基于顾客价值的旅行社旅游线路定价问题分析

张震

进入21世纪之后，由于国民经济水平的不断提升，旅游业得到了迅速发展，一些旅行社通过制定精品旅游线路产品获得了广大消费人群的青睐，创造了巨大的利润。但是在发展旅游线路产品的过程中，仍然会发生令消费者不满意的事件，使得消费者对旅游行业的评价满意度逐渐降低。本文主要对国内旅行社旅游线路产品的定价现状进行分析，并讨论基于顾客价值的旅行社旅游线路产品的定价策略。

引言

旅行社为追求高额经济效益，吸引更多消费者，采取多样化的价格策略。这些所谓的“低团费”、“零团费”损害了顾客价值，因此亟待分析基于顾客价值的旅行社旅游线路定价问题，为消费者制定合理的旅游线路产品定价，提升游客满意度，促进旅行社健康发展，推进国内旅游行业的持续进步。文中阐述基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略，为现代旅行社提供正确定价旅游线路产品的策略。

一、国内旅行社旅游线路产品的定价现状

（一）旅行社旅游产品类型

1.旅行社产品

旅游行业中的产品类型有许多种，但是消费者对这些产品的本质并不了解，常常会把旅游产品、旅行社产品和旅行社线路产品混淆。国内学者对这些旅游行业中的产品定义通常是从两方面进行论述的，其一是从产品的供应方提出，其二是从产品的经营方提出。例如旅游产品可以是向游客供应所需的所有服务，其中包括了在旅游过程中需要的娱乐设施、食品消费、交通设施等；国内学者陈永发对旅行社产品的定义是旅行社将旅游过程中能够对消费者产生吸引的服务进行精加工，深开发，挖掘旅游过程中娱乐、服务的精髓，为消费者提供高附加值旅游产品，这些集中表现在了对旅游线路的设计上；而旅游线路产品就是将消费者旅游始末进行合理安排，为消费者提供出发—游览—回归的全套服务。

2.旅行社旅游线路

上文提到旅行社产品中为消费者提供的旅行社产品集中体现为对旅游线路的设计，并且额外发展出旅游线路产品，实际上旅游线路产品是国内旅行社产品中的核心产品，是吸引消费者的重要服务。旅行社旅游线路产品的类型包括包价旅游线路、小包价旅游线路以及散客旅游线路。面对不同的旅游线路产品，旅行社制定出不同的产品定价策略，在现实履行中这些定价策略与顾客价值之间存在矛盾，不能完全满足消费者的需求，因此需要对国内旅行社旅游线路产品定价策略进行分析。

（二）国内旅行社旅游线路产品定价现状策略

1.成本加成定价策略

成本加成定价策略是直接定价策略之一，这种方法建立在实际成本基础之上，主要是对旅游线路过程中发生的消费要素所需要的资金成本进行累计，然后再加上旅行社所要赚取的利润价值，形成最终定价，公式如下：利润=销量*价格-成本。

通过公式可以得出最适宜的产品定价，但是由于当前旅游市场上竞争激烈，不同旅行社的旅游线路产品出现雷同、单一的问题，降低了旅行社旅游线路产品对消费者的吸引力。有的旅游社为了获取更多的利润，会通过不正当的方式降低成本，降低旅游线路中的质量，这样尽管一时吸引了更多的游客，却不是长久之计，会产生利润和顾客价值之间的矛盾。

2.竞争导向定价策略

竞争导向竞价策略是旅行社在外部环境的影响下，或者通过自身的发现主动进行定价调整，或者受到外部压力被动进行定价调整。这种方式一般是在成本加成定价策略实施后，发生一系列竞争，导致旅行社受到同行业威胁而选择做出的战略调整。旅行社每一款旅游线路产品的开发都意味着投入大量的资金，因此旅行社希望通过迅速收回成本、采取高价入市、撇脂定价策略，这样在最短的期限内新的旅游线路产品会吸引大批量的消费者，其他旅行社闻风之后也会迅速加入到该旅游线路的开发中，从而形成旅游市场新一轮的竞争。实践中旅行社竞争导向价格策略并不完善，导致行业运行出现许多问题，旅行社为获取自身的高额利润，将博弈重心放在抢占市场份额，却忽视了旅游线路产品的质量，使得消费者在旅游过程中受到诸多不合格的服务，降低了顾客价值，最终使行业发展速度降低。

二、基于顾客价值的旅行社旅游线路产品的定价策略分析

（一）顾客价值在旅游线路产品中的体现

顧客价值指的是旅行社在旅游线路产品服务过程中为顾客提供的产品服务价值，消费者在旅游过程中并不受到旅游线路产品本身的吸引，而是体现在整个旅游线路产品中的服务。比如说在旅游线路产品中，能够为顾客提供便捷的交通、衣食住行和娱乐购物，让消费者体会到旅游过程中的愉快；在出行期间，能够保障消费者的人身和财产安全，一旦出现意外事件，旅行社为消费者购买的保险能够及时生效，为消费者提供充分的补偿；在整个旅游线路产品享受过程中，旅行社能为消费者提供详细的咨询服务、信息服务、导游服务等。

（二）运用顾客价值进行旅游线路产品定价

了解顾客价值的体现，就要利用顾客价值进行旅游线路产品定价。通过分析不同消费群体对旅游线路产品的关注点，来确定顾客价值的关注点，从而分析旅游线路产品中部分定价趋势，以此来决定产品定价。通常来说消费者的顾客价值可以转化为消费者对旅游线路产品的感受价值，而感受价值并不是消费者全部能够得到的，其中可获得的感受价值通过公式，可以将调查得到的数据进行计算，公式如下：

感受获得价值与旅游线路产品中的具体要素存在关联，这些数据具体来自于线路产品中的交通、食物、酒店、购物、娱乐等环节的质量，并且与消费者的心理认知存在密切联系，旅行社需要对消费者进行成本分析和计算，得出顾客价值，再利用定价策略进行旅游线路产品的定价。

三、结语

总之，旅行社应该从尊重顾客价值角度出发，为消费者制定合理的旅游线路产品定价，提升游客满意度，促进旅行社健康发展，推进国内旅游行业的持续进步。

（作者单位：海南师范大学）