若想跨界站稳，唯有内容为王

吉 平 张 雷

一、跨界执导的票房纪录与口碑

近年来跨界执导又添新员，大鹏、何炅、吴京、陈建斌、苏有朋等各界艺人纷纷加入导演的行业中来。他们身份各不相同，有演员、主持人、歌手等，这些新晋的跨界导演，大部分都拥有不俗的票房成绩。据统计，吴京执导的《战狼Ⅱ》截至2017年8月19日，上映不足24天累计票房突破50亿，超越《美人鱼》成为新科票房冠军。除此之外，大鹏执导的《煎饼侠》斩获票房11.59亿元，王宝强执导的贺岁喜剧《大闹天竺》收获票房7.5亿，苏有朋的《左耳》收获4.84亿元，何炅《栀子花开》3.78亿元，徐峥、王宝强走轻喜剧路线，赵薇、何炅主打青春牌，而徐静蕾则瞄准当下白领上班族的喜怒哀乐。明星跨界当导演似乎没有尽头，并且越来越多。林心如准备改编我思存的《东宫》，钟汉良瞄准饶雪漫的《沙漏》，刘若英打算讲述她的家族故事。跨界导演票房一路飘红，使得老一辈的大腕名导们星光黯淡，新一批的导演们正向老一代发起冲击，群众的观影欲望，似乎也朝着跨界的新晋导演倾斜。在一连串耀眼的票房数字背后，这些跨界执导是否真正俘获了人心、站稳脚跟？

与跨界导演整体亮眼的票房成绩相比，他们的作品口碑却参差不齐。《小时代》《栀子花开》等影片在高举商业旗帜的同时，影片的艺术性和观赏性受到观众和业内人士的诟病，《栀子花开》虽然一举将何炅从王牌主持人推入亿元明星导演行列，但电影在豆瓣上的评分仅为4.3分，“没营养”“无内容”等词不绝于耳。《恶棍天使》上映首日便斩获1.5亿元票房，但却受到观众的非议，豆瓣影评对同日上映的《老炮儿》评分为8.5分，而《恶棍天使》仅得到3.9分，甚至有网友称其为2015年最糟糕的电影。邓超凭借着自身的明星效应，用辛苦经营起的粉丝群体以及荧幕夫妻这一品牌宣传达到了赚钱的目的，可是却失去了人心。

同为跨界导演，徐峥、吴京的作品则广受网友好评。《泰囧》《港囧》作为徐峥类型化喜剧的代表作，不仅逗乐了观众，也引发了观众对于剧中人性善恶的思考。2015年《战狼》上映时豆瓣评分6.8分，多数影迷对影片的评论较为单一，多以热血、刺激为主。近期上映的《战狼Ⅱ》不仅延续了《战狼》极度真实的打斗场面和强烈的视觉冲击力，加上影片表达出的浓浓爱国情，使得影片票房口碑双丰收，上映期间豆瓣评分7.2分，猫眼观众评分9.7分，《战狼Ⅱ》稳稳坐上了中国票房冠军的交椅。

跨界之作能取得高票房，不仅得益于中国电影市场的潜力助推，更重要的是在于其明确的卖点定位与对分众人群的精准营销。现如今，电影已经成为一种商业现象，导演、明星、观众都是电影产业中的一环，要想票房口碑双丰收，缺一不可。

二、跨界执导的成功之道

吴京执导的《战狼Ⅱ》在首日拍片占比只有14.5%的情况下，斩获票房3.57亿元，暂排华语电影单日票房第一，比同期上映首日排片占比26.6%的《建军大业》票房高出甚多。《战狼Ⅱ》能有如此高的关注度，除了电影本身呈现出的质量过硬之外，离不开主创人员及团队的宣传及营销。在电影宣传上，战狼团队不仅有不间断的海报、预告片、制作特辑等物料发布，还有各种主题发布会。这次主创人员宣传的城市数量又创新高，从《战狼》的24个宣传城市增加到现在的26个城市。除了偏远的西部内陆城市，几乎中国主要的票仓城市都有所覆盖，按照宣传的场次计算，平均一个城市至少要做2次以上的宣传。以郭敬明《小时代》系列为代表的粉丝电影，不同以往电影在宣传过程中只是以明星为代表做单向传播，仅仅是让人们接受他们、支持他们，而是通过微博、娱乐节目等吸粉的社会化媒体平台与粉丝直接进行沟通和交流，使得原来的单向传播变为双向互动式的传播方法，让粉丝们觉得每一次参与都是有意义的，表面上粉丝支持的是电影和喜爱的明星，实际粉丝消费的是对自己喜爱的明星的追捧和情感寄托。这种营销方式，提高了粉丝的参与度，加强了粉丝的认同感，拉近了与粉丝的距离，进一步达到宣传目的。

除去影片营销等因素外，对当下主流观影群体的准确定位是跨界导演的成功的另一要素。从当下中国电影观众构成的视域来看，中国二三线城镇青年居民是电影消费的主要群体，且以学生和青年白领居多，他们具有一定的经济能力，成为电影院的常客。跨界导演们着眼于当下，不谈历史、不谈政治，只是以描写青年人生活作为出发点，多以青春和爱情为题材，运用当下网络热点语言，创造话题，吸引观众。有的导演基于青年身份，加之对以往经历的感触，将自己对于青春的理解融入拍摄的电影中。《港囧》让观众体验到徐式幽默的同时，也与徐峥一同感受自身的心路历程，最终《港囧》以16.2亿票房大获成功。

现如今，商业化的浪潮下电影市场中，“观众的结构已经发生变化，他们更希望能在银幕中看到自己的青春，而对于父辈、祖辈的青春并没有那么高的关注度”[1]。徐峥、邓超、赵薇、郭敬明这样的对当下观众有着更为理性的认知、更加熟悉当代年轻人消费心态的“跨界导演”，拍出了符合年轻人群体喜爱的青春加爱情题材的影片，不仅自身赚得盆满钵盈，也必然会成为电影投资方追逐的热点。

跨界导演的优势还在于他们有良好的人脉关系。娱乐圈明星之间的关系错综复杂，徐峥、邓超、大鹏等在演艺圈多年的打拼让他们积攒了各方面的人脉。大鹏在拍摄《煎饼侠》时通过多种途径请到了两岸三地十几位明星，尚格云顿、东北F4、吴君如、曾志伟等大牌明星的倾情出演也是该片一大噱头，预告片中大牌的加盟吊足了观众的胃口，让更多观众心甘情愿地进入影院。《小时代》剧组的背后有着“台湾偶像剧之母”的柴智屏和她率领的专业团队为其把关。《战狼Ⅱ》在开拍时既定女主角违约，吴京不得已急招曾和他合作过《狼牙》的老朋友卢靖姗前来救场，顺利完成了影片的拍摄。

跨界导演的背后还有着各大电影公司的鼎力支持，这些电影公司不仅在电影制作初期给予导演资金的投入，并且还给这些新晋导演们配备了专业化的创作团队，在影片的发行放映阶段，利用院线的优势给予他们最大化的支持，这些“先天”条件都是跨界导演成功不可或缺的要素。

三、跨界执导应追求内容制胜

中国电影市场一直在发展并日趋完善：类型电影进一步丰富多样化、主旋律题材电影有所突破、影视硬件设备不断改进等。《湄公河行动》为主旋律题材电影商业化的成功提供了一种可能，《百鸟朝凤》为艺术片试水小众电影市场打开先机，《长城》《战狼Ⅱ》为中国与好莱坞深度合作拓开了市场。中国电影的崛起需要各方面的努力，但其中最为重要的还是电影本身。徐峥执导的《泰囧》在上映时创造了中国电影票房最高纪录，但在北美院线上映时票房只有区区几万美金，接受采访时他坦言道：“好的故事才是吸引观众最好的金钥匙。”倘若《百鸟朝凤》没有导演吴天明反复推敲的剧本和精良的制作，出品人下跪的噱头也依然无济于事。在当下互联网大数据时代，内容为王依然是电影制作的重中之重。

《建军大业》与《战狼Ⅱ》两部主旋律电影无疑是2017年7月下旬中国银幕上的两位重量级选手，一部云集了当下最红小鲜肉的建军90周年献礼影片，一部是军旅题材的枪战热血主旋律电影《战狼》的续集。多数业内人士预测，两者之间票房上平分秋色，不会有太大差别。然而，《战狼Ⅱ》在票房上碾压所有竞争对手，以单日2亿+的势头高歌猛进，打破了多个票房纪录。《战狼Ⅱ》的成功在于导演吴京以及主创人员对每一环节的严苛把控，剧本、拍摄、武打设定、服装道具、剪辑各个环节都追求精益求精。全片4000多个镜头、众多的特技画面，创作团队在最大限度上做到了精细、逼真。如果说一流的制作是《战狼Ⅱ》成功的基础，那么具有时代感和主流价值观的故事讲述和人物塑造，则是影片引起轰动的推动力。“任何现象级的作品，都在于它不仅是工艺精良的产品，同时也在于它是能够满足大众关注、提供集体想象、激发共同情感的文化载体。”[2]《战狼Ⅱ》中吴京所塑造的“超级英雄”冷锋，则成为当下“大国崛起”背景下中国式“超级英雄”的符号，体现了代表正义和国家使命的“站起来”的中国人的自我认知。他用一句“祖国时刻保护你”，将观众满腔的爱国热情喷涌而出，在八一建军节这个特殊时刻彰显出了祖国的强大与国民强烈的民族自豪感。

一个完整的电影市场，必然会有不同的受众与群体，他们之间的审美与品位虽有优劣，但却无高下之分，有人自封阳春白雪，有人甘当下里巴人。面对竞争日益激烈的电影市场，“内容为王”早已变成“票房为王”，名人跨界导演凭借着种种优势条件在国产电影市场风生水起，更应当注重电影的创作本身，如果一味地注重商业形式而忽视艺术内容的电影早晚会受到观众的摒弃。

四、结语

不断更新的技术，创造着新的传播手段，也加速了媒体形态的更迭。“但毋庸置疑，不管电影或者电视等任何传播方式，都无法改变其作为内容产业的生存发展规律。在新媒体呈现的海量信息面前，能让用户愿意为之付出宝贵的注意力、时间乃至金钱的，唯一的前提就是，内容有足够的含金量。”[3]中国电影现处于一个急速前进的时期，导演们应当提升自身的文化品位，加强自身文化素养，静下心去社会中实践找寻素材，感受社会底层人民所思所想，避免“假、大、空”。除此之外，观众也要做好“把关人”的角色，善于分辨好坏、是非，不能总是抱着从众心理看电影。既然跨过界，就要站稳脚，中国电影仍然有很长的需要中国电影人去摸索，跨界导演任重而道远。

[1]王真.跨界导与粉丝：商业电影新趋势[J].现代传播，2014（9）.

[2]尹鸿.《战狼Ⅱ》启示录：在三个方面为国产电影树立标杆[N].人民日报，2017-08-17.

[3]李瞧.新媒体时代“内容为王”的重新定义[J].新媒体研究，2017（13）.