中小企业管理质量指南之三服务质量管理——你知道服务过程中的“满意镜”现象吗

上海市质量协会 上海质量教育培训中心

中小企业管理质量指南之三服务质量管理
——你知道服务过程中的“满意镜”现象吗

上海市质量协会 上海质量教育培训中心

所谓服务质量管理是指通过各种措施对企业服务行为进行策划、实施、控制以提高企业的服务质量、增加企业效益的过程，鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量是发生在服务、生产和交易过程中的真实瞬间实现的，因此服务质量也就是顾客感知的质量。

对服务企业，在面对面服务过程中，顾客不仅会关心他们所得到的服务，而且还关心他们是怎样获得的这些服务，因此在服务过程中每一项与顾客接触时，都将体现出服务人员、服务过程、服务设施等服务水平的高低，而其中服务人员的因素对于服务质量的提高至关重要。

根据研究，在面对面服务过程中，顾客一旦对服务的某一方面不满，可能会导致他们对整个企业的全盘否定，这就是服务企业经营管理中著名的100-1=0效应。

1 什么是“满意镜”

“满意镜”是美国管理学家本杰明·施赖德和戴维·鲍恩在1985年提出来的。他们认为，员工对工作的满意程度和顾客满意程度紧密相关，两者相互影响的结果如同照镜子：员工满意，工作热情高，为顾客提供优质服务，顾客的满意度和忠诚度提高，带来持续经营、低成本、高利润，公司发展员工获益，工作热情进一步提高，从而提供更优质的服务，形成良性循环。反之，则形成恶性循环。也就是说，镜子这边是什么样的，镜子那边也就是什么样的。满意镜如图1所示。

图1 满意镜

2 “满意镜”效应在服务企业中的意义

服务企业提供的服务“产品”与制造企业提供的实体产品有着显著的不同。服务的典型特征是它的无形性、服务提供和消费的同时发生性、异质性和不可贮存性。也就是说，服务无法提前检验其质量、无法在消费之前进行提供与存储，它只存在于提供时的那一刻，这意味着服务的提供过程和消费过程是同时进行的；服务活动的发生，在很大程度上依赖于顾客与服务提供者之间的交互作用；服务还具有很大的异质性（可变性），因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，接受服务的顾客对服务的结果也会产生影响。服务的上述特征决定了大多数服务从本质上讲是一种经历，是一个过程，是一次体验。在服务提供的过程中，人的因素至关重要，一方面，服务离不开服务提供者，与顾客发生接触的员工，是顾客所购买的整体服务中不可分割的一部分，其态度、举止、形象、技能会极大地影响顾客对服务的评价。另一方面，接受服务的顾客，往往处在服务的提供现场，他们不仅是服务的消费者，而且是服务提供的重要协作者，因此，在许多服务行业中，顾客也成为服务提供的一个组成部分。这一客观事实表明了服务营销的特殊性，使得提供服务的员工与顾客之间的互动成为服务营销的一大特征。在有形产品制造企业中，组织与顾客相联系的纽带是产品，员工与顾客之间的联系程度很小，而在服务企业中，组织与顾客相联系的纽带是员工，员工与顾客的高质量接触和互动是服务企业利润的源泉，这就是为什么“满意镜”效应在服务企业中具有重要意义的原因。

【知识库】建立顾客—员工满意镜的相关知识

服务企业的营销和管理有着与制造业不同的特征，服务企业要提高服务质量和顾客满意度、忠诚度的关键在于管理好员工和顾客之间的互动，为顾客创造愉悦的服务经历。员工与顾客之间的良性互动不仅依赖于员工，也依赖于顾客，因此在服务企业中要抓住“镜子”的两端——员工和顾客，建立顾客—员工满意镜。

1.有了员工满意才有顾客满意

不少企业习惯于把顾客满意度挂在嘴边，并为此绞尽脑汁翻新着服务的花样，但他们往往会发现这样的新花样到后来起到的效果并非总是那么显著，原因何在？因为很多企业忽视或者没有足够重视要把员工当顾客，让自己的员工满意。

在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值是通过人，也就是企业的员工在提供服务的过程中才体现出来的，员工的态度、言行也融入到了每项服务中，对顾客的满意度产生重要的影响，而员工是否能用诚恳的态度、礼貌的言行对待顾客，则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关，因此加大对服务价值链前端——员工满意度与忠诚度的关注是提升企业服务水平的有效措施，为此企业需做到以下几点。

1）为员工鼓劲。通过广泛宣传，让一线员工知道，不只是顾客很重要，他们也很重要，没有他们的积极帮助和参与，企业就无法生存。以此改变员工的态度和感知，树立他们的自尊心和自信心。另外，还要帮助他们树立职业自豪感。在传统观念中，某些服务岗位被人轻视，地位不高，而企业要让一线员工为他们的工作感到骄傲。

2）全面培训员工。由于同顾客高度接触的员工所从事的工作较为复杂，因此，对他们采用双管齐下的培训方式十分必要，即既要培训他们掌握专业技术，又要培训他们懂得搞好人际关系的技巧。培训将增强员工服务顾客所需的知识和能力，使他们在工作时能够得心应手，从而提高他们对工作的满意度。许多成功的服务企业都将培训作为自己的“秘密武器”，以此招揽和培养优秀员工。

3）给员工以工作所需的自由和权限。从某种意义上讲，一线服务人员是企业中最接近和了解顾客的人，他们懂得怎样做才能更好地为顾客服务。但管理层制定的规章、程序和政策往往束缚了一线员工的手脚，使他们不能对顾客的需求和期望作出快速反应，这不仅会导致顾客的埋怨和不满，也令一线员工在工作中有一种挫折感。所以，要提高员工的工作满意度，还应该授予他们完成工作所需的充分自由和权限。

4）对员工的优良表现予以赏识和奖励。授权一定要与奖励恰当结合在一起，使他们真正以“主人翁”精神对待顾客、对待经营。奖励包括高额工资、奖金、利润分享计划、认股权及精神激励等。

5）开展员工满意度调查，及时解决员工的不满。把员工视同顾客，意味着要像调查顾客满意度那样经常调查员工的满意度，并把员工满意度作为考核管理人员工作业绩的一个重要指标。

2.学会管理顾客

由于顾客也是服务接触与互动控制中的一个重要方面，其言行举止不仅会影响到自己所接受服务的效果，而且会对其他顾客的服务体验及员工的满意度造成影响，所以，服务企业要想取得理想的“满意镜”效应，还必须学会管理好自己的顾客。这主要包括以下几方面的工作。

1）选准目标顾客

服务企业与有形产品制造企业的产出不同，它无法在同一时间提供超过一种形式或水准的服务，而且没有一种服务是适合于所有人的。因此，服务企业必须仔细选择或细分出自己的目标顾客群，掌握他们的特殊需要，然后给予特定的服务。

2）管理好顾客之间的互动

顾客的服务体验不仅受自身与员工间互动关系的影响，也会受到在场的其他顾客的影响。这种影响既可能是积极的，也可能是消极的。譬如，友好且乐于助人的顾客，会使其他顾客的服务体验变成一种愉悦的经历。此时，服务组织应对顾客所表现出的随机友善之举予以及时肯定、鼓励，甚至是书面表扬，以激发类似行为不断出现。但在那些同时为大量顾客提供服务或需要许多顾客共享服务设施和环境的企业组织中，极易发生顾客间的相互妨碍甚至冲突，使顾客感受到的服务质量大打折扣。服务组织如果能对顾客间的互动善加管理，则不仅会提升顾客感知的服务价值，增加顾客的满意度，而且会树立起良好的企业形象。为达成此目标，服务企业可运用以下手段：

①顾客教育。顾客在接受服务之前，企业应向其清楚地说明在整个服务提供过程中他们可能从事的一系列活动及其顺序，以及其他必备知识。只有顾客熟悉了相关服务流程，他们在享受服务时才不至于手忙脚乱或出现混乱局面。服务企业还应向顾客宣传光顾本企业所应遵守的行为规范，如不准吸烟、插队、大声喧哗，衣着要整齐，要尊重在场的其他顾客的正当权利等。

②兼容性控制。兼容性控制是指将顾客按照其相似之处恰当组合在一起，目的是鼓励顾客间建立满意的相互关系。比如，为带小孩的顾客设置分立的区域，努力将同质的顾客的座位安排在一起，都是一些可取的问题解决方法。

③使等待过程趣味化。假如服务企业无法免除顾客的等待，那么它的首要任务是对整个等待过程进行组织和管理，使等待过程变为一种有趣的经历。例如，在顾客等待时播放录像、相声，提供背景轻音乐和趣味读物，或将等待场所布置得舒适宜人等，都可以转移顾客的注意力，减轻等待的焦虑。

上述建立顾客—员工满意镜的过程如图2所示。

图2 顾客—员工满意镜

3 服务接触过程中对服务人员的管理

在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值是通过人，也就是企业的员工在提供服务的过程中才体现出来的，所以在服务接触过程中必须加强对服务人员的管理，且要达到以下基本要求：

（1）服务现场中各工作岗位的要求清晰、明确，服务人员的技能和岗位要求相匹配，并根据服务企业的特点，建立对服务人员管理的制度；

（2）现场员工上岗前需经过系统的培训、实践、考核三个阶段，合格后方可上岗；

（3）通过轮岗、培训等方式，增加员工对于现场服务流程和服务产品的了解，优化现场多技能员工的比例，不断增加现场服务的灵活性，满足提升服务效率、效能的需要；

（4）员工能掌握基本的现场管理改进方法，包括但不限于质量管理新老七种工具、5S、目视化等质量工具方法；

（5）建立完善的服务现场团队机制，提升团队的执行能力和改善能力，根据现场员工的特点，采用适当的方式，如现场员工心情看板等方式，及时了解员工的情绪和状态，主动进行调节，营造和谐的氛围。

从而确保服务企业、服务接触过程中的服务人员愿意并且具有能力实施优质服务。