城市公关视角下地铁环境的地域性设计助力城市形象传播探析

张仕橙

一、城市公关与城市形象

（一）城市公关

一般来说，城市公关是利用城市的自然环境、历史文化等可供选择的资源针对内外部公众的一种活动甚至一种管理，提高城市的知名度与吸引力是主要目的。城市公关的主体是政府、企业和市民组成的综合体，而政府位于管理层，自然而然地成为行为发起的“领头羊”。善于利用城市公关对于加速城市发展举足轻重，对内而言，利于提高公众的城市归属感与信任度，城市决策的理解度与执行力得以显著提升，城市交通体系得以日趋完善；对外而言利于城市的招商引资、旅游资源开发、城市形象的国内外宣传等，增强城市的竞争力。而在城市公关庞杂的内容下，城市形象一直是城市公关理论的核心部分，城市形象的塑造与传播是城市公关工作的重中之重。

（二）城市形象

城市形象是社会公众对一座城市能够被感知的所有要素的整体印象和综合评价，是城市状况的综合反映。能够被感知的构成要素数不胜数，但只有一些核心要素才是人们形成印象的关键，良好的城市形象并非与生俱来的，而是源自科学系统的要素管理，城市公关活动的设计亦是如此，时常需要紧握城市形象中某些核心要素展开，以点带面取得效果。

地铁以其交通运输的重要功能成为城市形象构成要素当中颇为“接地气”的核心要素且设计走向越来越倾向于地域化。所谓地域性设计是研究设计对象在自我更新和持续发展过程中地域性特征的延续性，在特定场所强调地域与设计的和谐共处，体现社会文化价值、生态价值等。而综观国内外地铁线路，我们发现地铁已然成为城市形象的物化符号，通过地铁环境的地域性设计或围绕地铁空间的城市公关活动，都打上了城市特有的烙印。如国内南京地铁玄武门站的壁面设计《水月玄武》体现玄武湖的水波粼粼之美，珠江路站的壁画《民国叙事》重现民国旧都风貌；世界历史最悠久、运营时间最长的美国纽约地铁则是成为艺术家们的创作展示天堂，1985年实施的“纽约地铁音乐项目”、2004年举办的地铁小姐选美大赛无不体现纽约这座摩天之城独有的吸引力。

二、优秀地域性地铁环境设计为城市形象传播助力

作为“关系管理”的公共关系注重“个体切入”，但为了实现它首先得完成“全员公关”，城市公关概念下“全员公关”的“全员”可理解成每个与该城市发生直接或间接联系的公众。地铁人潮涌动，在运载的过程中与方方面面的公众发生关系。人是情感的动物，城市特有的地域元素恰巧是联动公众与城市之间情感的最佳纽带之一，城市公关发起者若利用地域性元素进行合理的关系管理，情感层面将产生一定的情感共振与不俗的公关成果。

（一）南宁地铁一号线——壮锦元素巧贯穿

2016年12月28日，南宁地铁一号线全线通车，由此南宁成为全国第一个开通地铁的少数民族自治区，更令人称道的是地铁环境的地域性设计中，利用其文化代表符号——壮锦（中国四大名锦之一），充分展现了壮乡的民族特性，成为城市公关中强有力的一张牌。

例如出入口建筑以经典壮锦图案为原型，造型既民族又现代；灰色的主体色因其“中立性”，与周围环境融合度高。而站厅内部，因壮锦图案构成中几何结构较多，故实际应用中，常作为整体设计的辅助图形，吊顶设计中，镂空的几何型壮锦配以镶嵌其中的灯具，现代感强烈。而厅内立柱与装饰上同系列壮锦图案，使得从出入口至厅内，设计和谐统一，空间具备延续性。

作为广西壮族自治区的首府，南宁代表着整个广西。在成为中国—东盟博览会永久举办地后，作为中国面向东盟开放合作的前沿城市，充斥地域特色的南宁地铁1号线，极大地助力了南宁的城市形象传播，特别是城市宜商形象。因为地铁硬件设施的完备程度也是考察城市形象的一个参考标准，从中可窥见城市科技发展程度，反映城市经济发展态势，而这些要素正是投资者所在意的，也是“邕城”作为面向东盟各国的城市名片之一。南宁地铁规划之初就打出“南宁地铁南宁造”的口号，不仅列车设计饱含地域元素（车灯绣球状，车体“南宁绿”等），其核心参与企业——广西南南铝加工有限公司更是成为西南地区唯一一家可制造地铁列车的企业，城市富有经济实力、科技创新力的形象通过地铁的完工传递出去，给予投资者极大的投资信心。

（二）苏州地铁——城市文化墙上见

苏州，国家历史文化名城，文化底蕴深厚的一座园林城市。2012年4月28日，苏州地铁1号线正式开通运营，成为国内第一个独立开通轨道交通的地级市，截止至2017年4月，苏州共开通地铁1号线、2号线、4号线。考察开通的3条地铁线路，我们发现苏州城市公关意识强烈，在这“江南水乡”形象传递中，通过文化墙这一载体得到极好的展示，做到了现代艺术与历史文化的巧妙融合，既婉约又豪放，成为城市形象公关值得借鉴的优秀案例。

例如，4号线总体定位于“诗画江南”，在为期一年的征集过程中最终通过了11个设计方案去展现苏州的“风情水韵”。红庄站名为《窗里窗外》的文化墙源于苏州花窗元素的提炼，不是简单地将花窗元素堆叠，而是采用现代设计观念将花窗进行反复排列，材质上采用仿古铜不锈钢和彩色玻璃的反差结合，造型感强烈。南门站名为《天地仁贤》的文化墙，通过《天文图》《平江图》《论语》指代“天地仁”，五百贤士主要人物线刻指代“贤”，暗合了苏州“崇文”的城市形象；整个设计运用铝板、不锈钢、陶板多种材料进行造型，现代感中不失“人杰地灵”的城市韵味。

苏州地铁地域特色明显的文化墙，作为城市公关行为当中分量稍轻的部分，却展现了苏州文化气息浓厚的城市形象，体现城市有深度的文化品位。城市文化本身就是一个无形资产，对于提升城市增值有很大的帮助，也对城市其他文化空间的塑造有所启发。

（三）合肥地铁2号线——各色主题站，共咏庐州情

计划2017年10月试运行的合肥地铁2号线，将着力打造六大地域特色主题站点，从整个地铁空间环境入手，塑造这座“江南之首，中原之喉”。六大地域主题站点，分别是沿袭一号线风格的换乘站——大东门站，以“孝道”为内容的三孝口站，以市花为基础元素的大蜀山站，以“百褶裙”衬托商业中心繁荣的四牌楼站，有“药香”的三里庵站，大块绿色勾勒大蜀山脊背的蜀峰路站。

在某些层面公共关系可理解为调节社会关系的手段和机制。而地铁是很多人每一天生活开始的第一站，城市美好的形象也是从这第一站开始传播给出行的你我，这地域识别度极高的地铁环境设计，更是体现出城市给予居民的人文关怀，宜居的印象潜移默化地进入大脑之中。

三、城市公关视角下地铁环境为城市形象进行合理传播

城市公关是在公共关系理论发展过程中产生的新理念，伴随着加速地城市化进程，为城市避免“千城一面”提供诸多思路。地铁空间凝聚了城市的生活百态，善用地铁环境的地域性设计助力城市形象传播已成为城市公关者的必然选择。

（一）形象先行，助力城市文化形态的塑造

城市发展过程中在公众心目中形成了该城市特有的精神面貌，精神面貌如何维护与再发扬就是城市公关发起者公关意识、公关能力的体现。地铁人流量庞大，这密闭的空间又是一个信息传播极优地，如若有章法地借助形象的布置进行城市文化形态的塑造，不论是直接的感官刺激还是潜移默化的理念传达，不论短期或是长期，最终都会对该城市整个文化形态的构建带来正面效应，如2017年7月青岛举办地铁文化艺术节，展示了大量本地非物质文化遗产，保护地域非遗的同时增强了市民与城市的情感共鸣。

借助地铁环境，整体打造长期可持续性的城市公关活动，“地下美术馆”是个值得尝试的概念。在地铁的长通道、通道转角、通道分岔口、站厅四处因地制宜，形成展示空间；利用橱窗展示等手段，营造城市艺术文化氛围。若地铁壁画是建造之初相对固定的项目，“地下美术馆”则自由性更大，平面类、实物类甚至多媒体展示，可以根据策划安排，定期更换。例如瑞士首都斯德哥尔摩长达110公里的地铁线路中的100个地铁站，90个都设置了艺术品展区，世界最长的地铁线演变为世界最长的“地下美术馆”，展品风格多样，精彩纷呈。但需注意，“出行”是人群至此的主要目的，走马观花下的视觉冲击是主要接触方式，故展品的选择上，过于厚重或深度思考的作品不适宜，轻松、简洁的受众喜闻乐见的作品更为恰当。

（二）“物质公关”与“人性公关”并行

“物质公关”强调实实在在的公关行为的展开，“人性公关”则突出在整个公关运作过程中人性的力量。以地铁空间展开城市公关进而促成城市形象的良好传播，需要强有力的物质支持，更需要公关发起者对公众真情实意的人性关怀，达到突破公众心理防线的目的。

台北南港地铁站映入眼帘的不是司空见惯的广告或招贴，而是布满了台湾绘本作家几米的经典作品——《地下铁》，借助作品中15岁的盲女孩那一直寻找希望，从未放弃努力的精神展现城市给予公众的人性关怀，以情感人，以情增添公众对城市的向往与热爱。南港地铁站不仅做到了物质上的愉悦，也点亮了人性之光，为其他城市地铁的建设或是城市公关带来启发。如城市本土的“接地气”的文创设计若能在该城市地铁空间得以展示，定会取得不俗的城市公关效果。拿广西壮族自治区为例，各城市独特的米粉文化——南宁老友粉、柳州螺蛳粉、桂林卤菜粉、玉林牛腩粉等借助现代艺术表现形式，在特定地铁站得以展现，不仅给外来公众一个具象的城市形象记忆，又给内部公众带来情感归属，备具艺术价值的同时，能成为城市形象内外宣传与公关运作的亮点。

（三）新媒体艺术带来城市形象传播新思路

传统媒介表现方式趣味性、互动性不足，新媒体却借助声光电、交互等特性在传统媒介的基础上，给公众带来全新的视听体验、交互体验。利用空间安装的感应器等装置，通过乘客扫码行为进行互动等，随着交互性技术的深入发展，地铁空间艺术形式平面的展示也逐渐迈向立体，实现数字能量的转化。而地铁空间中新媒体艺术的应用，不仅给城市公关的形式带来更多新思路，也为城市形象的塑造与传播带来新方向。例如，北京地铁隧道的影视系统，利用LED光柱结合胶片放映原理，使得地铁快速行进过程中带来影像呈现，趣味横生。

在营销传播活动中，广告主经常利用地铁空间并结合新媒体交互体验进行品牌营销，又因地铁流量可观，效果显著。城市公关者同样可以此进行城市形象的公关活动，充分利用AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术吸引公众注意。

四、结语

城市公关是个庞杂的工程，需要政府、企业、市民在内的所有相关者齐心协力，有意识地将极具地域特色、鲜明个性的城市形象通过各种作用介质传递出去。本文基于地铁空间展开，目的在于强调地铁生态的价值，提醒城市公关者重视地铁在城市形象塑造与传播过程中不可忽视的作用，让城市的发展延伸地下的同时也让地铁成为城市形象展示的一扇窗。[本文系2015年广西教育厅科研项目“新媒介环境下广西城市形象传播力研究”成果（KY2014KB210）]

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