野蛮生长后 手机企业角力“钱途”

李薇

每年除夕夜，央视春晚必定成为焦点。作为收视率最高的节目，每年春晚黄金时段的广告位也引发企业的抢夺及业界的关注，春晚广告也一定程度上被看成是经济及行业发展的风向标。

与2016年春晚乐视7199万元夺得春晚黄金时段30秒广告位、魅族和小米大手笔跟上相比，2017年春晚露脸的只有小米一家手机企业。不难看出，在“花钱”这件事情上，中国手机企业在2017年开年起就变得小心谨慎。

“2017手机行業的主旋律是‘涨价。” 一加科技CEO刘作虎2月4日在微博上表示。而此前，由于受上游元器件采购成本上涨和汇率波动的影响，魅族和小米已将旗下部分产品的价格上调。

事实上，经过野蛮生长之后，中国手机企业回归理性，不再只是单纯地在销售数量和市场份额上求大。在上游元器件不断涨价、市场增长趋于缓慢的大背景下，盈利成为所有手机企业2017年最在乎的指标。

“目前我们对未来整个销量也没有特别强烈的预期，持续稳定地赚钱是魅族继续扩大规模的前提。”魅族科技副总裁李楠透露。2016年魅族总销量达到2200万台，最重要的是魅族在这一年告别了亏损，终于挣钱了。

另一个期望在2017年告别亏损实现盈利的企业是联想移动业务。联想集团董事长兼CEO杨元庆表示，联想手机2017年年中有望在国内盈利，同时开始进入到下一个阶段，也就是进入盈利性增长阶段。

亏损的企业渴望盈利，在外界看来赚得盆满钵满的华为也在反省挣得太少。华为2016年出货量1.39亿台，稳坐国产第一，但创始人、总裁任正非批评华为终端业务盈利不佳，利润率一直在下降。2017年如何挣钱也是华为的头号任务。

中国版图扩大

第三方数据统计机构IDC近日公布的数据显示，2016年全年，全球智能手机市场总共出货了14.7亿台，同比2015年的14.4亿台仅增长了2.3%，中国、美国和巴西等大市场结束了以往迅猛增长的趋势。

三星和苹果依然保持了全球智能手机市场份额前两位，中国品牌华为、OPPO和vivo紧随其后，并不断缩小和前两位的差距，出货量和市场份额都出现了不小的飞跃。

华为以 1.39 亿台的出货量牢牢排在第三，市场份额从7.4%提高到9.5%；OPPO 以9940万台的出货量排名第四，距离破亿仅一步之遥，同比2015年4270万台的出货量暴涨132.9%，市场份额从3%涨至6.8%；vivo以7730万台出货量排名第五，也暴涨了103.2%，市场份额也2.6%涨到5.3%。

2016年市占率三甲华为、OPPO及vivo对来年自信满满，分别给出了1.7亿台、1.6亿台和1.5亿台的销售预期。市场调研机构IHS Technology中国研究总监王阳甚至预测，2017年上半年vivo将在国内市场成功篡位，下半年华为继续笑傲江湖。

不难看出，在过去的一年中，中国手机品牌是非常努力的，它们的扩张速度也是惊人的。尤其是OPPO和vivo，不仅在销售数量上取得了跨越式的增长，在盈利能力上一直占据“最挣钱公司”排名前列。

虽然不像上述三家中国品牌出色，未能挤入全球前五，但魅族在近两年的表现也非常引人注目。2015年2月，获得阿里5.9亿美元投资后的魅族开始用机海战术快速扩张市场。

魅蓝3、魅蓝3S、魅蓝E、魅蓝Max、魅蓝U10、魅蓝U20、魅蓝5、魅族MX6、魅族PRO6、魅蓝X、魅族PRO 6 Plus等等，仅2016年一年，魅族就创纪录地发布了14款手机。机海战术初见成效，魅族的销量从2014年的百万级别迅速冲到了2015年的2000万台，2016年魅族总销量继续小幅稳步增长，达2200万台。

“中国势力”在中国市场稳定江山的同时也不断在加大海外市场的版图。

Counterpoint数据显示，2016年全球智能手机出货量接近15亿台，中国品牌出货总量为4.65亿台，贡献了接近全球出货量的1/3，其中华为、OPPO、vivo、金立4家品牌占领了中国品牌出货总量的77%。

IDC的数据显示，中国手机厂商于2016年在印度最主要的30个城市拿下了40%的市场份额。业内预测，到2017年中期，中国品牌手机将占据印度市场60%的份额，在非洲超过40%。

在国内市场难觅踪影的中兴在北美市场的表现却出乎意外，市场份额达到9.5%，位居第四。依靠通讯设备起家的另一家企业华为在全球有33个国家市场份额超过15%，另有18个国家市场份额超过20%，其中接近半数为欧洲国家，在东北欧和西欧，华为的市场份额均分别突破15%和10%。

告别野蛮生长

在机海战速等战略获得极速市场扩张后，中国手机企业却开始冷静和克制。

谈到机海战术，魅族科技总裁白永祥说：“我们也在思考这个问题，未来的方向肯定要做一些聚焦的。怎么推动？这是综合运营慎重考量的战略合理的整套运营的结果，需要一点一点进行调整和不断前进。”

事实上，机海战术的诟病在魅族内部已有显现。负责魅族操作系统Flyme项目的魅族科技副总裁杨颜就表示，Flyme6年底才姗姗来迟有一部分原因就是，“老白（白永祥）今年给了我们太多的机型去做，确实分散了一定的资源。”

对于2016年的成绩单，白永祥则总结：“有一句话叫做‘不要被竞争定义了你自己，也就是说我们不要总是看着竞争对手去做事，魅族从2016年开始做了一系列变化，我们要看好自己，要做好一些事。”

对于2017年，魅族创始人黄章定调：新一年魅族的关键词将是“踏踏实实做产品，老老实实做营销”。李楠透露，魅族的产品的确太多了，2017年会聚焦一点，有些产品线可能会停掉。

华为则在全球近1.4亿的销量上反思自己的盈利能力。不可否认的是，在高销量的背后，其实是华为对零售终端的投入巨大、营销费用上的土豪式砸撒等。而渠道和营销也是所有企业认为最花钱的两个方面。

2016年，“超人”亨利·卡维尔与“寡姐”斯嘉丽·约翰逊携手成为华为品牌全球代言人；赞助意甲AC米兰、英超阿森纳等诸多强队，华为天价签下足球先生梅西。华为这些大手笔的体育营销，不仅需要花费巨资，同时还对品牌知名度有很高要求，而这些国际巨星数千万的代言费用可不是一般小品牌敢想的。

此外，以線上渠道进入市场的华为两年前强势建设线下渠道，与行业内线下渠道两大品牌OPPO及vivo正面撞击。华为消费者BG负责人余承东曾表示，目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，华为2016年只覆盖了县级市的一半，这个目标远远不够，2017年华为预计覆盖将近2000个县。

目前三、四线城市乃至乡镇早已被OPPO、vivo门店所垄断。截至2015年，OPPO线下门店超20多万家，vivo线下零售店数量达25万家，售后服务中心达430余家。如何去突破这两个品牌根深蒂固的网络而不浪费渠道建设费是摆在华为面前最大的难题。

为了提高盈利能力，余承东透露，2017年华为开始要控制各项投入，对已经盈利的市场，要降低对零售商的利润空间，而对一些新兴市场的投入，也要控制节奏。

高端意味利润

2016年中国市场最闪亮的两个手机品牌无疑是OPPO和vivo，这两家公司当年都取得了超过100%的市场增速。

正当传统春节佳节之际，台湾IC和手机零件供应商透露，OPPO近期突然紧急追加订单，同时将2017年第一季度的出货目标从2800-3000万部上调到3000-3200万部。业内人士分析，这表明中国市场对高端手机的需求依然十分旺盛。

高利润与高端产品的关系一直息息相关，苹果一直占据全球高端手机市场的绝对地位，因此也瓜分了全球手机利润市场超过九成的市场，但高端市场也是中国品牌一直不断突破的市场。

高端手机的标准普遍被定义为售价400美元以上，即售价2700元至2800元人民币以上的手机。该机构提供的数据显示，截至2016年12月，苹果在全球高端智能手机销量中的占比已上升至70%，三星的占比跌至17%，两者相加高达87%的占比，其他手机厂商只能在余下的13%的空间里厮杀。

研究机构Strategy Analytics的最新研究报告指出，全球智能手机在2016年第三季度总利润为94亿美元。苹果的利润份额再创新高，达到91%。不过在高端市场被苹果“虐”了多年的中国品牌也收到了好消息。

Strategy Analytics数据显示，在2016年第三季度收益排名中，华为营业利润达到2亿美元，vivo和OPPO紧随，盈利均占全球手机市场总收益的2%。而因遭到Note7手机失败的重创，三星的盈利能力首次跌出前四。

在经历了6年的野蛮生长后，中国智能手机市场已经进入了争夺存量用户的阶段，消费者已普遍接受过第一台智能手机的教育，进入第二台甚至第三、第四智能手机的时代，厂商比拼的更多是用户的忠诚度与品牌度。而随着中国市场消费升级，主打中高端市场的品牌也将受益。

从2016年中国手机品牌发布的产品来看，许多新品的价格已经迈过400美元门槛，华为、OPPO和vivo把主要研发能力和定位都集中在高端市场，年度旗舰产品的售价均超过400美元，华为3000元以上的档位比2015年翻了一番，更是推出了售价8999元的Mate9保时捷版。

更为重要的是，手机企业2017年将面临一个共同的问题，那就是上游元器件成本上涨。由于多数重要手机元器件均以美元作为基准报价，随着人民币持续贬值，以美元结算时面临成本上升，肯定将让手机企业背负更多的盈利损耗。

IDC预测，全球特别是中国市场接下来的增量主要在中高端市场，低端市场这种无序、无利之战，最终消耗的是各家的盈利能力，品牌集中化进一步加强。而对于消费者来说，市场的这种淘汰会使得产品品质得到提升。