零售业中影响消费者购买行为的因素分析

摘要：零售商业是商品流通过程中的最后一个环节，在这个环节商品直接出售的消费者，作为流通环节企业应该研究在商业零售过程消费者消费的影响因素，有针对性地采取各种营销手段，将会对消费者最后的决策起到最终决定作用。其中最主要的影响因素有社会因素、文化因素、个人因素及心理因素等方面，只有对这些相关的因素进行深入分析，才能制定出有效的市场营销策略，为企业打开市场提供保障。

关键词：零售；消费者行为；对策

在零售商业中，企业经营的产品和服务涵盖非常广泛，消费者在消费过程中所表现的差异性非常大，这种差异性往往会与消费者在消费过程中的一些因素有关。在这些影响因素中我们进行归类，主要有四个方面的因素，本文针对这些因素进行逐一分析。

一、社会因素的影响

1.社会阶层对消费者行为的影响

社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。有位名叫Doug老板开了一家名为Daily Table的超市。在这家门店专门销售的是即将过期的食品，Doug建立起了开放式厨房，让大家能够看到食物的生产过程，生产出来的食品以非常廉价销售给一些社会底层的消费者，这种善意感动了消费者，消除了对于这些食品是否安全的顾虑，门店的生意也逐渐变得越来越好。

2.参照人群对消费者行为的影响

所谓参照人群是指某个人在做出消费决策时候用作参照点人群，一种是成员群体，指个人按照某种固定条件与之相互作用的群体，在这一群体中人们之间往往存在较为亲近的联系。这种群体在不同场合都会有相互沟通交流的机会，除了思想的交流之外，还有消费观念和理念的交流。

3.家庭因素对消费者行为的影响

人们常常说，家庭是社会的细胞，作为家庭成员的夫妻、父母和子女之间存在着强烈的相互影响作用。父母的消费观念在无形中对孩子的消费观念会产生积极或消极的影响，父母的人格特征对子女的消费行为过程中展示出的人格特质也会起到一定作用。举例来说，在家庭消费中，儿童书籍的实际购买者是家长，而孩子在购买决策过程中会发挥非常大的作用，在武汉某大型购物中心内的一家亲子阅读书店，孩子们可以任意翻阅里面的儿童书籍，如果喜欢会立即要求家长为其购买，在这时候家长也会毫不吝啬，立即买单。

二、文化因素对消费者行为产生的影响

在不同的文化里面，人们的健康消费观念也有很大的不同，很多美国人热衷于健身，他们认为，这种对健康的投入对将来会带来很多益处，其中最大的益处就是能够保持充沛的精力面对工作和生活。而我国大多数消费者认为，把钱花在健身上是一种奢侈消费，还不如买一些营养品服用来得更加实惠。

三、个人的心理活动对消费者行为的影响

消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。当今的消费者在消费过程中有社会需要、尊重需要、和自我实现的需要。例如在一家大型超市内专门卖面包的销售柜台采取了免费品尝的方式进行促销，一位女士被烤出的面包的香气所吸引就试吃了一块，觉得味道很不错，就拿了打包好的面包放到她的购物车里。快离开时又吃了两块免费的面包，这时候促销人员以一种不屑的眼神看了这位消费者一眼。这种鄙视的眼神可能是认为这位消费者是贪小便宜。最后的结果是，这位消费者把所有的商品选购完以后到收银台付账时，她拿出面包没有买单，导致这种结果的原因是消费者在购买过程中没有得到应有的尊重。

四、针对消费者行为影响因素给零售商业的建议

1.针对零售商业中存在的社会影响因素给商家的建议

对于不同的社会阶层，企业在把产品或者服务推向市场之前，应该做好充分的调研，分析不同的社会阶层对本公司的产品的需求，只有把握了不同阶层的对本公司的产品需求，找到本公司产品与消费者需求之间的契合点，开发出适销对路的产品。对于参照人群对消费者行为的影响，首先考虑到公司产品针对的目标顾客人群，其次要分析哪些人会对这样的人群的消费行为会产生影响力。如本身的产品是平民化的市场定位，那么在选择产品代言人时应该考虑选择的代言人对于普通的消费者是否具有亲和力。

2.针对零售商业中存在的家庭影响因素和文化因素给商家的建议

在影响消费者行为的家庭因素中，作为企业应该充分考虑到不同的角色在购买决策中所发挥的作用，每种角色在零售商业的产品购买过程中所发挥的作用不同，商家应该采取有针对性的策略。

对于文化因素对消费者行为的影响，零售商业在进行商业推广时不能离开所在地的文化背景，对于像中国这种提倡节俭的文化，商家应该能够给消费者提供更多的实惠，广告的宣传需要能够激发消费者求廉求实的购买动机。

3.针对零售商业中存在的消费者心理影响因素给商家的建议

对与消费者心理对其消费者行为的影响，由于零售商业的销售终端与消费者离的最近，应该特别要加强零售中端促销人员的培训。商家为了使零售中端营销行为更加有效，针对自己公司的产品，把消费者在消费过程产生的问题和疑虑一一列出，让富有经验的促销人员或者营销经理针对不同的问题应该如何应答最恰当，把这些问题的应答具体方法形成文字版的内容，汇编成册，认真学习掌握，避免在销售过程不当的回答影响到公司的产品和品牌的形象。

企业必须把影响消费者的行为因素考虑到市场营销策略之中，只有这样才能提高市场推广的有效性，企业的发展战略与企业的經营活动形成良性的互动，企业才能健康平稳地发展。

参考文献：

[1]盛丽颖.我国超市绿色食品消费者行为影响因素分析[J].商场现代化，2007（03）

[2]孔伟成.网络服装购买者行为的影响因素分析[J].财经论丛，2011（03）

作者简介：

朱江鸿（1973- ），男，安徽潜山人，研究生学历，武汉晴川学院电子商贸学院营销系副主任，讲师，研究方向：网络营销、广告策划、消费者行为分析。