20世纪50-80年代武汉市橱窗展示形式与设计研究＊

陆江艳LU Jiangyan 张雪娇ZHANG Xuejiao

武汉理工大学，武汉430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

案例探索（Case Exploration）

20世纪50-80年代武汉市橱窗展示形式与设计研究＊

陆江艳LU Jiangyan 张雪娇ZHANG Xuejiao

武汉理工大学，武汉430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

一个地域特定时期的橱窗展示形式与设计，能够折射出该地域的政治、经济、社会的发展与演变。对20世纪50-80年代武汉市的橱窗展示形式与设计特点作为案例进行分析与研究，认为20世纪50-80年代正处于中国商业最匮乏的时代，武汉市的橱窗展示形式与设计主要是在为那个时代的政治和文化做宣传，同时也真实显现了武汉市当时的制造业和商业状况。

橱窗；展示设计；20世纪50-80年代

一、引言

橱窗是商店重要的广告媒介，商店将其经营的重要商品，在橱窗设计陈列成富有装饰美的货样群进行展示，可以达到刺激消费的目的。

武汉市20世纪50-80年代的橱窗展示形式与设计，是武汉市经济发展进程中的商业文化现象的缩影。这方面的文献，折射出武汉市所处时代的政治、经济、社会、文化、艺术与设计的发展与演变，是不可多得的珍贵史料。

从设计史研究的角度来看，国外的现代设计史研究具有时间上的延续性，相对比较成熟与完善，相关资料均可在图书馆、美术馆、博物馆中进行查阅。

而我国的现代设计史研究，则由于诸多方面的原因没有得到应有的重视，直到近20年来才有所启动，文献资料也不多。

在这些为数不多的文献资料中，相关设计史方面的研究专著，也是将中国现代设计史轻轻略过。比如，王受之所著的《世界现代设计史》①；夏燕靖所著的《中国艺术设计史》②；赵农所著的《中国艺术设计史》③；等等。虽然也有研究中国现代艺术设计史方面的文献，如陈瑞林所著的《中国现代艺术设计史》④，但是对于现代橱窗展示形式与设计历史的研究，也仍然没有专门的章节来予以系统论述。

从橱窗展示形式与设计相关研究的角度来看，目前我国橱窗展示形式与设计方面的文献资料，主要有以下两种：一是教材，主要讲述橱窗展示形式与设计的基础知识，重在培养从业人员和学生的基本设计技能。二是图片资料合集，主要是将当代优秀的橱窗展示形式与设计照片尽数罗列，供从业人员和学生参考。可见，我国对橱窗展示形式与设计的研究，主要侧重于技能型，少有深层次的学术分析与探索。

因此，对于20世纪50-80年代武汉市橱窗展示形式与设计的研究，具有一定的学术意义。一方面，从社会学的角度看，橱窗展示形式与设计研究是一个很重要的切入点，可以从橱窗展示形式与设计中看这个城市物质文化的发展史，包括人们对物质生活的想象、向往和当时的现实物质条件，形成一个断代的物质文化史、精神史[1]362。另一方面，从历史学的角度看，橱窗展示形式与设计丰富和完善了中国的现当代设计史，对橱窗展示形式与设计史的研究将还原那个时代的设计发展面貌。

二、橱窗展示时代背景

1．20世纪20-30年代

我国的橱窗展示设计最早出现在20世纪20-30年代的上海，是由外商委托中西大药房、中法大药房布置“勒吐精”代乳粉橱窗。当时的橱窗展示设计仅是由绉纸、彩纸进行装饰，在一定程度上起到了促进销售的作用[2]。

因此，在20世纪30年代后，涌现出很多效仿者，他们把中小商店的门面重新改装成为橱窗。这种潮流逐渐由沿海发展到内地，以至于后来几乎所有稍微具有规模的商店都有自己的橱窗展示。

2． 20世纪50年代

20世纪50年代，新中国成立伊始，是我国对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造时期。社会主义改造基本完成后的这个时期，橱窗展示以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设吸引了很多顾客。

当时，很多百货商店布置橱窗，为广大人民展示所需要的日用百货、服装、鞋帽和针棉织品等商品，商店还很重视陈列季节性商品和物美价廉的商品。由于是特殊的历史时期，所以此时的橱窗展示形式与设计多体现出政治特点。

3．20世纪60-70年代

20世纪60-70年代，由于严重的自然灾害，我国经济遭到了重创，橱窗广告事业也随之受到了挫折。在橱窗广告事业还未从经济重创中完全复原时，又适逢“文化大革命”，橱窗广告事业发展便由此停滞。

在此期间，橱窗广告事业仿佛被冻结了，橱窗展示形式与设计的发展也被冻结，虽然其政治特点仍然非常明显。时任武汉市第一商业局副局长的王际清在1963年11月30日的报告中指出：“美工人员必须加强政治修养和艺术修养，美工人员的政治修养和艺术修养的程度，能直接关系到商品宣传内容和表现形式，加强美工人员的政治思想教育和积极学习业务，就成为抓好这一工作的关键。”⑤

4．20世纪80年代

从1978年十一届三中全会以后到20世纪80年代，则是改革开放时期，“从以阶级斗争为纲转变到以经济建设为中心，从封闭转变到开放，从固守陈规转变到大胆改革”，中国进入了以改革、开放、发展和思想解放为鲜明特色的历史新时期。

这时的橱窗展示依旧以广告媒介多样化的地位而存活，虽然没有像社会主义改造基本完成后的那个时期一样大放异彩，但是也成为了广告事业中不可或缺的一部分，并且逐渐出现了完全商业化的迹象。

三、橱窗展示形式与设计特点

1．20世纪50-60年代

20世纪50-60年代，我国全国上下正在开展对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造，实现了把生产资料私有制转变为社会主义公有制的任务，极大地促进了国民经济的发展，也逐步完成了对工业、农业、商业的社会改革。

在1956年，我国基本完成了社会主义改造，个体和私营经济状态基本消失，计划经济得到支持与发展，因此这个时期是橱窗展示蓬勃发展的时期。

但是，橱窗广告事业蓬勃发展持续的时间非常短暂。20世纪50年代末至60年代初期，由于国家政策方面的失误和遭遇严重的自然灾害，国内经济遭到重创，橱窗广告事业发展也随之受到了阻碍，发展状态停滞不前。直到“文化大革命”结束，橱窗广告事业的发展才逐渐复苏。

武汉市这个时期的橱窗展示形式与设计具有两个主要的特点：一是社会宣传（为政治服务），二是商品宣传。因此，武汉市这个时期的橱窗展示形式与设计也主要分为两类，即社会宣传类和商品宣传类。

（1）社会宣传类。我国在20世纪50-60年代，其政治特征十分明显，从某种程度上说，社会宣传即为对政治的宣传。这个时期，人们对政治的感受是神圣、威严、不可侵犯的。因此，橱窗展示设计多采用发射的构成形式，以对称的形式美感，来营造庄严肃穆的视觉感受。

比如，汉阳商场在1959年的国庆橱窗展示《庆祝国庆1949-1959》（见图1 ），就是非常典型的对称设计，主题居中，左右两边对称，从而在视觉上突出了“庆祝国庆”的焦点位置，整体对称，简洁大气而庄严。

图1 庆祝国庆1949-1959[1]51

又如，庆祝“五一国际劳动节”的橱窗展示设计——《庆祝五一国际劳动节》（见图2），就是典型的发射构成形式，主题位于绝对的视觉中心，发射的构图同时也具有一定的活泼感，与图下方欢庆的劳动人民的形象相呼应，整体感觉庄严而热烈。那时新中国刚刚成立，百废待兴，由于经济原因，表现形式多为绘画、布艺和纸艺等相结合，采用的多是人们生活中普遍且较易获取的材料，展示照明则以橱窗顶部的日光灯为主。

图2 庆祝五一国际劳动节[1]61

（2）商品宣传类。武汉市第一商业局于1963年6月28日向武汉市政府提交的报告中写道：“橱窗宣传的主要标志是真实、具体、生动、活泼的宣传商品形式，在橱窗摆设中要求有思想性、政策性、真实性、艺术性及民族风格。围绕中心，结合季节，配合生产，进行宣传。”⑥

根据这一指导思想，相对于社会宣传类的橱窗展示，商品宣传类的橱窗展示构成形式则相对自由多样，其会根据不同的商品特性、定位与时下的热点进行布置设计，使观者产生美好生活的视觉感受。

其一，在视觉表现形式上，商品宣传类的橱窗展示多采用绘画与真实商品展陈相结合，画面内容通常与品牌名称一致，展示照明则以橱窗顶部日光灯为主。

比如，橱窗展示设计《金鱼牌搪瓷》（见图3），就结合商品——搪瓷大小不等的圆形特征，配以金鱼，整幅设计营造出一幅金鱼在水中欢快地吐着泡泡的生机盎然的活泼场景。

图3 金鱼牌搪瓷[1]135

再如，橱窗展示设计《童鞋》（见图4），就有两只可爱的卡通形象，似乎是在一起玩耍着手中的“圈圈”，这与商品的童鞋定位相称，可爱活泼，充满趣味。

图4 童鞋[1]103

其二，在文字表现形式上，商品宣传类的橱窗展示设计主要有两种：一种是对所展出商品的夸赞，另一种是与时政口号相呼应。

比如，橱窗展示设计《时钟》（见图5），有“大办农业分秒必争”的口号，其商品主题是时钟，时下的政治背景是“三大改造”，即农业、手工业、资本主义工商业改造。因此，这个橱窗展示设计，是将政治口号与商品特征紧密结合的橱窗展示设计。又如，橱窗展示设计《收音机》（见图6），是将收音机的声波图像化，并在声波线条上标注时政口号“中越两国人民的战斗友谊万岁，坚决支持越南人民反对美帝侵略的斗争，美帝国主义从越南南方滚出去”，是把商品本身与政治口号巧妙地挂上了钩。

图5 时钟[1]158

图6 收音机[1]156

2．20世纪70-80年代

我国在20世纪70-80年代发生了许多重大的历史事件。比如，成功发射首枚人造卫星；恢复联合国合法席位；“文化大革命”结束；恢复高考；十一届三中全会召开；等等。这是一个改革开放和社会主义现代化建设的新时期，国家工作重心转移到经济建设上来，可以说社会变革加速。而此时的橱窗展示设计，也真实地反映了当时的社会发展样貌。

在20世纪70年代前期，社会宣传类的橱窗展示形式与设计特点，相较之前并没有发生太大的变化。到了20世纪70年代后期，商品宣传类的橱窗展示占据绝对优势，其展示形式与设计中的商业化特点也越来越明显。

与10年前相比，此时的橱窗展示出现了吊顶、隔断等空间立体化的表现形式与设计特点，如橱窗展示设计《人民创造世界》（见图7）、《抓纲治店变新貌》（见图8）。

图7 人民创造世界[1]353

图8 抓纲治店变新貌[1]325

随着“文化大革命”的结束和改革开放的推进，市场进一步开放，橱窗展示的设计元素更为多样，构图也更为饱满。如汇聚商店服饰、缝纫机、布料、保温瓶等各类商品的橱窗展示设计《抓纲治国一派新气象，大干快上到处春意浓》（见图9）。

图9 抓纲治国一派新气象，大干快上到处春意浓[1]327

20世纪50-60 年代，橱窗展示设计所使用的纸质装饰材料，主要有金纸、银纸、绉纸、植绒纸和蜡光纸等。到了20世纪70 年代，就开始出现泡沫板、木纹纸、石纹纸、瓦楞纸、吹塑纸和电光铝纸等这些材料[3]。

此时的展示照明器具，除了橱窗顶部的日光灯外，还出现了吊灯，实现了泛光源与点光源的结合，橱窗光源效果产生了泛光照明和局部照明的对比，更加突出了展品本身，这对于武汉市橱窗展示设计的发展史而言是巨大的进步。如橱窗展示设计《莺湖电扇》（见图10）。

图10 莺湖电扇[1]269

四、结语

橱窗展示设计反映了我国政治、文化、社会、商业等多方面的内容，它主要是在为那个时代的政治和文化做宣传。20世纪50-80年代正是我国商业最匮乏的时代，这个时期的社会发展与变革，在橱窗展示设计里也都有鲜明的体现。

可以说，这个时期的武汉市橱窗展示设计史料是珍贵的视觉文献，具有相应的学术研究价值。

武汉市位于我国中部地区，由于地缘特点，其20世纪50-80年代橱窗展示形式与设计所展现的，更多的是本土文化以及当时武汉市的制造业和商业状态。从这种意义上说，对特定时期的武汉市橱窗展示形式与设计研究，在一定程度上也可以探知那个时代武汉市的制造史和商业发展史。

注释

① 王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

②夏燕靖.中国艺术设计史[M].南京：南京师范大学出版社，2011.

③赵农.中国艺术设计史[M].北京：高等教育出版社，2009.

④陈瑞林.中国现代艺术设计史[M].长沙：湖南科学技术出版社，2002.

⑤王际清.巩固成绩，吸取经验，把商品陈列和橱窗宣传工作推向一个新的阶段[R].武汉：武汉市档案馆，1963-11-30.

⑥武汉市第一商业局.武汉市第一商业局关于8月份商业部在武汉召开全国商业广告会议的报告[R].武汉：武汉市档案馆，1963-06-28.

[1]顾铮，樊枫.为工农兵服务：麻建雄藏武汉老橱窗照片：1950-1980年代初[M].北京：中国民族摄影艺术出版社，2014.

[2]颜远见.建国以来我国橱窗展示设计历程探析[J].设计，2015（21）：116-117.

[3]麻建雄.武汉老橱窗特征解析[J].武汉商学院学报，2014（3）：15-18.

（责任编辑 孙玉萍）

A Research of Wuhan Shop Window Design in 1950-1980

The shop window design of specific period and region can reflect the development and evolution of politics, economy and society. Some cases in the era of 1950-1980 are analyzed and researched on the display form and design features of shop windows in Wuhan. The most scarce commerce era in China is 1950-1980, and the most shop window display was doing advertising for the political and cultural. These shop windows truly demonstrated the Wuhan local manufacturing and commerce..

shop window；display design；the Era of 1950-1980

J0

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.01.014（0078-06）

2016-11-10

2015年度中央高校基本科研业务费专项资金项目（2015VI062）。

陆江艳，博士，武汉理工大学艺术与设计学院副教授，硕士生导师；张雪娇，武汉理工大学艺术与设计学院硕士生。