传统门店如何打造新零售生态

互联网时代，传统门店零售谋求转型，新零售似乎已成主流。马云曾说的“新零售”终于要到来了。如何整合现有体系与资源，将成为决定未来成败的关键。作为企业的CIO，不仅要制定和实施企业的IT战略规划，还要把握科技前沿、引领时尚潮流，工作之忙碌，可以想见。

谢振华，有4年企划经理、3年产品经理、1年电商经理与会员运营的工作经验，现任职温州雪歌服饰有限公司（XG）CIO兼O2O事业部副总监。XG是一家集设计、生产、销售优雅女装、鞋、包于一体的品牌企业，注重质感及细节。据谢振华介绍，XG于2014年10月13日正式启动XG全渠道生态系统，2015年全渠道代号 “让你的产品进入到消费者的手机”，2017年全渠道代号“时尚周@会员@裂变”，XG一直追随科技，引领时尚。

值得一提的是，他领导的O2O事业部在2016年 XG全渠道零售贡献率达10%，更斩获2016年中國时尚行业CIO协会“商业模式创新”奖。其实，早在2013年，谢振华已正式启动集团多品牌信息战略系统与全渠道的思考，他经常说的一句话是“我不想漫步，我希望的是奔跑”。奔跑在传统门店打造新零售生态的道路上的他对于“零售+”有着深刻而全面的了解。

XG资源整合与突破

互联网浪潮对传统行业而言既是冲击也是机遇，如何把握机会，抓住机遇，成功蜕变才是“弄潮儿”的本事。对此谢振华认为：“对于时尚行业传统门店零售而言，品牌商应该把现有的资源导向于‘如何打造门店新零售生态作为新的品牌战略。”他表示，有能力、有人才的品牌商，可成立独立的部门，快速推进建立这个新零售生态，这样可减少没有必要的沟通成本。“无论这部门叫O2O事业部，还是叫新媒体事业部，还是叫会员中心都是不重要的，重要的是BOSS需亲自挂帅。”

那么传统门店如何打造新零售生态呢？站在“风口”之下，每个门店的转型求生都有一个痛苦又纠结的过程。谢振华说：“对于品牌商而言，首先需要确定的是要不要去做。”有人分享做的理由，有人说不做的道理，虽然存在争议，但是有一定的可行性。谢振华明确地表示：“要打造一个零售生态，品牌商肯定是要经历痛苦的，门店是需要经历痛苦的，操作手需要经历最大的痛苦”。

既然痛苦是必经之路，那么如何做能减少一些不必要的痛苦呢？

众所周知，无论是在工作上还是在生活上，我们必须学会的决策路径是聆听、思考、总结、决策，这也是快速成长的方向。既然如此，为何不放下圈内，聆听圈外的声音？由此，谢振华建议：“虽然来自乙方的解决方案中有着强大的技术能力，但是它缺失了对新零售的实践，缺失了对传统品牌代理体系上的理解，缺失了对‘传统+互联网的理解。在这种状态之下，我们是否可以选择不同DNA的品牌？多走走、多看看、多听听他们是如何操盘新零售生态的，是如何运营新零售生态的。”

目前无论是对于甲方还是乙方，在“新零售”面前都属于传统。传统深知互联网的重要性，但懂互联网又懂传统零售的人才的缺失，让甲方在“打造门店新零售生态”时举步维艰，让乙方在做产品规划时，产品仅仅是为了解决三通（新品上电商渠道、线上下订单、门店发货）。

谢振华认为，“打造门店新零售生态”，最核心的是要解决流量的问题，且流量要具备自我造血的能力，打造造血的能力是一个极为复杂的过程。他总结，基于三通（新品上电商渠道、线上下订单、门店发货），还需要从三个维度去解决：一维是新体系（组织架构、IT系统、代理体系、大数据、连接等）；二维是新公式（目标化）；三维是新会员（运营案）。所以“三通体系+三维体系”才是一个健全的“门店新零售生态”。

如何考量一个系统是否是一个健全的全渠道生态系统呢？他认为最为核心的是需符合“新会员、新公式、新体系”这“三新”，简单归纳为一条公式：“线上新品零售总和+线上VIP到门店购买总和+线下使用卡券而产生的零售总和=全渠道零售”。基于此公式出发规划的全渠道生态系统+落地案例+实施顾问，才能称之为生态。

四个智能终端的场景落地

对于打造“门店新零售生态”，记者更关心XG是如何做的，新的渠道（流量）在哪里？

很多人谈新零售，更多想到的是，把新品上架到现有的电商渠道就算完成全渠道建设，谢振华认为这只能算是渠道资源整合而不是新的渠道。新的渠道不仅只是把新品放到现有的电商渠道，更在于眼下——最大的流量是门店、游客、会员、消费者，最后才是全网。

谢振华告诉记者说：“互联网想象的空间是巨大的，传统门店的流量、购买力、连带率比互联网更巨大，在新零售探索的路上我们始终坚信一个路径。第一我们需要解决门店的问题，第二是会员，第三是消费者，第四才是全网。”为何是这样的路径，理论也很简单，如果连门店问题都没有能力去解决，会员、消费者、全网从何谈起。

基于这一路径，XG组织了无数场决策会议、发布会、培训会，编写了无数个业务场景、解决方案、签呈，才有四个智能终端场景（基于媒介划分）的落地，一是基于iPad的XG需求市场子系统；二是基于Mobile手机的XG新品商城子系统、基于WeChat微信企业号的连接器；三是基于大屏的XG TV智能导购子系统；四是基于PC的POS+零售子系统。每一个智能终端有着自己的子生态，而每一个子生态都相互连接是整个生态最大的特性。

落地四个智能终端的场景到店，让整个体系有了自己的生态，有了分享的道具，有了连接的能力，有了裂变的力量，这里的整个体系指的是总部、经销商、店、会员、消费者，从2016年数据层面上看，XG全渠道零售占比近10%。

任何成功都不是一蹴而就的，XG在布局门店新零售生态时也遇到过很多困难。谢振华告诉记者：“最难运营的是品牌体系（总部、大客户、经销商、发展的经销商、店）上的相互认知与达成，这如同你想去改变一个人的思想是简单的，但是你想去改变一群的人的思想是相当复杂的。这需要一套解决方案，可综合从多维度、至上而下、循序渐进地去推进。对于操盘手来讲你需要有丰富的运营经验（有CIO的经验，同时能做好产品经理、企划、电商、会员运营并且你深知品牌DNA与零售），面对疑难杂症时，可对症下药快速解决问题或是协调解决，只有这样的体系才会感知这股新力量，体系才会逐步认知新零售，最终品牌方才可能去裂变新的生态。”

而今，XG持续推进的大型新零售发布会，小型区域的实操培训会（线上线下），大客户沟通会等，目的就是让整个体系能够感知与理解新零售出发点，在总蓝图下，循序渐进推进新零售的应用场景。

全渠道生态系统场景无法固化，新的场景会随着时代与技术的发展而日新月异，这就决定了在选全渠道生态系统时需要领导层的高度重视。谢振华介绍，XG的成功离不开两个人，第一个人XG掌门人徐志勇，他曾说过“我们做全渠道，一定要把店的利益考虑好”，所以“XG始终没有忘记，成就我们梦想的地方在哪里”。第二个人是营销副总陈强，他4年来的全程支持让XG的全渠道走得更好。

打造门店新零售生态，2017年，XG将更深入地探索分享与裂变。2017年新零售升化，首先是基于数据从多维度扶持标杆经销商；其次是需要迭带升级新零售系统，完善运营所需的数据模型与全渠道后端。让会员、消费者、整个体系的店自愿分享，是XG一直探索的方向。