餐饮连锁企业迎合消费者需求背景下的O2O商业模式革新策略

闻涛+杨春平

◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：随着近年来我国第三产业的迅速发展，餐饮行业发展规模不断扩大，餐饮品牌的连锁化发展趋势明显。电商时代餐饮连锁企业需要积极解决标准化生产、信息技术与经营成本等多方面问题。O2O商业模式的兴起，为餐饮连锁企业的发展带来了助力。基于消费者视域下，透过O2O商业模式的技术优势与发展理念，不仅有助于提高餐饮连锁企业的核心竞争力，同时也能够迎合消费者的消费需求，为消费者带来更好的消费体验。本文通过对O2O商业模式及其在餐饮连锁企业中的应用价值进行分析，探索我国餐饮连锁企业发展面临的问题，结合四川海底捞的成功案例，提出有效的发展策略，能够为我国其它餐饮连锁企业的O2O商业模式发展提供理论借鉴，推动我国餐饮业的可持续发展。

关键词：消费者 餐饮连锁企业 O2O商业模式

引言

2015年我国电子商务交易额高达18.3万亿元，B2B电商交易额13.9万亿元，网络零售市场规模3.8万亿元。电子商务的迅速发展，为我国各行业带来了新的契机。以餐饮业为例，2013年我国餐饮行业的网络用户数量超一亿，并加快了O2O商业模式的发展进程。据前瞻产业研究院调查报告显示，2014年我国餐饮行业的O2O市场规模近千億，占行业整体比重3.5%。预计至2017年，我国餐饮行业的O2O市场规模将突破两千亿元。在餐饮连锁企业电子商务发展模式下，也面临着诸多亟需解决的问题，具体表现为成本较高、利润较低、管理水平不高、服务机制有待完善与缺乏创新等。而O2O商业模式将为餐饮连锁企业的发展带来动力，满足消费者对现代餐饮行业的消费需求。

基于消费者视域的电商时代O2O商业模式

O2O（Online To Offline）商业经济模式，即利用互联网技术实现线上电子商务与线下实体店联合发展的一种新型商业模式。这种新型商业模式的核心理念，就是通过优质的线下体验促使消费者在线上进行产品的购买。例如，新崛起的手机巨头小米科技，就在全国开设了多家体验店，让用户在体验店进行产品体验并根据体验结果再进行网上购物。O2O电子商务将企业生产和经营活动中的商品流动和体验放在线下，将资金流和信息流放在网络上，实现了互联网交易下的实体店后置。这种商务模式与C2C、B2C等电子商务模式相比，其特点主要体现在：前者线下与线上是相互促进的一个整体，线下门店的存在是为线上销售提供服务的；而后者则是直接将线下的消费者转移到线上消费，与线下实体店是一种竞争关系。

线上支付线下消费，消费者视域下O2O商业模式在便捷化、时效性与消费体验等多个方面迎合了现代消费者的消费需求，适合实体店铺尤其是餐饮连锁企业开展。因为O2O商业模式的主要特征表现为：每笔可追踪的交易信息，便于企业制定最佳的销售策略；推广效果可追踪，有利于开展最佳的营销模式；实体销售与网络销售相结合，有利于管理与统一推广，能够提高企业核心竞争力。

目前，常见的餐饮连锁企业O2O商业模式主要包括以下三种：

第一种，餐饮团购模式。随着团购热潮的到来，团购几乎涵盖了生活消费的每个领域，例如服务、娱乐、餐饮等行业。O2O商业模式在团购的推动下不断完善，诸多餐饮连锁企业纷纷携手美团、糯米与拉手等热门团购网站，共同开展餐饮行业的团购O2O。消费者可以在团购网站通过了解餐饮连锁企业的服务信息，提前网上预订并购买指定商品。随后到餐饮企业通过交易凭证的展示，进行实地消费。

第二种，餐饮点评类网站模式。以大众点评网为代表，通过餐饮连锁企业的网络口碑服务，让消费者能够全面了解餐厅商家的消费优惠情况、服务情况及菜品口味等。在餐厅与消费者沟通和交流的平台上，更有利于消费者找到适合自己口味与需求的餐厅，线上充分了解，线下进行消费体验。

第三种，网上订餐外卖模式。随着现代生活节奏的不断加快，快餐逐渐流行，餐饮外卖逐渐流行。在此背景下，包括饿了么、美团与百度外卖等平台，帮助餐饮连锁企业搭建优势的外卖平台。基于移动APP的帮助，消费者仅仅需要通过手机订餐、手机支付的方式，就能够获得便捷的外卖服务，大大提高了订餐的便捷性。

电商时代餐饮连锁企业O2O商业模式的主要优势

O2O商业模式有效地衔接了消费者、商家与中间商链条，有助于促进行业的共赢发展。与传统商业模式相比较，O2O商业模式的最大优势在于现代化的消费与服务体验，特别适合能够带来体验性服务消费的项目。消费者视域下餐饮连锁企业O2O商业模式的优势，主要表现为以下几个方面：

（一）大数据技术下的良好用户互动体验

O2O商业模式下，餐饮连锁企业可以借助大数据技术，全面地在线上获取消费者个人信息，具体包括消费习惯、消费内容与性别年龄、送餐需求等信息。通过大数据的信息搜集与分析，可以全面了解消费者的需求，并针对消费者的信息深入挖掘改善服务与产品，有针对性地为消费者提供更好的消费体验。甚至在区域化发展过程中，通过消费者信息的搜集，也有利于餐饮连锁企业的下一个店铺选址和营销推广模式的选择。与传统电子商业模式不同，O2O商业模式更注重到店消费的体验，而不是单纯的物流配送服务，能够为消费者带来更高的消费体验，一方面源自于线上的消费便捷性，另一方面是线下的优惠体验与真实服务。在大数据时代，消费者也能够全面了解商家信息，全面筛选餐饮连锁企业的品牌、消费环境与不同的菜品甚至是口味，消费者具有更多的优惠选择与购物决策选择，所以能够选择最适合个人需求的餐饮店。基于定位技术，消费者与餐饮企业能够通过社交平台进行实时互动，通过地理范围更精准地找到餐饮店面，为消费者提供了消费的便捷性与时效性。

（二）基于信息化技术的营销优势

在O2O商业模式下，任何一种商业平台上都具有较强的信息采集能力，提高了餐饮连锁企业对消费者的信息获取能力，帮助商户在数据深度挖掘之下，维护老用户，开发新客户。从营销角度而言，这与传统的商业营销相比，更容易获得针对性的营销推广效果。在了解了消费者的个性化需求后，更容易把握消费者的认同点与需求点，通过针对性的开发与完善服务体系，展开营销活动。消费者视域下，“从顾客需求出发”，则有利于解决消费者与餐厅之间的信息不对称性问题，提升餐饮企业的营销战略。特别是在消费者也能够获得餐厅信息的情况下，大大降低了企业作假或饮食安全问题的出现，满足了消费者对食品安全的需求。因为餐饮连锁企业一旦遭遇食品安全问题，马上会被曝光，品牌形象会受到损害。

移动互联时代，随着4G网络的普及，餐饮连锁企业的移动营销渠道可有效把握消费者的“碎片化”生活时间，有效地推送餐饮产品与服务、优惠信息。移动终端不仅更贴近消费者现代化的生活方式，同时也更便捷了消费者的支付方式与浏览方式。以餐饮连锁企业的微信公众号营销为例，通过每天推送餐厅优惠信息、健康饮食信息，不仅可以吸引消费者的关注，而且还可以起到推广的作用。通过微信预订与微信咨询的方式，餐饮连锁企业的微信公众号还可以起到服务的作用，充分发挥O2O商业模式的优势。线上为消费者提供便利服务，线下为消费者提供餐饮产品。

（三）优化服务链降低成本

通过O2O商业模式打通线上信息与线下体验两大环节，并将之转化为有效的信息数据，统计出数据库，餐饮企业能够更好地整合服务链条，优化服务体系，为消费者带来更好的消费体验。与此同时，在便利性和低成本的O2O商业模式中，餐饮连锁企业还可以不断通过提高服务品质降低成本，精准的营销有助于降低企业的经营成本。有调查数据显示，网络广告的成本投入相较于传统广告渠道而言明显偏低，特别是对于地域化营销、社区营销需求更旺盛的餐饮企业而言，在服务链不断优化的同时，开展针对性的体验营销与社区网络营销，将有利于企业大规模生产而降低服务成本。

电商时代餐饮连锁企业O2O商业模式发展存在的问题

（一）技术性难题

对于餐饮连锁企业的经营者和管理者而言，消费者视域下餐饮连锁企业O2O商业模式的技术性难题亟需解决。该问题主要表现为两个层面：

一方面在于网络基础性问题，在很多餐饮连锁企业建立官网的时候，往往面临着网站内容匮乏、网站管理不佳或平台难以持续运营的情况。特别是在移动网络迅速发展的进程中，支付安全问题与线上消费指令、线下信息记录与落实消费等问题，都需要餐饮连锁企业进行有效的解决。难以透过技术的不断革新与发展，为消费者带来便利的网上消费体验，则会大大降低消费者对餐饮连锁企业O2O商业模式的忠实度。

另一方面在于人才的缺少。客观而言，O2O商业经济模式的发展涉及多个领域，需要较强的专业性，更需要专业性综合素质较强的人才。在我国很多餐饮连锁企业的规模化发展进程中，由于缺少合理的人才体系建设，缺少技术性人才的融入，往往会导致在技术性发展方面的匮乏，无法及时更新技术体系，通过先进的技术提高餐饮网站的服务水平与营销效果。

（二）平台线上线下整合问题

餐饮连锁企业O2O商业模式成功的关键，主要在于线下与线上平台的整合。但是鉴于线下企业信息化的技术限制，往往会导致线下与线上难以更好的整合与对接，表现在营销模式的单一化，无法开展多元化的营销战略。部分餐饮连锁企业虽然极力推进O2O商业模式的发展，但是却并没有深化服务与产品品质，导致在激烈的市场竞争环境中，逐渐丧失价格与服务优势，同质化的竞争背景下，缺乏核心竞争力的企业往往难以获得持续发展的动力和支撑。在整合资源不佳的情况下，很多餐饮连锁企业单纯的以团购作为商铺的发展模式，然而大多数团购消费者的首要消费需求就是优惠的折扣，这类消费者往往会伴随着优惠力度的增加而增加，一旦优惠消失，这部分客户也会消失，并不利于企业的长期发展。

简而言之，在缺乏线上线下充分整合、良好衔接的情况下，体验式的餐饮服务往往缺乏口碑效应，更难取得规模化发展，一旦餐饮企业的服务与产品难以吸引消费者，则很难开展O2O商业模式。

（三）创新与服务难题

在激烈的同质化背景下，目前国内餐饮连锁企业往往缺乏持续的创新能力，导致在O2O商业模式下难以发挥巨大的发展潜力，也不能够获得忠实的消费群体。在商家入驻门槛不高、服务品质参差不齐的状况下，虽然部分餐饮连锁企业的线上服务体验满足了消费者，但是在线下的服务体验中，却并没有充分满足消费者的消费需求。与此同时，在O2O商业模式下，由于涉及除餐饮企业之外的第三方服务平台，会导致出现消费者维权困难的情况。例如在团购模式中，部分消费者表示团购在餐厅所享受到的服务，与正常消费所得到的服务存在着明显差别。而在维权过程中，中间平台表示问题与平台无关，而商家则表示平台存在着误导或欺骗消费者的信息，网上的物美价廉并不与餐厅的实际情况相符。在此背景下，还存在部分餐饮连锁企业雇佣网络水军刻意刷新好评，提高口碑的情况，这也影响消费者的消费决策，阻碍了餐饮连锁企业O2O商业模式的可持续发展。

餐饮连锁企业O2O商业模式的成功案例—以海底捞为例

成立于1994年的海底捞餐饮品牌，通过直营与高品质服务的方式，从成立至今获得了快速发展，并且在我国餐饮连锁行业内声名远扬，从2013年开始，海底捞已经在开展全球化发展战略。对于成功的企业而言，对于商机与创新从不拒绝，所以早在2003年，海底捞便开始涉足互联网平台，探索电子商务发展模式，寻求O2O商业模式的可行性。在强大的海底捞门店支撑下，海底捞O2O商业模式在经过一系列调整与体系完善下，取得了长足的发展。通过整体规划发展与战略性规范管理，海底捞通过创办培训学校，推广企业文化的方式，树立了餐饮连锁企业O2O商业模式的成功典范。在海底捞O2O商業模式发展进程中，主要历经三个关键发展阶段：

首先是一线城市的海底捞服务发展，在非典时期正式推出外卖服务，即火锅外卖服务，取得了巨大的成功。并且在进入北京时期，特别利用点评网等口碑型平台，为企业树立了良好的品牌形象。

其次是全民社交时代，通过全民营销的方式，借助海底捞强大的服务体系与良好的服务口碑，开展了一系列营销活动，借助社交平台的口碑传播与营销，海底捞一时间成为了餐饮连锁企业的代表，无论是微博转发消息还是新闻媒体的报道，海底捞的互联网营销战略为企业奠定了快速发展的口碑基础。同时通过革新官网的技术，消费者在海底捞官网的操作便捷性也得到了大大提升。

最后是客户关系管理发展，消费者视域下借助互联网平台与技术的先进性，海底捞品牌不断推出品牌的移动客户端、微信公众号以及相关的信息系统，通过便捷性的在线预订服务提升了连锁门店的服务效率，并且维系了新老客户的忠诚度。

通过线上线下的有效整合，过硬的产品与服务品质，海底捞无疑是当前我国连锁餐饮企业的领军人物。窥视海底捞成功的O2O商业模式，除了战略上的重视之外，还主要表现在以下五个方面的成功细节：

第一，通过官方网站与其它媒体平台的宣传，从线上引流消费者，激发消费者的消费需求。第二，辅助信息的全面提供。在大众点评网以及其它一些类似的口碑类平台，都能够搜索到有关于海底捞的信息。窥视海底捞官网的内容，也涵盖了图片、文字和视频信息，充分满足了消费者的信息需求。第三，优质的线上线下服务体验。除了线上的优质便捷、全面服务之外，海底捞的线下服务体验也广受好评，从赠送贴心小礼品，到餐后与等餐时间的儿童游戏区、美甲区设置，大大提高了消费者的消费体验。第四，良好的用户反馈与评价，通过商品评价活动，借助消费者的口碑，再一次对企业品牌的形象进行推广。第五，品牌价值的持续提升。借助网络平台与移动网络终端，海底捞始终与消费者保持着紧密的关联性以及长期互动，通过增加消费者重复了解和重复体验品牌信息的方式，有助于不断保持消费者的忠诚度。

由此可见，借助O2O商业模式，海底捞通过网上订餐、团购与自助终端等形式，有效地整合了线上与线下资源，并且将消费者更好地聚集在一起，透过规模化的直营发展，保证了产品品质与服务品质，带动了消费利润链的持续增长。借助大数据技术，通过良好的用户管理体系，海底捞也不断提高客户的管理效果与盈利能力，值得其它餐饮连锁企业借鉴与学习。

餐饮连锁企业O2O商业模式发展策略

（一）精准营销持续创新

现代商业环境下，基于消费者需求的营销模式，需要注重个性化、体验性与社交性。在此背景下，餐饮连锁企业需要深入地挖掘消费者信息，并借助大数据技术建立数据库，分析消费者需求，以满足消费者需求打造个性化品牌为前提，不断提高企业创新能力，革新经营理念与经营模式，同时不断保持并提升菜品的味道，研发新菜品，保证菜品的标准化。透过良好的数据库信息分析，强化客户关系，创新营销模式，强化客户体验，进而培养较高的客户粘性。例如针对社区内的消费者，利用每日微信推送的方式，开展精准营销活动，一方面宣传每日健康餐饮菜品，附带餐厅内的特色菜品，让消费者在了解健康饮食知识的同时，也起到了宣传餐厅产品的作用。再如在不同的节假日，开展精准的营销活动，情人节针对情侣的创新双人浪漫套餐服务，圣诞节针对年轻群体的圣诞狂欢优惠活动等。通过一系列的持续创新精准营销活动开展，可以在线上拉动消费者，线下为消费者提供新颖的消费体验。

（二）充分融合线上线下平台

对于餐饮连锁企业而言，O2O商业模式发展的关键，就是融合线上虚拟平台与线下真实平台，通过借助O2O的优势，带动线下消费者的不断加入。线下商家在服务过程中，要不断积累线上消费者的反馈信息，积累行业经验，通过高度地融合线上反馈与线下操作，提高消费者满意度。线上服务方面，要为消费者提供安全性的支付方式，确保支付货款与退款的安全流程。要丰富支付方式的多元化，除了支付宝与在线网银之外，还可以支持手机移动支付与刷卡、现金等方式。通过强化对消费者私人信息的保护，提高消费者对网上服务的信任感，进而提高线上服务满意度。线上线下的资源合理配置与打造个性化的品牌，将是餐饮连锁企业不断提高运营效率的关键。

（三）构建多渠道数字化电商平台

消费者视域下餐饮连锁企业的O2O商业模式离不开技术与资源的支持，所以在现代化的商业发展模式中，餐饮连锁企业需要将多个供应链环节纳入O2O模式当中，具体包括生产商、批发商、物流商与零售商、技术平台和门店等，通过横向与纵向的联盟，实现企业的跨区域整合，将更有利于连锁企业的协同发展。实体餐厅的创新价值，往往源自于对客户信息的精准把握与对各个环节的实时操控，而这些都需要不断革新技术才能够实现。所以，构建多渠道数字化的电商平台，维护与革新官方网站，能够有效树立企业的品牌形象，推动企业的可持续发展。

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