浅析以霍夫兰为代表的说服传播理论在播音主持技巧中的应用

文/党蒙

一、霍夫兰说服传播理论产生的重要性与影响力

说服是大众传播的一种方式，最早被Olson 和Zanna定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。①古希腊哲学家亚里士多德是第一个对说服问题产生兴趣并且试图分析的人。随着社会的发展和传播方式的需要，有关说服的话题逐渐被重视起来，特别是世界大战中宣传战的使用使人们感受到大众传播成为改变战争局势的力量，霍夫兰在二战美国陆军情报处任职期间进行了说服传播研究。

在研究过程中，霍夫兰选择了美国陆军进行试验，他让士兵观看《我们为何打仗》使得众多入伍的士兵明白美国介入二战的原因，有助于让士兵更快脱离平民身份进入战争的氛围中。另外，霍夫兰还做了其他研究，如：“只说一面”和“两面都说”的研究，同样的讯息以两种不同的方法来传播，“只说一面”是指仅向说服对象提示自己一方有利的观点，能够使人便于理解并产生认同感，但是容易使本来持中立态度的受众产生反感，而“两面都说”则是在宣传己方观点的同时也提示一些对立方的观点以在感觉上形成一种“公平感”，但是却使得部分受众的理解难度增加，霍夫兰通过两种方式传达了德军投降后的美军还要进行太平洋战争，“只说一面”的信息为对仅剩的唯一敌人作战的好处，而“两面都说”则增加了“对日本的战争并不好打，战争将持续长期时间”的信息，最后的结果是有趣的，“单方面消息对受教育程度较低者最有效；而正反两方面消息对受教育程度较高的人最有效”。

说服理论的提出展现出巨大的影响力，后霍夫兰时代麦奎尔和安德森基于此分别提出了信息处理理论和信息整合理论。

二、说服传播理论在现代播音主持业务中的应用

随着大众传播的发展，广播电视和各种网络专业直播成为人们消遣娱乐的主要方式，但是各种节目为了收视率不择手段，甚至丧失了节目本身的意义。随着人们对节目的审美疲劳越来越大，播音主持人谈话技巧的高低变得尤为重要，几十年前说服理论的出现无疑为现代播音主持业务带来借鉴意义。

在信源的可信度上，同一信息内容，如果出自不同的传播者，那么人们接受的程度也就不一样。信源的权威性越大可信度越高，传播效果就越好。这需要播音主持人良好的判断力，比如访谈类节目邀请相关领域的专家成为主持人就会吸引大批受众。此外，有一些节目主持人更需要“只说一面”的传播方式，在主持中偏向于将观众引向好的体验效果，比如拥有固定粉丝或儿童类的节目；而一些客观节目则需要运用“两面都说”的形式，除了在宣扬节目内容好的一面也提及受到争议的一面，使节目效果显得客观公正，比如一些科普类和法律类节目。当然这也得整合受众的受教育程度和偏好，通过结论决定主持人运用何种形式主持。

在后霍夫兰时代，说服理论出现了新模式，同样适用于播音主持行业，麦奎尔的信息处理理论，提出态度改变的6个阶段，即“1.说服性消息必须得到传播。2.接收者将注意这个消息。3接收者将理解这一消息。4.接收者接受和服譍所陈述的观点。5.新接受的立场得到维持。6.期望的行为发生” 这要求播音主持人需要自己先理解讯息，再找到说服受众的方法，比如《百家讲坛》和近几年掀起一波传统文化浪潮的《中国汉字听写大会》和《中国诗词大会》，特别是在诗词大会中，主持人董卿凭借良好的文化修养使观众对她刮目相看，在节目中恰到好处地穿插诗词歌赋，对节奏的完美把控，为这档节目增色不少，并且该节目与受众产生共鸣，节目播出后，各大书店关于诗词的书籍很快售罄。除了麦奎尔，安德森也在霍夫兰的基础上提出了信息整合理论，该理论将态度改变描述为新信息与旧信息结合的过程。旧信息由当前的态度组成，而新信息由说服性消息组成。新信息与相似的旧信息整合起来，有助于让受众凭借以前的经验对新信息产生好感。这要求主持人要有较高的个人魅力和专业能力，能达到此要求的主持人都有极高的知名度或丰富的人生阅历。风格鲜明的主持人有自己的信息整合方式，比如《金星脱口秀》的主持人金星在成为主持人之前便用热辣的的语言风格吸引了一批观众，这些都是旧信息，按加分法则来讲是加8分，那么金星在此基础上按照原来的风格去接受新的信息，在传递给老受众的同时也继续扩大说服着新的受众。

三、结语

说服理论以及后世的发展在对播音员或主持人这个行业对受众的说服作用有着特别的借鉴意义。但如果使用不当，将会带来严重的后果。播音主持人要注意不能形而上学的提高传播内容的可信服度，这样就失去了意义，而是把握方向与技巧，这就需要节目主持人拥有较高的学识素养和大局观。

注释：

①(美)沃纳·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德.传播起源—起源、方法与应用[M].华夏出版社.2000.175

[1](美)E·M·罗杰斯.传播学史—一种传记式的方法[M].上海译文出版社，2001.