网易考拉上线34个月后，丁磊讲了新消费的故事

张贺飞

两年前的时候，外界对丁磊调侃最多的还是养猪的段子，对网易印象最深的还是杭州的食堂。在中国最早的互联网公司里，网易是低调又特殊的存在，32岁就成为首富的丁磊更是长时间消失在媒体的视野之外。

向来不愿意在媒体面前大谈网易战略的丁磊，却偏偏在几天前提出了新消费的理念。有人说这是丁磊破例为网易电商站台，也有人说是为了传递履行企业家责任的信号……

早先《商业周刊》在采访丁磊的时候，问及如何用一句话或一个字来形容网易，丁磊给出的答案是“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”这个回答不免有几分公关辞令的味道，但创新和品味两个词却是丁磊最喜欢用来概括网易的。

仅仅三个月之后，丁磊似乎有意为之前的回答给出一个更有想象力的说法：一个和网易有关的“新消费”的故事。

不再低调的丁磊和网易

在网易是中国互联网阵营里的特殊存在，这份特殊就在于网易跳出了互联网巨头的衰退周期。同为老牌门户，400亿美元的网易是新浪（78亿）和搜狐（22亿）市值总和的4倍，一年前它的市值还只有200亿美金。

恰恰是从两年多前开始，网易和丁磊一改往日低调的作风。网易的HR频频推出刷屏朋友圈的招聘文案，网易云音乐上演了多场以小博大的营销事件，网易味央拍出了27万一头的天价黑猪……在BAT之外，网易也成了科技头条的常客。

丁磊本人也开始了频繁的亮相，两次在乌镇组局互联网大佬云集的“豪门盛宴”，多次为阴阳师、倩女幽魂等热门游戏上阵直播，网易考拉海购、网易云音乐、网易严选等产品的重磅发布会上已经可以看到丁磊的身影，甚至继刘强东、马化腾、马云等大佬之后贡献了又一个脍炙人口的金句：（金钱带给你的幸福占比有多少？）可能对我来说5%都不到。

这种转变不无原因。如果说2014年上线的网易云音乐还只是丁磊的个人兴趣使然，随后诞生的网易考拉、网易味央、网易严选、网易美学等一众互联网产品，恐怕不能用“老板喜欢”来掩人耳目了。彼时的网易不再是哪个靠门户引流量、靠游戏挣利润的公司，而是一个战线拉得很长的互联网企业。

不过，音乐、电商、传媒、游戏、云计算、农业等等，似乎很难用一个高大上的词汇去概括网易的战略。作为一个“老板文化”占主导的公司里，丁磊对网易的影响绝不亚于马云和刘强东，而丁磊的个人八卦往往映射了网易的战略选择。

关于丁磊养猪的初衷，至今流传着这样一个说法。有一次丁磊去四川出差，在火锅店里吃到了不干净的猪血，一怒之下便发誓要生产出中国最好的猪肉。还有丁磊对优衣库的挚爱，据称在结婚的时候都没有穿正装。

尽管这些坊间的传闻有真有假，却刻画了一个不一样的丁磊，相比于那些衣装革履的职场精英，丁磊身上看起来要更接地气，有机会从大众的视角去了解普通人的生活，比那些从金字塔顶尖向下俯视的精英们，更能感知到消费需求的变化。用现在那句时髦的话来说，就是消费升级。

聚焦人的电商实验

从时间上来算，丁磊不再低调的转折点和网易考拉海购上线的时间相仿，也是丁磊用电商去迎合消费需求变化的尝试。

而丁磊对电商恰恰是有执念的，早期的网易曾经在商贸频道提供网上交易、分类信息发布等多项服务，有点类似后来的B2B，随后还上线了在线拍卖、虚拟社区、收费主页、同城约会等各种服务。

后来虚拟电商的功败垂成并没有真正实现丁磊的电商梦，但两次谈不上成功的电商经历，在丁磊的心里种下了电商的种子，和对电商的敬畏之心。即便到网易考拉海购已经成为跨境电商市场份额第一的时候，丁磊面对媒体采访的表态依然是：“在电商领域，我还只是小学生，只做了1年多。但是，我觉得现在的电商行业有很多的问题，比如假冒伪劣问题，店大欺客问题，这些都是要去努力改变的。”

相比于前两次电商试水，丁磊将焦点放在了消费者的行为上面。上世纪七八十年代开始出现的“波浪式消费”已经终结，新生代的消费者在满足物质诉求之外，还在寻求精神上的共鸣，借用北大中文系钱理群教授的话来说就是“精致的利己主义者”。

从天时地利人和来看，彼时的跨境电商业务刚刚萌芽，加之政策上的利好，无数创业者蠢蠢欲动。丁磊也适时地进行了第三次电商探索，一场聚焦于人的电商“实验”。

在网易考拉早期的布局上，丁磊的动作十分谨慎。先是吸取腾讯、聚美优品的经验教训，采取了“自营跨境B2C模式”，避开了与第三方商家合作的天猫国际，和半自营半平台模式的京东全球购。此外还要找准自身的着力点，缺少足够的电商操盘经验，商业模式尚未被验证，消费者成为网易考拉为数不多的抓手。

2015年的跨境电商还处于野蛮生长期，大多数消费者还存在着“是不是正品”的怀疑。丁磊认为跨境电商的核心是必须掌握供应链，而为了弄懂跨境电商贸易到底有哪些门道，丁磊曾亲自跑到很多市场做调研。在韩国首尔和供应商交流时，日程从每天早上8点安排到晚上11点，逛批发市场，研究面膜、指甲油，研究别人的“前店后厂模式”……

应该说，网易考拉是幸运的，如果不是从“人”的角度出发，在早期成功树立起正品保障的形象，恐怕丁磊的电商梦还将再一次受挫。

新消费的故事

前几天的两岸企业家峰会上，丁磊讲了一个新消费的故事，并用五个“注重”解释了自己理解的新消费，即注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

很多人引申到了马云提出的“新零售”，这可能并不是丁磊希望被过度解读的，新零售讨论的是未来零售的场景，新消费是丁磊对于“人”的理解，所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。甚至可以说是对从跨境电商到自营电商这场“聚焦人的电商实验”的结论性总结。

丁磊讲出新消费的故事其实早有迹象。科技的进步缩短与用户沟通的距离，中产阶级群体的扩充衍生出了新的用户需求，加之商品流通的全球化运转和国内制造业的结构升级，所有的电商平台都必须拿出新的模式来应付新的问题，网易也不例外。

從消费者角度出发的丁磊，自然在消费者的维度上找到了想要的答案。早前在网易考拉的战略发布会上，丁磊就曾这样表示：“当人们开始意识到网购不仅是一种消费方式，更是一种生活方式的时候，我觉得这是一种进步。” 在今年年中的时候，网易考拉CEO张蕾就提出了“生活进化”的说法，和丁磊的新消费故事趋同。

但是，丁磊和网易都不擅长造概念讲故事，这时候提出“新消费”暗示了网易电商在整体战略上的转折。

就总体市场表现来看，网易考拉和网易严选的市场规模已经仅次于阿里和京东，并在模式上形成了差异化。自营为主的网易考拉是重模式，深入到产业链上游再到营销过程的严选是重模式，承载着丁磊养猪事业的网易味央同样是重模式。而在网易电商“偏重”的过程中也衍生出了很多新的玩法，比如网易考拉海购的“全球工厂店”，网易严选推出了“黑凤梨”等自主品牌。

那么提出新消费的故事，或许可以理解为这个电商领域的“小学生”已经找准了自己的方向。可这个方向又岂止是电商呢，网易云音乐、网易美学、蜗牛阅读等其他互联网产品在风格上也符合丁磊对新消费的理解吧。

新消费的故事只是个开始，网易终于为自家的产品布局找到了合适的关键词。