，100万用户为内容付费，1800万元交易总额，43%的复购率。[2]如此神乎其神的分答网站正是戳中了大多数求知若渴的用户的痛点，分答网站上，人们可以就自己感兴趣的话题进行提问，并设置提问赏金，作为对回答者的奖励。有相关知识的明星大腕可以就自己的专业知识和体验进行针对性的解答，与此同时可以获得提问者提供的奖金，而作为“吃瓜观众”的其他对此话题感兴趣的用户可以花一块钱“偷听”该条问答，该部分奖金由提问者和回答者均分。刚上线一个多月的时间就得到了很多明星大腕的光顾，自然流量也不成问题。用户一边可以解决自己的疑惑，一边还可以同时赚点零花钱，自然很愿意对其付费。

（二）明星效应的推动，粉丝经济的支持

作为果壳网CEO的姬十三在2016年6月27日的发布会上宣布，“在行”和“分答”已在两周前完成由元璟资本和红杉中国基金领投，普思资本和罗辑思维跟投的2500万美元A轮融资，目前估值已超1亿美元。作为多次创业创始人的姬十三在媒体界结交了很多朋友，其中不乏一些明星大腕。并且在分答上线之后没多久，王思聪、章子怡等明星和网络红人就加入其中发表热点话题的回答，更是直接促成了分答的如日中天。罗振宇作为分答的投资人，与此同时也是自媒体界的先驱者以及意见领袖，他的跟投和活动参与，不仅会影响到对分答感兴趣的人，更是可以将自己的粉丝吸引过来成为分答的粉丝，这种媒体界的“互推”可以很大程度上加快新产品、新平台的认可度和信任度。本来就建立了深厚的粉丝基础的明星大腕，转战到新的平台，和粉丝一起体验新的社交形式和新玩法，这本身就是利用粉丝的追随效应。而事实也确实是这样，在王思聪章子怡参加话题讨论期间可以明显地看到流量出现一波波的峰值，姬十三将其称之为“王思聪峰”“章子怡波”。这种数据的周期性出现证实了明星效应对知识付费的推动效应。

（三）公众化个性化需求逐渐凸显

以“罗辑思维”为代表的自媒体付费平台主要提供给用户精细化选择的内容，选择用户喜欢的，需要的内容。其平台上的“李翔商业内参”拿到了1500万的订阅费用，其栏目简介便是：它汇总了此期间私家商业知识秘书李翔为你筛选、解读的最值得关注的商业世界信息，包括创新创业、企业管理、人工智能、电商消费、金融地产、社交通讯、全球热点等诸多板块的内参资讯，内容超过100万字。喜欢读书又没有更多的时间阅读的用户可以选择樊登的“每天读一本书”。喜欢古典音乐又苦于没有专业的音乐老师的用户，可以随时随地地拥有刘雪枫这样一位私人音乐管家以及他的“雪枫音乐会”，教你结识140多位作曲家，听懂270首古典经典乐曲。这种根据用户特殊爱好需求的私人订制类的栏目正是自媒体收费的主力军，因其用户群体的特殊性，在鱼龙混杂的知识市场中只有少数平台能够满足该群体对高质量专业知识的需求，而花费相应的金钱来养这样一群可以提供相应服务的知识生产者也就成了一门生意。虽然能够提供更加广泛化知识的平台依然是主流，但是脱离了大众的泛化的需求圈，而专注做某一特定领域的专业知识服务提供者，是这个知识付费浪口上关键的弄潮儿。

二、知识付费的主要类别

（一）社交媒体平台上的知识付费模式

作为目前最大的中文社交平台的微信在个人公众号文章的末尾设置了打赏功能，也即是：在公众号文章的末尾设置了一个打赏按钮，打赏金额从1～200元不等，用户可以根据自己的个人消费意愿选择不同的打赏金额给予该文章的作者打赏，打赏过后，该用户的头像会出现在打赏用户的列表里。打赏理由除了这类被打赏的文章本身也是一些比较有干货的，能够引起读者共鸣的高质量文章之外，给自己喜欢的文章打赏之后还可以得到一定程度的炫耀，成为很多用户愿意打赏的主要原因。当然，这也是微信作为社交网络平台属性使然，有很多用户会将自己的打赏行为作为自己社交“成就”的一部分。他们通常会在跟自己有相同兴趣爱好的朋友交谈过程中有意无意地透露自己曾为喜欢的某某作者的某篇文章打赏过的“事迹”，进而凸显自己的不同寻常的品位和风度。而听者有时也会被耳濡目染的被慢慢教化，也开始以随大流的方式跻身于知识付费的大潮之中。

（二）淘宝天猫式的知识付费商城模式

喜马拉雅FM推出的知识狂欢节2016年6月初上线，《奇葩说》主持人马东推出的付费音频课程“好好说话”，目前付费订阅用户超过16万、总销售额破3000万，秦朔、吴晓波等大咖的付费节目也陆续上线。[3]无论是销售规模还是销售品类，俨然有淘宝购物狂欢节的架势。喜马拉雅FM内包含各种音频课程，包括个人提升、历史人文、商业财经、情感心理、亲子教育、有声读物、外语尖货，前言新知等分类，在每一个不同分类下又可以发现很多不同的作者出品的不同课程。每一个课程上都有课程简介、课程价格，有的贴心的课程还会提供课程试听，类似模式的还有知乎LIVE，而且在知乎LIVE上还给予了用户7天无理由退货的权利，这里里外外都是淘宝的知识市场版本。

（三）C2C闲鱼模式

闲鱼是阿里巴巴旗下的一款二手商品交易平台，每个注册的用户都是独立的个人，每个人将自己的闲置物品发布到闲鱼平台上，如有人对其发布的商品感兴趣，即可与该用户联系商讨价格、成色、质量、物流之类的问题，两人达成一致之后，买卖即可成交，属于这种C2C的销售模式，提问者和偷听者作为知识服务的买家对作为卖家的回答者回答的问题买单，这种交易也是个人与个人之间发生的，不需要回答者有相关的营业执照，也没有售后服务，提问—解答—偷听，这个过程一旦结束，则整个交易也即告完成。但与闲鱼有所不同的是，提问者因提出了有价值的问题，作为问题产品生产者之一也将在后续的偷听交易中获益，这则是知识领域延伸出的附加价值，是实物领域不具有的属性，而且借助了知识付费东风的知识，其爆炸性的获益也得益于这个属性，初次生产成本极高，但是边际成本极低，甚至接近于零，因此后续的交易越多给知识生产者带来获益也就越多。

（四）网络课程类模式

为了上课而付费，人们为知识付费最悠久的历史莫过于此了，孔子收徒还收干肉为礼，“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”，更不用说市场经济下的当今知识市场了。沪江网校为代表的网上课程是比较早期就起步的，诞生于2001年，至今已经走过了17个年头，可以说是知识付费中的先驱者，但因其类型是传统教育的线上转型版，还是应将其与目前自媒体的知识付费区别开来。课程类知识因其程式化特点非常突出：从课程分类我们可以看到，英语、日语、韩语、小语种等语言培训，职场兴趣，财会金融，中小幼教育，这些分类标准反映了沪江网校存在的根基——考试。无论是中小学考试，还是职场类金融类晋升考试，都是为了确定的针对性的目的而设立的课程，因此这类课程可以统称为考试导向性课程。而目前自媒体人经营的课程类产品，如马东的《好好说话》节目，这是一档音频节目，节目的目的并不是为了某项考试，或者某个资格证，而是为了提升用户某方面的能力，属于自我提高型的课程。

三、关于自媒体知识付费的几点思考

（一）付费声势浩大，但仍有所妥协

001号发布会上的罗振宇，考虑到“内容付费”的市场并不完全成熟，还是采取了一些折中的方案，如原来一年可以有1500万订阅收入的“李翔商业内参”摇身一变，变成了“李翔知识内参”，更重要的是，新上线的“李翔知识内参”将其199元/年的价格调整为0元，由向用户收费转变为向宝马收取赞助费，用广告收入来撑起一档栏目。由此可以看到，罗振宇也在探索，也在小心翼翼地培养用户，从得到APP上线以来，一直奉行“内容付费”铁律的罗振宇，为了留住更多的“罗辑思维”老用户和得到老用户，还是做出了相当一部分的妥协。

（二）成功的自媒体销售离不开运营

本身就具有相当庞大数量铁杆粉丝的“罗辑思维”，罗振宇不仅做活了自己，还将自己的版图扩大，积累了多年内容服务经验之后，不仅做好自己的产品“罗辑思维”，还邀请很多的知名大咖坐镇自己的平台，摇身一变成为了平台运营者，平台管理者。在这背后是其对自己平台的操作经验的复制，将以往的平台宣传，运营的手法孵化更多优质的内容，而自己稳坐钓鱼台，收取运营经验的规模效益。

（三）付费虽然甚嚣尘上，但免费仍然是大局

互联网上这些火起来的自媒体人能够掀起内容付费的浪潮，也是因其常年的笔耕不辍和多年的运营打磨历练闯出的一条路，没有多年的信誉口碑的积累，以及多年的干货的无偿奉献，就不会有百万级的铁杆粉丝的追随，也就不会有今天多款爆品一上架就动辄千万的销售额的成绩的出现。虽然个别自媒体“成功”了，但大多数的公众号和很多内容服务提供商仍然在无偿地提供信息服务，利用广告费用在维持日常运营。再加上互联网上对内容的复制的成本非常低廉，版权保护的法律并不完善，因此不乏有人将这些付费的产品低价转卖甚至会免费提供给自己的特定用户来吸引流量。要真正达到全民的内容付费，仍然任重而道远。

[1]用户规模过亿，内容付费时代悄然来临[J].新闻战线，2017（7）.

[2]互联网免费时代，知识付费平台靠什么立足[N].工人日报，2016-7-6.

[3]内容付费究竟是不是门大生意？[EB/OL].新京报传媒研究.http：//mp.weixin.qq.com/s/ivVwmKrV26ehOuTFnKpTw，2017-3-14.