电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析

高兰英++苗露

摘要：电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放；亦可单独植入，互不干扰。整合营销传播策略、绿色营销策略、文化营销策略是电影植入式广告营销策略的主要形式。植入广告方式生硬、影响电影的艺术性、品牌适用范围较小是目前电影植入式广告存在的主要问题。研究发现：植入品牌与电影融合和控制植入度是我国电影植入式广告发展的有效策略。

关键词：电影；植入式广告；艺术特色；营销策略

中图分类号：F713.851；J90-05

文獻标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.01.0008

收稿日期：20160503

作者简介：高兰英（1981-），女，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系副教授，硕士，主要从事文艺美学、广告学研究；

苗露（1984-），男，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系讲师，博士，主要从事戏剧学、广告学研究。

*基金项目：

武汉理工大学学报（社会科学版）2017年第30卷

第1期高兰英等：电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析

一、电影植入式广告的诞生及发展

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。据调查，世界上最早的电影植入式广告出现在 1951 年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在我国，植入式广告最早现身是在20世纪90年代初播出的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》中，北京百龙绿色科技总公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具摆在了编辑部的办公室里。

在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚和华谊兄弟在1999年拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。

二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色

电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放；亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。

（一）形象植入

形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011年11月上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取女性受众的青睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行DNA式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo的赛车服，传祺汽车的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和汽车的镜头贯穿影片始末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。

（二）对白植入

对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：“现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款”。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：“这个车够优秀吧！”段奕宏随后说：“L8百公里提速3.8秒”。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的“四姐妹”酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：“加冰块，不加绿茶。”观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的“山寨”做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句“加冰块，不加绿茶”不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素——时长、对话及人物情节。足够宽的时间轴和一问一答式的情景对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节——特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行“推销”时——实际上也是为该产品做免费的“软性”代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。

（三）场景和情节植入

场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公汪洋在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物品，“1号店”的名称随即映入观众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。

片方根据企业的要求，使某一品牌的商品或服务成为焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的境界。如《我愿意》中女主角站在“I DO”前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来“I DO”是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。

三、电影植入式广告的营销策略

随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的電影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：

（一）整合营销传播策略

20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：“利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目”。[1]“在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中”[2]。

由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电影后产品开发等，充分释放品牌的能量。

（二）绿色营销策略

所谓绿色营销（Green Marketing），是指“企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾”[3]。在电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是“绿色的”，消费者的消费过程也是“绿色的”，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，“一号店”这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与“一号店”有关。广告主在前期投入的时候多次插入“一号店”这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。

（三）文化营销策略

文化营销（Cultural Marketing），“实质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系”[4]。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号——包括产品实物和品牌标志等——来进行营销。

广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语“就选中国人寿，踏实”。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。

四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略

（一）存在问题

1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。

2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影；没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。

3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。

4.广告发布周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影的拍摄和制作时间较长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。

（二）发展建议

广告是一种纯商业的行为，而电影则具有很浓的文化气息，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而电影中的隐性广告是以商业性的利益出发点进入电影的，它在无形中劝导、诱惑着观众的消费欲望。虽然电影植入广告的商业性与影片的文化性存在着冲突，但如果广告安排得巧妙，不影响影片剧情的发展，观众还是乐于接受的。如何巧妙地协调二者的关系，把二者有机地结合起来，既达到产品宣传的目的又不影响电影情节的发展，将成为制片人和广告主共同思考的问题。

1.植入品牌与电影融合的策略。“广告的商业促销目的决定着广告需要覆盖和招揽尽可能多的受众和消费者，广告从不排斥任何人，它奢望让所有的人都理解它、接受它、喜欢它和支持它。在这一点上，电影、广告及品牌之间是不谋而合的，它们的结合表现出了追逐大众、靠近大众、取悦大众的取向，在电影中寻找品牌营销的目标消费群是将三者有机联系起来的途径，也是实现广告传播精准到达的前提。因此，企业要对品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，如果两者重合度高，说明该电影是比较理想的植入载体。受众观影后会成为品牌传播的扩音器，对品牌知名度、美誉度的提高也具有一定的促进作用。

植入式广告不同于传统广告，是因为它的出现是伴随着影片剧情的发展自然而然展现给观众，观众是在一个没有任何戒心的情况下悄然接受的。如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的广告痕迹，尤其是那种完全和剧情、环境不沾边的广告，效果会适得其反。因此，不同类型的电影可植入的广告品牌也是不同的。

2.控制植入度的策略。电影植入式广告为电影制片商和广告主创造了可观的利润，但是不能因为其具有创利的能力就大肆地进行广告植入。市场规律和观众均要求植入广告的投放必须尊重电影的规律，将品牌植入的度控制在合理的范围内。纵观电影中的植入式广告，我们发现，一部影片中植入多个行业的产品或一个品类的多个品牌，结果往往是其中的一个或两个获得了良好的传播效果，其他大多數的品牌都成为陪衬，无法达到预期的广告效果。电影植入式广告的特点要求植入产品或品牌的独家及独享资源性，且植入要充分方能保证广告传播的效果。如果植入影片中的品牌数量过多，对电影的干扰度必然上升，争夺观众的注意力资源，引发观众的反感情绪，严重情况甚至会影响到电影的艺术性和完整性。

[参考文献]

[1]Schultz Don E. Integrated Marketing Communications： Maybe Definition Is in the Point of View[J]. Marketing News，1993，27（2）：17.

[2]张金海，余晓莉.现代广告学教程[M].北京：高等教育出版社，2010：214.

[3]陈玉琴.绿色营销企业的广告实施策略[J].沈阳工业大学学报，1998（20）：176-178.

[4]罗文英，博尔基，王芬，等.市场营销学：策略与实训[M].上海：华东理工大学出版社，2004：256.

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