从文化角度谈城轨文化纪念品的价值挖掘和投资逻辑

文|孙琦

城市轨道交通，自近代工业革命以来，逐步成为现代都市的一种重要公共交通方式。在运营过程中，城市轨道交通及其建筑空间逐步演化，承载记忆和感受，形成城轨文化，随之在有形与无形中涵养着、升华着。

笔者认为，城轨文化的来源包括多个层面，如传统文化、交通文化、人本文化、外部性文化、载体文化等。而城轨文化的定义更可从多个视角理解，是由城轨系统所拥有、所衍生、所延伸的文化要素的融合体和价值体，是一种可以不断相传、不断挖掘的影响力。

那么，作为城轨文化的重要载体，城轨文化纪念品的价值又该如何挖掘呢？

城轨文化纪念品的价值挖掘

作为城轨文化的重要表达手段，城轨文化纪念品的成功运作，不仅需要因文化而经济，还应因经济而文化，两者不可偏废，需要考虑以下几点：

（一）要正确解决好与地铁本体的关系

城轨文化纪念品的表达，必须或多或少地关注到城轨本身的元素，既不能过度奇诡，也不能过于直白，要有常看常新、常看常悟、“余韵徐歇”的感觉。

同时，城轨文化纪念品可借助城轨本体的场景，在纪念品开发的某一阶段或者全阶段充分与乘客互动融合，着力在内容选定、设计参与度等方面不断与地铁乘客互动，让城轨文化纪念品生面别开，而不是“孤芳自赏”。

（二）要正确运用载体形式

能够呈现城轨文化纪念品的载体形式很多，受众也各不相同。笔者以为，具有工艺美术性的日用品，应成为未来城轨文化纪念品开发的主要方向。原因是我们看到的工艺美术，它的美学意义好像不如纯艺术品那样深邃，也没有大众艺术形式那样感人，但是由于它是日用品，所以它在生活中是无法回避的，它的造型和装饰永远在向人们提供着各种各样的形式语言，而这种形式语言，可以用来培养城轨文化纪念品在地铁与购买者之间的文化关联价值，更确切的说，人可以不去美术馆，但不能逃避生活中的工艺美术。

（三）要符合互联网时代下城轨文化纪念品项目运作的商业规律

城轨文化除了精神属性、社会效益属性外，还有经济属性。我们既要城轨文化纪念品的文化价值饱满度，也不能罔顾最终的市场情况和互联网时代下的互动互通逻辑。

一般地，在商品流通过程中，需要不断地完成由商品到货币和货币到商品的变化，这种变化既涉及到商品价值形态的转换、商品所有权的转移，又涉及到商品实体的位置移动，由此分别形成“商流”和“物流”。而在此过程中每一个环节和渠道所对应的经营管理主体，形成了一个以契约为规则的市场化分工的项目经营组织。

但从互联网时代受众的消费习惯来看，这种专业化分工的结果存在着组织的生产能力、资源能力、临时治理体系的流程和效能优化的空间，更重要的是终端消费者的体验、选择度，纪念品的传播价值才是城轨文化纪念品价值实现的新路径。

而互联网下的终端消费者与前端城轨文化纪念品之间的互动，笔者分别用两个理论从横向宏观和纵向微观来描述：

一是横向宏观方面：借用动物进化阶段来描述，消费者与城轨文化及其纪念品的互动关系目前还处于从“躯体不对称、辐射对称向两侧对称”过度的阶段，而互联网恰恰作为实现城轨文化纪念品“两侧对称阶段”的基础支撑，为其项目运作体系进化出更复杂的运作“神经系统和器官结构”提供可能。

二是纵向微观方面：在微观个体方面，动物环境“丰容”理论可资借鉴。其本义为通过人为的、有针对性的食物、气味和环境刺激，使动物尽量恢复和保持其原有的天性，提高动物福利。相类似，在每个消费者个体和城轨文化纪念品之间，应通过构建消费者个体与每个城轨文化纪念品之间的个性化环境互动刺激，以形成良好的互动触点，使得消费者个体始终有认同感和消费欲望。

城轨文化纪念品项目的投资逻辑

（一）位势佳

城轨文化纪念品的运作，一定要有高势能的位势涵养，既包括城轨线路的文化时机、文化空间与纪念品的品牌内涵和美誉度，更要通过互联网等手段关照到受众市场的细分挖掘和各种形式（包括信息化）的互动交流。

（二）产品好

一个好的城轨文化纪念品应该有吸引人的城轨文化元素，有良好的加工工艺支撑，有较好的成本控制。其中，吸引人的城轨文化元素是最难的，因为城轨文化IP（即Intellectual Property，知识产权）是需要很多年的培育和积累。解决策略应从城轨文化源头、传播借力和产品功能用途方面（比如着力发展日用品）寻找解决方案，并在某些方向予以坚持，能够培育出几个深入人心的城轨文化IP系列就是成功。

（三）周转快

周转快，主要是指生产周期短、渠道多、销售周期短、回款快。这是城轨文化纪念品项目成功的基本要求。这需要很强的商业运作能力和营销传播能力。城轨企业在城轨实地场景搭建、线上宣传以及与终端消费者互动的结果转接深化方面，可以做很多工作，必要时可引入专业化的公司负责相关工作。

（四）管理顺

管理顺是指在整个城轨文化纪念品项目的运作过程中，城轨方与终端消费者、生产方、销售方、设计方等如何形成一个良好、可持续的项目管理能力（或者治理结构）和利益共享机制。这需要城轨方以更大的勇气来对投资权和经营权进行细化设计，一方面尝试直接专卖、直接特许经营、间接特许经营等模式厘清产品线，另一方面要让最终收益与各个环节进行达成式挂钩，以项目经济性完成情况进行结算分成，提高各方的积极性。

（五）产权集

城轨企业在经历一定时间段后，城轨文化IP会逐步品牌化，并积累成为一个大内容IP。以此为基础，版权业务、商务开发、授权产品等将会成为更重要的城轨文化市场构成，并以信息平台的形式予以界面管控和内容融合，进而形成网络化的广告价值。

总之，城轨文化纪念品开发是一个大命题，仍需要大家不断探索。