双渠道供应链中搭便车行为动因及其治理研究

钟国东

摘要：随着双渠道供应链的发展，消费者的搭便车行为导致的渠道冲突逐渐成为各方关注的焦点。在双渠道供应链中，依据消费者获取的收益和来源的不同，将搭便车行为进行分类，并从信息特征、价格差异、渠道转换成本和渠道偏好等角度剖析搭便车行为产生的动因，最后从市场划分、产品差异化、双线同价、服务成本共担和收益共享等方面，提出缓解或规避搭便车行为的对策建议。

关键词：双渠道供应链；搭便车行为；治理对策

随着电子商务的快速发展和成熟，越来越多的企业在传统零售渠道之外又引入网络渠道，形成双渠道供应链模式。双渠道供应链在提振销售业绩、扩大市场占有率等方面发挥了巨大的作用。但在双渠道并存的环境下，信息的非排他性和服务的溢出效应及由此产生的跨渠道搭便车行为，引发了渠道间的冲突，导致供应链整体效益下降，甚至出现LEVIS（李维斯）电子直销渠道招零售商联合抵制而被迫关闭的事件。鉴于此，文章试图根据双渠道供应链中消费者获取的收益和来源的不同，具体区分跨渠道的搭便车行为类型，并从信息特征、价格差异、渠道转换成本等多个角度剖析其产生的动因，并从市场划分、产品差异化、双线同价等方面提出缓解或规避搭便车行为的治理措施，以缓解双渠道供应链下的渠道竞争与冲突，提高供应链的整体效益。

1.搭便车行为分类

当消费者可以从某一个渠道免费获取信息或服务，并在另一个渠道做出购买决策时，搭便车行为就产生了。按照消费者购买决策前获取的内容和来源的不同，将双渠道供应链中的搭便车行为分为信息搭便车行为和服务搭便车行为。

1.1 信息搭便车行为

得益于互联网的发展和普及，人们通过网络获取信息变得越来越便捷和低成本。在双渠道供应链环境下，基于理性经济人的合理选择，一部分消费者通过网络渠道搜集产品有关的价格、质量和商家信誉等信息，作为购买决策前的参考，然后转移到传统零售商渠道购买产品。信息搜集渠道和购买渠道的分离产生了上述的信息搭便车行为。

1.2 服务搭便车行为

进店免费服务是传统零售商提供给顾客的基本服务之一。服务搭便车行为即一部分消费者先在线下门店接受专业人员的服务，如新型电子产品的功能演示、试用，服装行业的试穿、尺寸选择等，然后选择到线上渠道购买商品。

2.双渠道供应链中搭便车行为产生的动因分析

在市场经济条件下，传统熟人社会的道德约束力下降而法律体系总有不完善的地方，人们出于自身利益最大化的驱使，产生了大量的搭便车行为。无论是信息搭便车行为还是服务搭便车行为，都与双渠道共存的以下因素有关。

2.1 信息具有公共产品的特性

不存在排他性的共同利益是理解曼瑟尔奥尔森的“搭便车”理论的两个重要假设条件之一。网络渠道的产品信息对于任何人来说都是公共产品，因为一个人的受益不会阻止其他人也从中受益，天然具有非排他性的特征。人们可以从网络渠道轻易获得产品价格、产品描述、已购买用户的评价等所有方面的信息，且不用耗费任何的成本，这就为消费者的信息搭便车行为提供了便利条件。

2.2 价格差异

网络渠道的特性使它天然具有低价格的优势。不同于传统零售渠道需租赁门店、招聘服务人员，为进店顾客提供优质服务，网络渠道不提供或者较少提供服务，同时渠道结构简单，大多数是作为制造商的直销渠道，所以产品价格比较低。基于自身效用的最大化，部分消费者会到零售渠道接受免费的体验服务，在产品试用过程中进行比对、挑选，最终选择在网络渠道做出购买决策，产生服务搭便车行为。

2.3 渠道转换成本低

渠道转换成本低是催生搭便车行为的重要因素。文章将渠道转换成本定义为消费者在传统渠道和网络渠道之间转移所能感知到的一系列成本，包括时间成本和资金成本。如今，通过网络渠道搜集产品信息几乎不用耗费成本。随意打开一个购物平台，消费者都能免费注册成为会员，或者直接在平台上搜索需要了解的产品，所有有关的价格、型号、产品参数、已消费者的评价等信息一览无遗。消费者需要付出的仅仅是动动手指的时间，这是普遍产生信息搭便车行为的原因。

而在线下零售商渠道，消费者可以进店接受产品试用等服务，在体验中将自身不确定的需求与产品匹配，而这一切都是免费提供的。如之前广泛存在的“抄号族”，在实体门店试穿、实地考察衣服材质、做工等细节后，将其编号记下来，转身就在网络渠道以更低的价格入手某件衣服，在这渠道转换的过程中毫无成本可言。渠道转换成本变低，让更多消費者体会到了双渠道带来的好处，也难以对消费者形成渠道障碍和培养渠道忠诚，造成了越来越普遍的跨渠道搭便车行为。

2.4 消费者渠道偏好

不同类型的消费者渠道偏好存在差异。对于年龄稍大、接受新鲜事物比较慢的保守型消费者来说，实体门店看得见摸得着，顾客能拥有更直接真实的购物体验，是购物的首选渠道。这些消费者对传统零售商渠道更加熟悉，也更贴近他们的生活。而对于80后、90后等新生代消费者来说，他们购物目的性强且富有冒险精神，愿意尝试新型购物方式。并且网络渠道提供给他们更丰富的产品信息、更个性化的需求满足感，也不受营业时间和营业地点的影响，显然他们对网络渠道的偏好多于传统渠道，即使在线下接受了服务，也会自然而然地在线上购买，不自觉地产生了搭便车行为。

收入水平也在消费者选择渠道过程中产生一定影响。中低收入者限于自身的购买力，会在购买决策前花费大量的时间充分收集信息，进行仔细比对以便做出最优决策。他们已经不满足于线下的货比三家，网络渠道的适时出现给了他们更好的选择，不管有意还是无意，他们在这一过程中自然而然地产生了搭便车行为。高收入人群则对价格敏感性比较低，购物过程中更加注重产品本身和服务质量，因此选择在实体店接受周到的服务后立即购买的几率也更大。不同收入水平的消费者购物出发点不同，产生搭便车行为的几率也有所不同。

3.治理双渠道环境下搭便车行为的对策建议

3.1 市场划分

在双渠道供应链环境下，为了抑制消费者的跨渠道搭便车行为，可以人为划分两个不同的市场。一方面，在现有零售商的销售半径内，不再进行线上销售，即网络渠道只针对传统零售渠道无法覆盖的消费市场。这样即使线下消费者有意利用搭便车行为，也无法在单渠道环境下达到自己的目的。

另一方面，两个渠道针对不同的细分市场。如同一品牌的商品，网络渠道定位于追求实用、满足基本需要的低端消费者。相应地，只在网络渠道投放价格亲民、具备基本功能的商品。而在零售商渠道，则投放兼具使用价值和时尚元素的商品，满足追求个性化需求的中高端消费者。两个市场不再重叠，相互之间的产品没有可比性，搭便车行为将大大减少。

3.2 产品差异化

产品差异化同样可以抑制跨渠道搭便车行为。一是新款、畅销的产品放在实体店销售，过季的产品则放在网上，或者是网络渠道经营反季节商品。二是考虑在传统渠道售卖整件商品，而网络渠道只销售相关的零部件等附属产品。

3.3 双渠道同品同价

在双渠道环境下，线上线下价格差异是造成搭便车现象的主要原因，因此也是我们治理对策的主要出发点。双渠道同品同价，即借用原单渠道环境下的“全国统一零售价”的概念，对网络渠道和传统零售渠道售卖的同一商品制定同样的价格，消除价格差异引起的消费者搭便车行为。在这方面走在前列的是家电零售巨头苏宁，苏宁云商的商品价格与线下卖场价格一致，不仅减少了消费者购买决策前的线上线下比价而产生的搭便车行为，而且防止了比价所导致的心理疲劳引起的购买意愿下降，增加了双渠道供应链下的整体销售业绩。

3.4 服务成本共担协议

由于零售商提供的高质量服务具有正外部性，消费者的服务搭便车行为又使零售商得不到正相关的回报，从公平关切的角度来说是不合理的。因此考虑线上线下渠道签订服务成本共担协议，让网络渠道的销售者分担零售商一定比例的服务成本，以补贴服务方面的支出和心理上的不公平感，改善线下零售商的经营业绩。通过双方共担服务成本，鼓励零售商提高更高水准的服务，减轻搭便车行为带来的消极影响，同时吸引更多的顾客，改善双方的整体绩效。

3.5 收益共享与补偿机制

为了缓解双渠道环境下搭便车行为给渠道双方特别是传统零售商的不公平感知，可以设计收益共享与补偿机制。具体操作流程为，网络渠道负责处理订单，而零售商负责产品的配送与售后服务等。美国高档家具制造商Ethan Allen和海爾在收益共享机制的运作方面堪称典型，其电子商务中心在网上确认消费者订单之后立即下达给就近的门店，由门店与消费者联系，约定具体的送货时间和地点。双方分工合作，优势互补，网络渠道的价格优势为线下零售商带来更多的新顾客，线下零售商的就近配送解决网络渠道的送货难题。增加零售商的销售量，从而激励零售商保持高水平的服务质量，有利于缓解服务搭便车行为给零售商带来的不公平感知。

参考文献：

[1]赵礼强，赵晓洁.服务搭便车的混合渠道冲突与协调[J].物流科技，2015（08）

[2]王磊，刘圆圆，孙浩.服务补贴与具有共同零售商的Stackelberg博弈研究[J]. 合肥工业大学学报（自然科学版），2014（04）