运动员形象权的商业价值开发及法律保护刍议

摘 要 随着体育运动的蓬勃发展，运动员形象的商业价值日趋上升，其形象权遭受侵犯的现象屡见不鲜且愈演愈烈，这与运动员形象利益的分配、现行体育管理体制及相关法律法规的缺位等因素息息相关。当下我国尚无关于运动员形象权的完备的立法体例，以法律视角研究运动员形象权，是我国市场经济发展及保护运动员合法权利的必然要求。

关键词 运动员 形象权 商业价值 法律保护

作者简介：杞月诗，南昌大学法学院本科在读。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.049

一、 运动员形象权概述

运动员形象权的概念发端于美国，它有别于隐私权的人身权属性，是一种可继承的无形财产权，指竞技体育领域内在役运动员对与其人身及运动项目密切相关的各种形象因素的商业价值所享有的独占性权利。运动员形象权的指向对象，是固定于传播媒介上能够识别运动员身份的标识，如姓名、肖像、声音、签名、特有形态等。运动员的形象权，源于他们在体育赛事中成就斐然的出色表现，继而获得相当的知名度为人们所喜闻乐见。其形象所代表的健康、活力、拼搏向上的精神往往是大众价值观的普世追求，较高的可信度及良好的公众评价使其拥有强烈的吸引力及社会认同感，从而成为其产品面向消费者的最佳广告选择。

因此，运动员形象权特点突出：

第一，形象利益具备差异性。形象具有一定知名度，人格标志方具备转化为财产利益的可能性，而这是形象商品化的前提。故取得优异的比赛成绩或有取得可能的、具有传奇经历或形象优质的知名运动员是形象权的主体。而不同的竞技项目和商事使用范围所产生的经济效应也不尽相同。运动项目如篮球、足球，因职业化程度及公众参与度高，其运动员的形象商业价值实现较易，而诸如射箭、铅球等小众项目的则较难。商事使用所获经济效益与竞技项目的相关度往往正相关，例如，将张继科的挥拍动作投放到乒乓球拍的销售上相较于食品广告的运用，其商业价值势必大相径庭。基于此，厘清运动员形象的商业价值，针对具体纠纷方能进行量体裁衣的法律保护。

第二，运动员形象权的保护牵涉的法律关系错综复杂。运动员本人、其运动项目的管理中心及国家体育总局分别扮演怎样的角色，尚不明晰。

第三，随着体育运动的国际化程度增强，运动员在世界各地的流动性愈来愈大，但由于各国法律文化的地域差异，运动员的形象权很难得到统一而普遍的保护。这便需要各国、各体育组织间进行有效的国际协调。

二、 运动员形象权的商业价值开发

（一）商业价值开发的必然性及合理性

运动员形象权的商业价值开发是市场经济下的自然产物。随着国家市场经济的持续增长，体育产业不断发展，体育事业的社会化程度亦逐步提高，运动员的赛场表现愈发优异，社会影响力渐渐扩大。运动员形象权所涵盖的巨大商业价值逐渐为市场发觉，继而运动员相继充分实现自身形象权的经济和社会利益。

于商家而言，体育明星的优质形象和社会知名度，易使其商品和服务在市场上获得消费吸引力，消费者会把对该运动员的喜爱，自然而然地代入到他的代言产品中，从而具备竞争优势，扩大市场份额获取利益。

对知名运动员来说，许可商家使用自己的人格标志，可通过产品品牌的深入进一步扩大自己形象的影响力从而获取更高的经济价值。

于国家来讲，竞技体育发展的主要保障源于国家投入，运动员的无形资产是国家大力培养的结果，运动员形象权的商业价值开发，会促进体育无形资产的积累，有益于项目发展及体育建设，对体育事业的发展创造经济加持力。

（二）运动员形象权价值实现的方式

1.品牌赞助是运动员形象权常见的价值实现方式，通过代言或使用商家产品实现其形象权价值。如刘翔成为耐克和伊利的代言人而获取利益。

2.媒体广告的各类宣传。电视、电影等视觉媒体上常常出现运动员的肖像、声音或标志动作，其肖像及签名亦常出现于报纸、杂志上；而听觉媒体诸如广播、电台中运动员的声音也时有出现。

3.通过商标注册的方式。依据《商标法》第八条，运动员可将其姓名注册为商标。如著名体操运动员李宁将其姓名注册为商标，如今“李宁”已是极具影响力的知名體育品牌。

4.通过企业字号注册。根据《企业名称登记管理规定》第十条，私营企业可使用投资人姓名作字号。如著名乒乓球运动员邱钟惠在退役后，开设了一家体育用品企业“邱钟惠体育用品有限公司”，以自身姓名命名自然会带来名人效应，增加收益。

（三）运动员形象权的限制

当运动员与赞助商或其他组织就开发其形象权签订合同时，合同的约定首先会限制其形象权的行使。其次是知识产权法规定的合理使用、法定许可使用等限制，如法律许可新闻报道、科学研究、教育文化等不以营利为目的的使用。最后，作为特殊主体的国家运动员，其特殊身份势必影响形象权的行使。例如，国家体育总局颁布的《运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》规定，“广告内容和形式需体现体育健儿朝气蓬勃、健康向上的精神风貌”、“运动员不得从事有损其身份、与行业特点不相称的广告宣传活动，任何体育组织和个人均不得使用运动员形象为烟草、酒类产品做广告”。

三、 运动员形象权的法律保护现状

当下著名运动员形象权被侵害的事件时有发生。许多商家为获取商业利润或以提高知名度为目的的商业炒作，利用运动员形象保护方面的法律空白，无所顾惮地将其形象盗用于广告，如将运动员的人格标志印制在产品外包装上进行宣传推广。网络技术的进步更是为形象侵权的花招提供契机，如利用知名运动员的人格标志制作网页、申请域名等。刘翔案中关于公众人物肖像的合理使用、姚明案中关于运动员肖像归属之争，亦或是王军霞案中关于赔偿数额的争议，种种运动员形象权被侵害的窘状，都与当下运动员形象利益的分配、现行体育管理体制及相关法律法规的缺位等多重因素息息相关。其中，相关法律法规的不健全为主要原因。

当下我国尚无关于运动员形象权的完备的立法体例，司法实践中往往需诉诸民法关于人格权、著作权法、商标法、广告法、反不正当竞争法等法律规范及《民法通则》中的一般条款的形象权进行保护，并借姓名权、肖像权或著作权之名实现利益诉求。

然而，这些部门法相互间存在着交叉与空白，运动员形象侵权的法律适用皆有缺陷。《民法通则》关于肖像侵权的构成要件的准确认定在司法实践中往往很难，对肖像侵权赔偿的规定又侧重于精神利益，对其商业价值不足以构成有效保护。刘翔诉精品购物指南报社案、姚明诉可口可乐有限公司案、王军霞诉昆明卷烟厂案等著名运动员肖像侵权的纠纷，都是诉诸人格权法来主张权利，但人格权是平等的，该理论不足以解释并支撑运动员的不同诉求；《商标法》保护注册商标的在先权，其范围过于狭窄而使形象权的保护利益相当有限；《反不正当竞争法》禁止混淆行为和虚假宣传行为，可在一定条件下保护运动员形象权，但因规范对象是竞争者而不具普适性；《广告法》面向的是全体公民，不具针对性。

为规范体育无形资产的开发，国家体育行政部门曾多次对运动员形象权作出规定。《关于重申加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》里明确，“在役运动员参与商业广告活动，必须征得其所属运动项目管理中心的同意，并由管理中心按照有关规定进行办理。”且不论各运动项目管理中心兼顾管理运动员的基本职能及负责运动员的市场开发这种管办不分的体制将导致资源配置效率的低下，其着眼点乃是行政监管而非形象价值的保护，商业开发手段的极不专业、产权观念及合同意识的淡薄，皆不足以从实质上对运动员形象权构成行之有效的有利保护。

四、 运动员形象权的法律保护建议

通过以上论述，不难发现我国运动员形象侵权纠纷的解决实则主要需倚仗法律的力量，弥补相关法律的缺失迫在眉睫。笔者有如下法律建议：

（一） 制定、修改并完善相关法律、法规及体育行政部门规章

进一步完善民事法律制度中人格权法和知识产权法的相关规定，细化现有法条、出台相应的司法解释，提供运动员的形象利益的有效保护。法律可创设一种对抗非权利人非法盗用运动员形象的禁用权，而后时机成熟之际，再以民事特别法的形式，制定独立的形象权法，将运动员的形象权保护纳入其中。国家体育总局应通过完善行政规章规范运动员的商業开发事宜，统筹考虑，制定管理规范和工作规划，明确管理单位与运动员间的基本关系及相关权益的处置，明确其商业价值开发相关的权利义务，运作主体、模式及程序，违约责任等。

（二）强化相关利益主体的法律意识

各体育部门应深入学习和落实国家的法律法规、及体育行政部门的规章，根据项目特点和自身情况，落实与运动员间相关合同的签署，增强合同意识，提高合同订立及执行水平。增设法律顾问，加强运动员商业活动管理工作的制度化、规范化。运动员要增强自身的法律意识，积极诉诸法律，主动维护自己的合法权益。

总之，随着我国体育产业的蓬勃发展，合理开发运动员形象权，不仅有助于推动体育营销与赞助、盘活体育市场、优化体育资源配置，促进体育市场的良性发展，也是完善体育无形财产权的救济途径、健全我国法律体系所应迈出的一步。因此，以法律视角对运动员形象权的保护进行研究是我国体育产业持续健康发展的应有之义，制定符合国情且行之有效的运动员形象权保护方式是当务之急。

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