浅谈网络直播传播模式

文/赵苏 陈元庆

近两年，直播在经历了前期的积累后终于迎来了行业发展的高峰时刻，200多家直播平台、3.44亿直播用户、BAT资本的强势布局介入，让各种网络直播早已融入到每个人的生活中。当今的市场有很多新兴的独立平台出现，也有原来时代秀场转型直播，还有一部分商业直播服务商以及互联网网公司影视传媒公司等都来推广企业品牌。直播迅猛发展，他的商业价值也逐渐得到各行业的认可。

视频直播的优势和受众的用户可以实时交流，让受众和主播可以随时沟通，方便快捷，沟通无障碍。直播现在不仅仅是一项业务，更多的成为了今天人与人之间的沟通的方式，最终谁控制了直播权，就占据了整个市场，就会成为未来五十年互联网霸主。然而直播是通过屏幕来实现，受众可以通过很多种方式来实现互动，例如现在的发红包、最后的打赏、在线报名、还有网络投票等等方式，让网络直播与商业完美而简单的融合在一起，成为了崭新的商业营销模式，甚至商家以网络的直播方式营销已经超过线下的营业额。将来一些有实力的大企业都会有自己独立操作平台和直播间，可以更加高效快捷有针对性的吸引潜在受众群体的眼球并且可以获得客户的深度信任。直播是实时在线，可以还原真实的面对面交流的感受，让受众群不会有一种距离感和陌生感，因此具有非常高的商业价值。

从受众的视角理解使用和满足理论，分析网络直播的传播模式可以分为三种类型。第一种类型是秀场模式。它是网络直播中最普遍的一种直播模式，抓住当下社会人们存在的一种窥探、猎奇心理，通过男色、女色来吸引大量粉丝关注。它流行的主要原因是因为“土豪”打赏刷礼物的方式提供了高效的收益。这种模式不仅易学变现快并且具备极高的经济收益，但它必然会受到一定的政策限制，这种模式最大弊端就是过度压榨用户热情。但不可否认，这种模式让人们对网络直播现象普及和认知，也是推动了全民直播的形成的一大原因。第二中粉丝模式。即为粉丝经济，也就是我们大家耳熟能详的“网红经济”，这种模式是通过引入拥有大量粉丝数的网络红人来带动该直播平台人气的快速攀升与平台流量的停留。对于看直播的粉丝而言，他直播的内容并不重要，重要的是直播能否体现主播自身的特点，并且主播是否与粉丝相关联。粉丝在主播成长过程中扮演重要的角色，可以通过现金的打赏，或者通过免费的互动评论、点赞送花的方式帮助主播加人气上热榜。这种模式优势可以引入直播平台流量，受众粉丝忠诚度非常高，但是这种平台容易过度依赖一些高价值的主播，而且容易转向秀场模式。第三种是平台内容模式。该模式主要通过不同的内容创造和运营激励，来创作形式各异的独特直播内容，聚集有相同兴趣共同爱好的用户，吸引某一内容下的同质用户。直播的内容包括一些游戏类直播、美妆领域教学、演唱会、才艺表演、发布会等内容。这种模式还可以使整个平台内容更加丰富多样性，还可以提升对整个平台的评价，可以确保观众在直播平台的良性基本消费需求得到满足，也可以在消费习惯和用户流量上有保证。

当前市场发展，我们看到互联网已经成为很多受众生活中不可或缺的重要途径，直播也就顺应成为了主要表达方式。但是在这个过程中存在一些致命的问题。在直播的用户管理上会出现急功近利，很多直播商家和主播为了在很短时间吸引社会中注意，会利用一些非正规的方式和渠道去吸引受众群体，这样短期内可能会有一定效果，但这样会严重打击行业健康发展信心。主播从业者进入门槛也较低，从长期良性发展看对直播业务的未来发展埋下隐患，必然会走向衰退。粉丝的运营也是很重要的条件，如果为了短时间吸引社会注意，尽快积累粉丝，在直播平台中找一些美女游戏来吸引用户，而没有有价值性的好内容，这样也是一种恶性循环，最终也会失败告终。

网络主播或商家挖空心思的聚集粉丝，希望让这些受众可以长期的在直播平台上，单凭自己单打独斗是不现实的，如果可以借助于大型的社交媒体和社交网络平台，将自己的产品、活动可以更好更真实的展示给受众粉丝，就可以打造一个优势生态的直播系统，实现简单、高效的传播媒介。例如微信目前国内家喻户晓最大的社交平台，很多企业和个人都拥有自己的公众号，他们借助平台将微信粉丝拉近到面对面沟通的场景之下，将自己主推产品、活动展示给受众用户，可以实现打造基于微信生态的直播系统，实现简单、高效、一站式解决传播问题的目的。

网络直播今后会成为很多企业商家的标配，企业意识到了行业发展已经离不开互联网，更离不开新兴的传播形式，直播在其扮演角色更多是一种功能而非独立业务，未来发展趋势会有越来越多的互联网应用具备了直播能力，在技术层面提供服务的公司发展进入到黄金时期，质量上也会越来越高，那些靠明星网红直播平台将会被一些高质量、对需求的商业直播平台所取代。从门户到论坛社区再到微信微博，文字直播不断迭代，随后出现图片直播形式，紧接着快手，YY等音频直播平台的兴起，最终迎来网络视频直播模式的到来。随着直播内容的表现形式日益丰富，网络视频直播也改变了原来的特点其可视性、交动性、实时性越来越强。

[1]高雪新，李东.大众媒体泛娱乐化及其影响[J].新闻世界，2013(5)：50-51.

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[3]宫承波.传播学纲要[M].中国广播电视出版社，2007，12.