境外在线旅游研究新进展

夏少颜+韩元军

[摘 要]在线旅游已经逐渐演化成为旅游行业的显话题。国内外已有综述研究是把信息、通讯技术与旅游剥离，侧重分析技术对旅游业的影响，而文章把在线旅游作为一个独立的旅游行业分支进行综述。文章利用Web of Science和百度学术检索对近10年关于在线旅游的研究文献进行整理，从文献概况、研究内容进行了综述，将研究内容分为旅游者在线行为研究、在线旅游社区研究、在线旅行社研究、在线旅游分销研究等4个方面。在此基础上，文章提出该领域未来还应从在线旅游消费者行为、在线旅行社服务质量、在线旅游业态竞合关系、在线旅游分销渠道与供应商的关系等方面进一步研究。

[关键词]在线旅游；旅游者在线行为；在线旅游社区；在线旅行社

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）03-0029-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.009

引言

信息是旅游业的生存之本，信息技术的发展为旅游业带来了战略性的机遇和挑战[1]。在线旅游是信息技术尤其是互联网科技应用于旅游业的经济现象，是以旅游者需求为导向的信息技术与旅游业融合的体现，其发展雏形是早期以航空公司和饭店集团的计算机预订系统为代表的旅游电子商务。在线旅游革新了传统旅游企业的商业模式，极大地改变了旅游信息传播方式和旅游者消费行为，覆盖的旅游市场规模快速扩张，使旅游产业价值链发生重构。根据Internet Travel Hotel Booking Statistics（2014）统计，近年全球在线预订的年平均人数约为1.483亿，其中，通过互联网预订人数占57%，通过智能手机预订人数占65%1。据艾瑞咨询预测，2017年中国在线旅游市场交易规模将达到4650.1亿元2。庞大的市场规模使得在线旅游成为国内外旅游业界和学术界不可回避的课题。国内外学者已有对信息技术与旅游管理[2]、信息科学与旅游研究交叉[3]等做系统综述，但都是把信息和通讯技术与旅游分开研究，更侧重分析信息技术对旅游业的影响，而不是把在线旅游作为一个独立的旅游行业分支，这已经与在线旅游企业领先的行业地位和扩张的在线旅游市场规模不相匹配。在此背景下，本文对近10年公开发表在境外英文期刊上的关于在线旅游研究的文献进行综述，以期对境外在线旅游研究的最新进展进行较为全面的总结，为国内在线旅游理论研究和实践发展提供启示和借鉴。

1 文献概况

本文通过Web of Science和百度学术检索，以“online”加“tourism/travel/tourist”为题名、主题和关键词进行检索，对获取的文献进行逐篇识别和延伸检索，最终识别出符合在线旅游研究主题的英文文献72篇（2006—2015年）。文献种类包括期刊论文和著作专题章节。

从时间维度看，关于在线旅游的研究数量保持稳定增长，其中，2011年和2013年的研究数量明显多于其他年份；以搜索引擎为代表的在线旅游信息搜索是2006至2010年出现频度最高的研究主题；关于在线旅游社区、在线旅行社（OTA）的研究在2010年才大范围出现，并出现有关在线旅游信息可信度、在线旅游购买行为的研究；用户生成内容在2013年进入旅游学术研究的视野。

从空间维度看，来自美洲、欧洲和亚洲国家的学者是在线旅游研究的主体，美洲国家以美国为主，欧洲国家以西班牙占绝对多数，亚洲则以我国香港地区和韩国较为集中。特别是2006至2010年间关于在线旅游的研究，多数来自美国学者。由于采样方便和语言问题，研究者和被研究对象的地域来源是高度一致的。

在理论基础方面，从传统制度经济学的交易成本理论、企业管理的供应链理论到产业组织的博弈论、信息经济学的委托代理理论、不确定风险规避理论（un-certainty avoidance theory）、信息觅食理论（information foraging theory）、集聚理论、理性行为理论（theory of reasoned action）、社會认同理论等，研究理论涉及心理学、管理学、经济学、地理学、信息科学、计算科学、社会学等众多学科，并且这些学科在在线旅游研究中的应用呈现交叉、融合的趋势。

在研究方法方面，主要分为定量研究和定性研究，以定量研究占多数。定量研究方法表现为结构方程模型、动态博弈模型、线性回归分析和因子分析等；由于在线旅游涵盖企业类型多样，企业实践在不同国家或地区具有自身典型性、特殊性，因此，案例分析法得到广泛应用。大数据应用在在线旅游研究中具有独特的优势，基于网络文本、市场调查和访谈等产生的大量数据进行定量研究也比较多的被采用。

在研究内容方面，在国际旅游学术期刊上发表的有关旅游信息化研究的综述是以消费者和需求、供应者和产业两个视角展开的[4]，因此，本研究也主要从需求和供给两个层面对境外在线旅游研究进行梳理。基于需求面的研究，主要包括旅游者游前信息搜索和购买决策的在线行为研究，具体包括在线信息搜索行为研究、在线购买行为研究。基于供给的研究，主要包括对集中反映在线旅游供给方特征的在线旅游社区、在线旅行社和在线旅游分销的研究。在线旅游社区是专门为旅游者提供在线旅游信息和资讯的载体，在线旅行社是专门为旅游者提供在线预订的平台，在线旅游分销涉及不同分销渠道与酒店为典型的旅游供应商的关系。

2 研究内容

2.1 旅游者在线行为研究

2.1.1 旅游者在线信息搜索行为研究

互联网技术强有力地改变了旅游者的消费行为，极大地简化了旅游信息搜索和便利旅游者购买旅游产品，并实现游后分享和评价，使旅游者过去不可能独自完成的旅游决策过程成为可能。

对于旅游者在线信息搜索渠道，Buhalis于1998年提出在线旅游信息来源广泛，包括在线预订系统和网上旅行社、搜索引擎、目的地管理系统、社交媒体、个别供应商和中介机构的网站[1]。近年来，搜索引擎已经成为旅游者在线搜寻旅游信息的重要通道，在网络技术和旅游经济发达国家，搜索引擎是家庭制定旅行计划时搜集信息的首要选项[5]。对旅游者搜索引擎使用行为的研究集中在3个方面：搜索过程、搜索行为类型、游客和搜索界面的互动关系[6]。社交媒体呈现的内容在旅游信息搜索结果中占据越来越大的比重。社交媒体以多种形式存在并拥有大量的用户，主要包括维基百科（如Wikitravel）、博客（如Travelblog）、微博（如Twitter）、社交网络（如Facebook）、媒体分享网站（如Flickr， YouTube）、旅游点评网站（如TripAdvisor）、投票网站（如Digg）等[7]。为调查社交媒体在旅游搜索结果中的比重，有学者预先设定一组与9个旅游目的地名称相关的关键词，然后让模拟旅游者的实验对象使用这组关键词在搜索引擎上搜素旅游信息，发现搜索得到的大部分结果来自社交媒体。可见社交媒体作为旅游信息传播渠道的重要性日益突出[8]。韩国和日本的出国旅游者更倾向于通过在线旅游论坛获得旅游产品信息[9]。在瑞士，除了社交媒体外，在线旅行社也是旅游者在线获取信息的重要渠道[10]。Qia等研究澳门五星级酒店的预订用户，发现酒店自建的独立网站是最受欢迎的信息搜索渠道[11]。

从搜索内容看，旅游者搜索旅游信息时更聚焦在具体的城市而不是空间尺度更大的国家或者地区[12]。在搜索目的地旅游信息时，旅游者通常从目的地的酒店开始搜索[13]。游客搜索所使用的关键词反映了他们对该城市的了解程度[14]，大部分旅游者的搜索信息简短地表达了对旅游地某些方面的需求，搜索时使用的关键词一般不超过4个。也有的使用较多的关键词，反映了旅游者对旅游目的地复杂的心理意象[15]。

从游客和搜索界面的互动关系研究来看，搜索引擎能够显著影响旅游者对于旅游目的地及目的地营销组织网站的第一印象，且网站信息富有启发性和有用性更有利于让访问者形成良好的第一印象[16]。大多数搜索引擎用户不关注超过前3页的搜索结果[17]。搜索结果的排序也能够明显影响游客对信息来源的选择，排序为第一和第二的搜索结果更容易被点击，排序为第三至第七的搜索结果被点击的可能性最小[18]。

关于旅游者在线信息搜索行为的影响因素，境外研究主要从国别、文化、性别等角度分析。从国别来看，中国与西欧旅游者的在线信息搜索行为存在显著差异，这些差异主要体现在搜索频率、搜索目的、搜索信息种类、选择网站类型、使用搜索引擎的方式等方面[19]。较早以前，有学者建议深入分析旅游者在线搜索行为受跨文化因素的影响。从文化角度看，来自不同文化背景国家的消费者在购买旅游产品前搜索信息所花费的时间长短、搜索渠道确实有所差异。比如，比利时的消费者完成旅游计划花费的时间更长，他们通常浏览网页并多次比较后才决定购买，而美国消费者倾向于一站式购买[20]。性别是营销领域对市场细分的重要标尺，也是在线旅游信息搜索行为的重要影响因素。从性别角度看，用户在信息渠道和旅游网站功能性的偏好方面存在明显的性别差异[21]，对日本消费者的研究发现，女性更能接受使用移动互联网搜索旅游信息[22]。

2.1.2 旅游者在线购买行为研究

从全球范围来看，消费者在线购买旅游产品已经成为越来越普遍的现象。Amaro等把旅游者在线购买行为研究分为消费者视角、认知渠道视角以及网站和产品视角[23]。

从消费者角度分析，经验丰富的旅游者对在线预订渠道的偏好大于传统旅行社和同伴介绍[24]。如果把在线购买旅游产品作为一种创新行为，创新意识强的旅游者在线购买时主要受个人态度的影响，而创新意识弱的旅游者还要参考他人的意见[25]。而性别在信任感和旅游者在线重购意愿之间发挥显著的调节作用[26]，忠诚度越高的旅游者在线购买的认知安全感与网站性质、网站导航功能的相关性越强[27]。Hagag等通过构建电子-文化适应性理论框架，研究埃及文化观念如何影响旅游者在线购买旅游产品行为，结果显示埃及在线旅游者具有高风险担忧、注重情感吸引、倾向于家庭决策、认知和情感依赖、偏好网站视觉内容，更喜欢口头沟通的特征[28]。

旅游者在线购买意愿受到旅游网站质量的影响[29-31]。信息质量、服务质量和系统质量往往成为旅游者评价旅游网站优劣的主要因素。旅游网站的信息量、有效性及娱乐性可以影响旅游者的购买体验，进而影响其在线购买意愿[32]。Rondan等研究社交网站用户在线购买旅游产品的影响因素，发现在社交媒体远程呈现产品信息给用户造成远离现实的感觉，不利于促成在线购买，而社交媒体的口碑传播效果则增强了用户在线购买的意愿，在社交媒体上积极表达观点和分享经历的人更容易选择在线购买旅游产品[33]。在线旅行社也通过一系列属性影响消费者的购买意愿，其中，低价是其最重要的属性[34]，其次是安全性、用户友好度和网络功能等属性[34-35]。在线旅游社区提供的优质信息和服务能够促成社区成员到社区设立的在线旅行社购买产品[36]。

对于产品视角，Kim等研究了参加在线旅游团购（online tourism group buying）的游客，认为交易成本优势、产品预览和信任感通过游客满意度显著影响游客重复购买意愿[37]。

2.2 在线旅游社区研究

2.2.1 在线旅游社区用户参与行为研究

旅游者通常喜欢分享旅游经历和游后评价，虚拟旅游社区已经成为旅游者最喜爱发布旅游日志的空间。由于消费者相信同伴的意见胜于广告信息，在线虚拟社区对于旅游业的影响越来越重要[2]。

在线旅游社区要获得成功发展，需要不斷吸收新成员，帮助新成员适应社区，提高成员的参与度，强化成员对社区的认同。社区成员之间相似的感知和互惠性能影响成员在社区的融入，进而影响新成员的参与[38]。积极参与在线旅游社区有利于增强成员的归属感，促使成员通过分享知识、宣传社区和改变旅游消费行为等主动的方式支持社区发展[39]。Casalo等结合行为规划理论、社会认同理论构建模型对在线旅游社区企业的旅游者参与意愿与购买意愿、推荐意愿之间的关系进行了检验[40]。Lee等认为强烈的认同有助于强化社区用户的分享意愿[41]。此外，网站的设计和服务质量能够通过调节隐性知识（tacit knowledge）与承诺（commitment）影响用户参与在线旅游社区[42]。

信任建立对在线旅游社区用户黏性的影响较为复杂，因为经济利益、价值观、满意度等多种变量都会对游客在线行为产生影响。Wu等研究发现信任建立能够影响在线旅游社区成员的黏性及分享信息的积极性，而且利益吸引（benefit attraction）和共享的价值观对成员信任的建立有显著的积极影响[43]。而Elliot等的研究却与此相反，运用结构方程模型验证虚拟旅游社区（virtual travel communities）信任、态度和行为的新模型并经过调查研究，结果表明信任建立并不直接影响社区成员的用户黏性和在线购买意愿，但信任可以通过影响社区成员的品牌态度进而影响其在线购买的意愿[44]。

对于背包客论坛用户，心理学上的心流体验（flow experience）及感知行为控制（perceived behavioral control）能够显著影响他们的参与行为[45]。

2.2.2 在线旅游信息可信度研究

在线旅游信息更多地来自不同的线上渠道，尽管互联网为旅游者提供了大量的信息和诸多选择，但是决定他们能否最终购买的关键在于旅游者对网络的信任。以在线旅游点评为代表的旅游信息，对旅游者在线购买行为影响很大，基于游客在线点评构建的人口统计推荐系统[46]，有助于识别旅游者的类型及其所关注的服务要素。大量的在线旅游信息也给旅游者识别和处理信息带来困难。可以说，在线旅游的发展一方面降低了信息搜索成本，另一方面增加了认知成本[47]。所以大多数旅游者在线上搜索时更加信任正式机构发布的信息[48]。

从在线旅游信息提供方来看，除了诽谤、误传等信息可能带来社会问题和法律问题以外，同质化的游记内容也在影响着在线旅游者的意愿和行为。即使在线旅游者积极地表达差异化的意愿，互联网媒体也会引导其回归到主流的旅游话题[49]。对于来自在线旅行社、政府网站、在线旅游社区等来源的信息，旅游者的信任感有所不同，研究显示澳大利亚的受访者倾向于相信来自在线旅行社和在线旅游社区的信息，但政府网站的信息被认为可信度最高[50]。而Sparks等[51]研究认为旅游者普遍把他人发布的信息视为最有用和最值得信任的。尽管社交媒体越来越受追捧，但是大多数互联网用户并不使用用户生成媒介（consumer-generated media）上分享的旅行计划[52]。

从旅游者自身来看，消费者对于他人影响的敏感度能够调节个人态度、信任感和感知有用性对消费者接受在线旅游社区上的信息的影响[53]。

2.3 在线旅行社研究

2.3.1 在线旅行社服务质量研究

近年来，互联网和移动通讯技术不断融入旅游行业引发创业创新现象，特别是在线旅行社，利用信息技术能够更好地了解消费者，更有针对性地提供服务，从而在旅行服务业中异军突起。在线旅行社相对于传统业态拥有较强的技术支撑优势，但其竞争力的核心仍是服务。研究表明大多数在线旅游消费者更加挑剔，感知服务质量直接影响顾客对在线旅行社的忠诚[54]，是在线旅行社保持竞争力的重要基础。

网站服务质量是在线旅行社区别于竞争对手的最重要的手段。网站的功能质量、信息质量、安全与保障以及顾客关系等构成了在线旅行社网站服务质量的主要评价因素[55]。Chiou等研究认为有效性和易用性是评价在线旅行社网站服务质量的两个维度[56]。除了功能质量（functional quality）维度外，Bernardo等还从娱乐质量（hedonic quality）维度研究在线旅游网站服务质量，研究发现网站的娱乐质量对于吸引和维护顾客、培育竞争优势、保持在线业务可持续发展具有重要作用[57]。

2.3.2 在线旅行社营销策略研究

旅游产品具有无形性特征，旅游者在线上购买旅游产品与线下购买没有太大差异，这为在线旅行社开展在线营销，开辟新的客源和争夺传统旅行社客源提供了现实可能。Lee等基于10家在纳斯达克上市的美国在线旅行社在2001-2010年的财务数据分析发现，在线旅行社的广告费用支出巨大，甚至构成了企业的系统性风险[58]。

价格捆绑是旅游业应用最为普遍的营销手段之一。比如在线旅行社都鼓励旅游者购买组合旅游产品，这往往比旅游者从酒店、航空公司等供应商分别购买单项旅游产品的成本更低，而且简化了购买流程[59]。

由于旅游者信息获取渠道越来越多，在线旅行社面临的竞争也越加激烈，尤其是在互联网背景下，在线旅行社比传统供应商在维持顾客关系方面面临更多的挑战，更加强调维护顾客关系的能力。Nusair等研究了在线旅行社如何维护Y一代顾客（出生于1978-1994年），认为情感承诺对于口碑传播具有显著的影响，是维护Y一代顾客最有效的方式[60]。

2.4 在线旅游分销研究

2.4.1 在线旅行社分销研究

在线旅游分销的发展成为酒店业不可回避的挑战，面对激烈的市场竞争和日益增加的在线旅游需求，大型酒店企业纷纷自主建立网站开辟线上渠道，而单体酒店由于知名度不高，它们更倾向于与知名度较高的在线旅行社合作拓展销售渠道，合作方式主要为代理模式和经销商模式。由于在线搜索的便利性使得信息更加透明，酒店难以采用传统做法在不同渠道实施不同的定价策略。从行业实践来看，代理模式是酒店与在线旅行社合作的主流选择，即酒店给予在线旅行社一定比例的佣金，在线旅行社则相应地为酒店提供分销服务，比如酒店信息在网站上的排名、圖片或视频展示等。

在线旅行社与酒店合作成功与否，关键在于合作双方能否实现共赢。对于酒店，合作要能够提高入住率，增加酒店收入；对于在线旅行社，与酒店合作的动力同样来自经济效益即则获得更多佣金收入[61]。制定合理的定价策略是在线旅行社与酒店合作过程的重要内容[62]。美国酒店业在线分销仍存在价格一致性的问题[63]。酒店给予在线旅行社的最优佣金不仅取决于酒店房间数量，而且与酒店平均房价、预期顾客数量有密切关系。拥有较多客房且平均房价较高的酒店与在线旅行社合作的动机更为强烈，但较高的佣金并不来自豪华酒店，在线旅行社更偏爱为具有较大客房数量且入住率较低的酒店提供分销服务[64]。Lee等通过研究关于2009年精品国际饭店公司（Choice Hotels International）与Expedia之间纠纷的评论，分析了酒店业和在线旅行社之间的关系，发现酒店相对于在线旅行社的议价能力较弱[65]。

酒店与在线旅行社的合作既给酒店带来收益也会给酒店带来巨大的挑战。酒店运用在线旅行社平台管理酒店的产品宣传、定价、比价等，可以提高客房的预订率，实现利润最大化[66]。相对于竞争对手而言，这种合作方式能够给酒店带来更大的利益[67]。在线旅行社企业在网络准备度（internet readiness）方面比酒店更具优势[68]，当存在信息不对称，特别是当在线旅行社掌握的信息比酒店更充分时，酒店与在线旅行社的合作往往会出现问题[69]。在线旅行社与酒店的交易关系取决于双方实力的比较。在线旅行社与酒店之间存在正式（书面）或非正式（口头）的合同，合同正式程度与酒店规模有一定联系，比如大型连锁酒店与在线旅行社签订的合同比小型酒店签订的合同更加正式[70]。

2.4.2 在线旅游信息平台分销研究

在线旅游信息平台是相对于在线旅行预订平台而言的，是指为游客提供旅游信息和在线点评而不涉及预订交易的网站，具体业态包括旅游元搜索网站、在线旅游社区、社交媒体等。

旅游元搜索网站是指专注于在单一旅游搜索引擎的主页，查找和比较多种来源的旅游产品和价格的垂直搜索引擎[71]。旅游元搜索网站正成为旅游分销领域的有力角色，它打破了在线旅行社与旅游供应商之间的合作局面，对在线旅行社的分销作用构成了威胁。随着旅游元搜索网站的兴起，旅游供应商开始建立与旅游元搜索网站的合作关系，使其可以绕开在线旅行社的中介平台，直接与顾客产生交易关系并在顾客关系建立中保持主导地位[65]。

在线旅游社区和社交媒体能够提供生动的用户生成内容，并且如前文所述，在线旅游者更倾向于相信其他用户的点评信息，因而社交媒体对于酒店业的营销效果较为突出。有研究表明TripAdvisor发布的最佳名单里的酒店更易于被游客预订，特别是知名线上旅游社区发布的最佳酒店和最差酒店名单对游客的态度和预订倾向影响更大[72]。许多酒店网站已经引入社交媒体以维护顾客关系乃至投资者关系[73]。而香港的酒店业却在社交媒体营销方面表现较差，与顾客缺少互动、缺乏承诺、酒店信息披露不足、推送内容不恰当等[74]。台湾酒店业也意识到Facebook是吸引国际游客的重要营销渠道，但其只有中文宣传内容使得营销效果大打折扣[75]。OConner随机挑选了100家位于伦敦的酒店，对其在TripAdvisor上的展示进行内容分析，结果显示伦敦酒店在社交媒体上缺乏声誉管理，尤其缺少投诉反馈机制[76]。

随着在线旅游行业快速发展，在线旅游社区、社交媒体和旅游元搜索网站等在线旅游信息平台也逐步明晰了各自的商业模式，在在线旅游分销中发挥日益重要作用，在线旅行社的分销作用由此不断被削弱。

3 研究述评与展望

旅游电子商务的确比在线旅游拥有更早的发展历史，世界旅游组织定义它是信息技术对旅游企业内外部连通性的改进。而进入21世纪以后，在线旅游的概念出现，指向旅游者借助互联网和通讯技术更加便利地实现旅游的完整过程，更突出旅游者需求导向。因此从境外近10年的研究成果来看，在线旅游已经基本取代旅游电子商务成为旅游与信息通讯技术融合的新的代名词。而且，通过多年的创新和发展，在线旅游已经不仅仅代表一种跨行业、跨学科的融合状态，而是作为一支独立的新兴行业力量和一个新兴旅游学科方向为人们所广泛接受。相对在线旅游企业而言，境外学者在旅游者在线行为研究上投入了更多的关注，特别是旅游者在线信息搜索行为和在线购买行为的研究。其中，在线信息搜索行为研究涉及在线信息搜索渠道、搜索内容、游客和搜索界面的互动关系、在线搜索行为的影响因素；在线购买行为研究主要从消费者、旅游网站和产品角度研究旅游者在线购买意愿的影响因素。在线旅游社区和在线旅行社是境外研究给予关注度最高的两种在线旅游业态。在线旅游社区研究主要包括用户参与行为和信息可信度研究，在线旅行社研究则表现为服务质量研究和营销策略研究。在线旅游分销研究主要针对在线旅行社和在线旅游信息平台两大类在线分销渠道与酒店的合作关系。与以前的研究相比，在线旅游购买行为和在线旅行社等新的在线旅游业态，以及日渐多元化的在线旅游分销都已进入学术研究的视野。

以信息和通讯技术为载体的在线旅游仍处于快速发展阶段，新兴业态不断涌现，传统的旅游商业模式不断被革新、产业链愈加细化，旅游需求日益个性化、多元化、定制化。对此，国内在线旅游企业往往依托自身的企业数据描述用户特征，定位市场和产品战略，缺少来自学术界的理论研究支撑和引导。特别是国内旅游学术界，普遍集中在对在线旅游行业供给侧的中观层面的描述性研究，尤其欠缺在线旅游市场需求的研究，未来应在充分吸收国外同行的理论研究基础上，继续围绕在线旅游消费者行为、在线旅行社服务质量、在线旅游业态竞合关系、在线旅游分销渠道与供应商的关系进一步丰富和深化理论研究。

3.1 旅游者在线行为研究

在线旅游的出现更加强化了需求创造供给的导向，因此对于在线旅游消费行为研究应当进一步深化。比如，Ho等通过扎根理论方法概括互联网用户搜索旅游信息的过程，包括知識储备、搜索经验、线上搜索策略、信息处理和记录、线上搜索障碍、结束线上搜索的原因、信息总结和交换、通过其他途径搜寻更多信息[77]。而旅游者在线搜索的研究目前主要集中在搜索策略上。对于旅游者在线购买行为研究，在旅游者在线购买的产品偏好、行为偏好以及选择在线购买的旅游者特征等方面还有待涉及。

3.2 在线旅行社服务质量研究

旅游业属于服务业，无论传统旅行社还是在线旅行社都必须以服务质量为发展根基。在线旅行社的服务质量研究还需从线上服务感知转向线下服务管控，否则在线旅行社只解决了旅游信息搜寻和旅游预订问题，仅仅发挥了营销和分销渠道的作用，并没有对旅游业最核心的服务环节产生革新，应进一步加强提高在线旅行社服务质量和游客服务体验的研究。

3.3 在线旅游业态竞合关系研究

在线旅游业态类型随着技术应用和发展不断创新和丰富。信息技术的发展并没有减少旅游分销渠道的中介数量，反而形成更为复杂多样的中介平台[76]。对于在线旅游长期发展而言，既要研究在线旅行社与传统旅行社的竞合关系，还要关注在线旅游预订平台与在线旅游信息平台的竞争关系。学术界应当跟踪研究更多的在线旅游业态并尽可能起到引领的作用。

3.4 在线旅游分销渠道与供应商的关系研究

随着在线旅游的发展，除酒店以外，构成旅游产品基本要素的交通、景区、餐馆、主题公园等旅游供应商也必将积极探索线上商业模式。在线旅游分销渠道与旅游资源供应商的博弈关系研究不应局限于与酒店的合作，还应向更多的旅游细分行业延伸，从长产业链视角分析在线旅游各产业要素及其关联关系。

由于在线旅游是旅游与信息科学融合而逐渐显化的新兴概念，与在线旅游相关的关键词存在较强的多样性，比如网站、网络博客等，本文在文献搜索过程中未能一一涵盖，具有一定的局限性。然而对于境外在线旅游近10年的主要研究趋势，从本研究梳理出的旅游者在线行为、在线旅游社区、在线旅行社、在线旅游分销等4方面可以获得较为全面的了解。

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Review of International Online Tourism Studies

XIA Shaoyan1，2， HAN Yuanjun2

（1. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300071， China；

2. China Tourism Academy， Beijing 100005，China）

Abstract： Tourism growth relies on information； thus， the proliferation of information and communication technology has brought strategic opportunities and challenges to tourism. Online tourism is an economic phenomenon produced by the application of information and communication technology to tourism on the Internet， which led to innovations in conventional tourism enterprise business models and extremely rapid changes in information dissemination and consumers travel behavior. Following the rapid growth of the online travel market， online tourism has become a hot topic in the tourism literature. Previous research reviewed information and communication technology and tourism， and emphasized the impact of technology on the tourism industry， discussing information and communication technology separately from tourism in online tourism studies. This paper concerns that the situation does not match the status of online tourism， which has been a top economic contributor to the tourism industry， From a perspective of online tourism as an independent sector of the tourism industry， this paper reviews the contributions of 72 online tourism-related studies， which were collected from the past ten years of internationally published studies listed by Web of Science and Baidu Scholar. The dimensions of time， space， basis for theory， and methodology were reviewed in these studies. This paper summarizes four aspects of international online tourism studies： online travel behaviors， online travel communities， online travel agencies， and online travel distribution. Online travel information searches and online travel purchases are the two main subtopics under online travel behavior. Information source preferences， query key words， tourists search-engine interactions， and the impact factors of online travel information searches were studied. Online travel purchase studies are mainly concerned with the impact factors of online travel purchases from the perspectives of consumers， travel websites， and products. Studies of online tourism suppliers were most concerned with online travel communities and online travel agencies. Online travel community studies explored membership behavior and information credibility， while online travel agency studies focused on service quality and marketing strategy. Online travel distribution studies examined the relationship between hotels as suppliers and online travel agencies and online travel information platforms as distributors. In conclusion， this paper suggests that future research should focus on more meaningful topics， such as online travel behaviors， the quality of service provided by online travel agencies， online travel business coopetition （i.e.， simultaneous cooperation and competition）， and the evolution of the relationship between online travel distribution channels and travel suppliers. Consumers product preferences， behaviors， and characteristics should be discussed in more depth by online travel behavior studies. The analysis of online agencies quality of service should shift from online to offline to identify innovations in their competitive advantages. The development of information and communication technologies leads to more innovations in online travel intermediaries； therefore， online travel studies should be concerned with the coopetition between online travel booking agencies and online travel information suppliers in addition to the coopetition between online and conventional travel agencies. Online travel distribution studies may also refer to the relationships between online travel businesses and all suppliers of travel segments， but are not limited to hotels.

Keywords： online tourism； online travel behavior； online travel community； online travel agency