大学生网购决策风格的调查研究

李盼盼

（商洛学院 人文社会科学学院，陕西 商洛 726000）

大学生网购决策风格的调查研究

李盼盼

（商洛学院 人文社会科学学院，陕西 商洛 726000）

采用大学生网络购物决策风格问卷对375名商洛学院大学生进行问卷调查，探究大学生网购决策风格的实际状况.结果表明，大学生网购决策风格所采用的主要是完美高质量、决策困扰这两种风格；大学生网购决策风格在性别、专业类型、年级、月网购频率、经常网购物品及付款方式上差异显著.

大学生；网购决策风格；调查

由于互联网的迅速发展，使网络消费发展得越来越迅速、越来越普及，已经成为很多大学生主要的消费方式.网购决策风格是指消费者借助网络媒体作为平台，为满足自身个性化的需求在长期的网络消费决策过程中，逐步形成、比较稳固的网络购物决策倾向和购买选择意向，这些倾向和意向支配影响着消费者的网络购买选择[1].徐军泰（2008）通过调查吉林省高校大学生消费决策风格，发现当代大学生存在十种决策风格，并与个人价值观各因子间极少数呈相关关系[2].龚一清(2009)通过对人格特征和网络购物行为的探讨，发现不同性别的消费者在网购决策风格中存在差异，消费者网购的频率、金额及购买商品的类别也会影响其网络购物决策风格[3].随着网购的迅速发展，探讨大学生的网购决策风格可以为正确引导大学生进行合理消费提供建议.

1 对象与方法

1.1 研究对象

采用分层随机取样法，选取商洛学院大学生作为被试.发放问卷400份，有效问卷共375份，有效回收率为93.75%.其中，大一119人，大二82人，大三88人，大四86人，男生185人，女生190人.

1.2 研究工具

网购决策风格问卷共有5个维度，分别是完美高质量、娱乐享乐、新奇流行、决策困扰、习惯忠诚.共18道题目，采用7级评分标准，分正反向计分.对该量表进行验证性因素分析，该量表的信度值为0.747，效度的各维度相关系数都在0.1以上.表明该问卷的信效度良好[1].

表1 大学生网购决策风格在性别、专业类型上的比较

2 结果与分析

2.1 大学生网购决策风格的现状

调查得到，大学生网购决策风格在完美高质量和决策困扰因子上得分较高，而在娱乐享乐、新奇流行和习惯忠诚因子上得分较低，说明大学生网购决策风格所采用的主要是完美高质量、决策困扰这两种风格.

2.2 大学生网购决策风格在人口统计学变量上的比较

2.2.1 大学生网购决策风格在性别、专业类型上的比较

由表1可以看出，网购决策风格的娱乐享乐、新奇流行、习惯忠诚在性别上存在显著差异；网购决策风格的完美高质量、新奇流行、决策困扰、习惯忠诚在专业类型上存在显著差异.

2.2.2 不同年级大学生网购决策风格的比较

由表2可知，网购决策风格的完美高质量、习惯忠诚在年级上存在显著差异.

2.2.3 不同月网购频率大学生网购决策风格的比较

表2 不同年级大学生网购决策风格的比较

表3 不同月网购频率大学生网购决策风格的比较

由表3可知，网购决策风格的娱乐享乐、新奇流行、决策困扰、习惯忠诚在月网购频率上存在显著差异.

表4 不同最经常通过网络购买物品大学生网购决策风格的比较

2.2.4 不同最经常通过网络购买物品大学生网购决策风格的比较

由表4可知，网购决策风格的娱乐享乐、新奇流行、习惯忠诚在最经常通过网络购买物品上存在显著差异.

表5 不同付款方式大学生网购决策风格的比较

2.2.5 不同付款方式大学生网购决策风格的比较

由表5可知，网购决策风格的娱乐享乐、决策困扰、习惯忠诚在付款方式上存在显著差异.

3 讨论与结论

结果显示，大学生网购决策风格在完美高质量和决策困扰因子上得分较高，说明大学生网购决策风格所采用的主要是完美高质量、决策困扰这两种风格.这与陈艳艳（2012）[1]研究的结果一致.

在差异性分析上，研究发现，大学生网购决策风格在性别上存在显著差异，这和韩姝梅（2012）[4]等人的研究结果一致.这说明男女生在网购时决策风格有所不同，男生可能会产生娱乐享乐和新奇流行的决策风格，而女生本身心思细腻，可能会产生完美高质量和习惯忠诚的决策风格.大学生网购决策风格在文理科上存在显著差异.这说明文科生和理科生在网网购时决策风格有需所不同，文科生可能会更容易产生决策困扰的决策风格，而理科生相对可能会产生完美高质量的决策风格，这与文理科生的思维方式有一定关系.大学生网购决策风格在年级上存在显著差异，大二学生在完美高质量和习惯忠诚上表现较差，可能是大二学生还没有表现出对网购更大的热衷.大学生网购决策风格在月网购频率上存在显著差异，与龚一清（2009）[3]等人的研究一致，大学生网购频率越高，网购经验越丰富，则越可能追求新奇和崇尚流行，也越可能在网购中娱乐享乐，更容易产生决策困扰与习惯忠诚.大学生网购决策风格在最经常通过网络购买物品上存在显著差异，购买服饰鞋帽类产品为主的大学生相较其他几类产品者更具有娱乐享乐，新奇流行的决策风格，这是产品本身的特点所决定的，而购买美容护肤类与手机数码类更具有习惯忠诚的决策风格，护肤品的安全性以及手机数码的价格所导致.大学生网购决策风格在付款方式上存在显著差异，使用信用卡、分期付款或打白条等付款方式的大学生相对较多，这类付款方式更吸引大学生进行网络购物.

综上，大学生网购决策风格所采用的主要是完美高质量、决策困扰这两种风格；大学生网购决策风格在性别、专业类型、年级、月网购频率、经常网购物品及付款方式上差异显著.

〔1〕陈艳艳.大学生人格特质与网络购物决策风格的关系研究[D].南昌：南昌大学，2012.

〔2〕徐军泰.大学生消费者决策风格的实证研究—以长春地区为例[D].长春：吉林大学，2008.

〔3〕龚一清.基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究[D].厦门：厦门大学，2009.

〔4〕韩殊梅.网购者的人格特质、行为模式与消费决策风格的关系[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2012.

B844.2；F126.1

A

1673-260X（2017）02-0074-03

2016-11-19