农产品品牌营销策略探讨

摘要：由于我国经济的持续发展，现代人对于事物之认知以及接受意识也开始受到品牌的极大影响。如今，我国已经有大量企业对自身商品采用了品牌营销的策略，但是在农产品品牌塑造上还不够成功。实际上，农产品的品牌营销在农产品市场销售上具备了十分关键的作用。因此，在当前市场竞争愈来愈激烈的情况下，怎样让农产品实施品牌化营销，显得尤为重要。本文阐述了农产品品牌的鲜明特点，分析了农产品品牌营销中存在的现实问题，并提出了强化农产品品牌营销的几点对策。

关键词：农产品；品牌营销；问题；对策

我国是在全球首屈一指的农业大国，但并不是农业强国。农产品问题始终是制约我国农业经济发展的重要因素。鉴于我国农业技术的不断提高，特别是杂交水稻的研发成功并投入使用，极大地缓解了我国农产品短缺的问题。在这一背景之下，我国种植了各类农作物，并依据市场需求加工相应的农产品。然而，因为受到技术能力等方面的制约，我国农产品企业的市场销售状况并不理想。在品牌效应变得愈来愈重要的当下，我国农产品企业必须引入品牌营销策略，以拓宽我国农产品在全球范围内的销售渠道，从而真正让我国从农业大国变为农业强国。

一、农产品品牌的鲜明特点

品牌，是指名称、术语、符号、设计或其结合体，用来识别某一销售企业的产品或者服务，从而让其和竞争企业的产品或者服务能够有所区分。所以，品牌主要包括两方面内容，即品质与文化。所谓农产品品牌，主要是指应用于农产品，并且与别的农产品生产企业加以区别的明显标志。农产品品牌不仅包括绝大部分商品品牌的共性特征之外，还具备了以下三点特征：一是农产品品牌的创建主体具备了特殊性。和一般意义上的品牌建设主体，也就是产品的生产人员比较起来，我国的农产品生产人员主要是农户，农产品的集中度非常低，农户呈分散经营状态，不仅数量非常多，而且规模普遍比较小，所生产出来的农产品在质量上显得参差不齐，不管是在农产品品牌创建意识上，还是在农产品收生产规模以及资金、广告投入等方面，农民群众个体均无法成为农产品品牌建设之主体。所以，农产品品牌创建主要有组织化程度良好农业加工企业或者流通组织等、各类农业经合组织机构等。二是农产品品牌对于自然环境具有依附性。这是因为农业是涉及土壤、微生物、动植物以及地形地貌等各复杂因素之行业。农产品由于在所处地理位置、当地气候、土质与水质之差异等，导致其自身在品质与口感等方面要求不高，导致农产品生产具备了很强的区域性特点。因此，绝大部分农产品的类别以及品种均具有非常强烈的地域特点，假如脱离了本区域，这些农产品也就难以得到市场之认可，严重者还有可能被认为是伪劣产品。三是农产品的品牌形象具有复合性。通常工业品品牌形象为工业专门设立的商标，能够体现出企业意气风发的良好形象。农产品品牌可以成为两个组成部分，一方面是要建立质量公共安全品牌形象，比如，“北大荒”这一品牌能够展示出还没有来得及开发的生态特点，属于自然状态下的生态现象。另一方面是由企业自行设立的商标或者地理标志。农产品商标以及格农产品质量安全认证标志，对于农产品品牌形象而言是不可缺少的。可见，农产品质量安全是保障农产品品牌的重要条件，运用于和某一特定化的农产品品牌，进而树立起复合效应，形成高质量的农产品品牌形象。

二、农产品品牌营销中存在的现实问题

一是我国农产品生产的加工组织化水平不高，产业结构趋向于一致，在竞争上没有什么优势可言。因为农产品生产的季节性、周期性等特点十分醒目，而且销售的周期比较短，农产品加工业相当滞后，尤其是表现为精深水平的加工产品，同时还有大量相像之处理，而一旦加上了农业生产中传统模式之制约尤其是原来就具有的惯性，以至于诸多地方造成了失误，形成了内耗型的恶性竞争。缺乏市场营销或者品牌意识。

二是农民群众的固有习惯导致其生产方式停滞于生产阶段。农民群体普遍不够注重营销以及流通环节。实际上，农产品营销环节的资金投入非常大，各类直销店、仓储、电子商务等方面投入与产出比增加缓慢。传统意义上的农民对于市场经济条件之下存储、销售、物流、网络知识以及电商技能等方面的了解十分不够。同时，因为在资金上往往存在缺口，传统的农产品生产经营类企业对品牌营销的投入十分不足。

三是农产品的品牌营销差异化不够大。与别的市场比较起来，农产品市场相对比较稳定，受到经济发展周期带来的影响相对来说比较少，而且消费者需求产生的差异也不够显著。然而，因为现代人生活水平的不断提升，人们对于农产品品质以及种类的要求变得更高了，所以就要求农产品经营企业一定要注重于把握消费者们今后更大的需求，提升农产品品牌创建之力度，不断拓展市场营销的途径，从而真正确保农产品品牌能够实现差异化营销。

三、强化农产品品牌营销的几点对策

（一）形成品牌观念为农产品品牌营销打下扎实的基础

形成品牌经营观是开展农产品品牌营销的重要基础。品牌意识可以说是质量、商标、市场、竞争、人才以及无形资产等意识各类市场经济观的一种凝聚与升华。在市场经济体系之中，农产品企业一旦缺乏良好的品牌意识，也就不可能能够成为市场竞争中的真正胜利者。我国大量农产品生产经营企业唯有将创建品牌、塑造名牌看做是维护企业生存与发展的重要品牌，才能够实实在在地在现代市场竞争之中把握住主动权，更好地应对各类挑战，从而形成真正的知名农产品名牌。为了进一步建立与深化品牌意识，扎实树立营销理念，必須要做到以下三点：一是对于普通农产品生产者的要求。一定要全面应用广播、电视、报刊、网络等舆论工具，从多个视角、多个层次反复地向农产品生产者宣传现代市场经济方面的知识，从而让广大农民朋友们能够建立起以消费者为中心的现代市场竞争、成本、效益、品牌等意识。二是对于农产品行业企业的要求。要不断强化对农民群众在技术以及信息等各个方面的认真指导，致力于对农产品企业员工学习相关知识加以大力支持，通过设置农产品专业知识、市场营销知识等讲座的形式，不断提升广大农户的现代品牌意识。三是对于政府部门的要求。政府部门一定要认识到农产品品牌化发展的重要意义。因为十分容易受到自然因素的影响，而且分散性相当强，所以在实施品牌营销与创建农产品品牌的过程中，十分需要各地政府全面提升服务质量，从而为广大农户以及农产品企业牵好线、搭好桥，全面整合社会各方的支持力量，全力以赴帮助企业做好农产品的品牌推广工作。

（二）不断调整产业结构体现出区域性的优势

实施产业结构调整的本质是把资源从生产效率比较低的部门以及产品生产之中转移至生产效率较高的部门以及产品生产之中，其结果是提升了整个产业以及产品的生产率水平。产业结构之调整一定要高度重视其中的主导性产业。农产品有别于其他类型的产品，具备了显著的地域性以及季节性特点。农产品的品种之间也存在着比较大的差别，即便于一样的品种，因为各个地区在地理环境中的温度、湿度、日照时间以及土壤状况等自然条件有所差异，所生产出来的农产品质量也有所不同。有鉴于此，要以区域资源优势为前提，全面开发特色化农业，强调区域化特色，建立起一条龙式的全产业链。在此基础上，还应当落实特色化农产品的原产地保护机制，建立起本地知名农产品品牌，从而推动当地区域经济的发展，形成更具市场竞争能力的特色化农业体系，尽可能地形成更加科学、更加合理的农业发展布局，进一步提升我国特色农业的总体素质。

（三）利用农业合作组织实施农产品规模化生产

创建农产品品牌营销战略，一定要切实解决好当前我国农业所存在的小农户和大市场间的各类矛盾。在我国农村地区实施联产承包责任制之后，农产品的生产往往是以单一家庭为单位的，在管理上显得较为分散。农产品品牌如果要想得到市场及其消费者的充分认可，一定要做到以相应的数量以及质量为其基础。农产品数量尽管可利用市场需求加以调节，然而一般农户的市场信息通常都会受到诸多条件之限制，同时在农产品的质量以及销售上，农产品生产者往往也难以妥善地处置好。为此，必须实施农产品的规模化生产，这种生产方式要求一定要以相关组织为基础，实施好规模化生产。有鉴于此，农产品生产形式要以农产品企业+生产基地+普通农户为主要形式，从而提升农产品生产的社会化以及组织化的程度。首先是要积极培育农产品龙头企业，并且指引优质农产品企业投入到农产品的品牌营销之中。其次是要创建农民生产协会与专业生产合作组织等农民群众自己的合作组织，并且在机构内施行企业化运行管理机制。最后是要形成农产品优势集群，建立起产、供、销等全产业链。各家农产品企业要开展相互交流以及合作，建立起区域化优势，从而形成一大批在市场中有较高知名度的产品。

（四）强化农产品品牌营销途径以形成良好的品牌营销新情境

农产品品牌化发展无法脱离营销途径之发展。以往我国农产品市场营销途径十分单一，难以发挥出营销对于农产品品牌所具有的支持作用。如今，由于市场经济体制改革的进一步深化，全新的农产品市场营销途径开始产生，从而为如今的农产品品牌营销奠定了很好的基础。一方面是从农产品市场创建来说，政府部门要加快农产品信息化发展步伐，切实整合农村地区以及农产品相关信息，从而推动农产品流通工作。另一方面是从政府职能体现来说，应当进一步深化政府在当地农产品品牌化发展之中的突出作用，充分发挥自身优势，为农产品市场营销予以政策上的强力保障。

结束语

综上所述，我国是全球人口最多的大国，对于农产品具有相当大的需求量，特别是历经30多年的改革开放之后，我国已经成为全球第二大经济体，人民群众的生活水平不斷提升，大量国外农产品随之进入到我国市场之中，这样一来就对我国农产品的营销工作造成了非常大的影响。在现实农产品营销过程中，品牌影响力是十分重要的，然而还是有相当一部分农产品企业尚未认识到品牌的重要价值，少数企业甚至会采用降低成本的形式以提升本企业农产品的市场份额，这一通过牺牲品牌价值以换取短期经济效益的做法自然难以保证企业得到可持续发展。有鉴于此，一定要高度重视，运用各种市场销售手段对自身农产品品牌加以塑造，进而形成良好的农产品品牌形象。

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作者简介：

白茜（1986.01- ），女，汉族，陕西榆林人，榆林学院管理学院市场营销专业，公共管理专业硕士（在职），本科专业：工商管理，讲师，从事市场营销、服务营销、品牌管理等问题研究。