网红：从新媒介赋权到商业变现

周 正

(安徽大学 艺术与传媒学院，合肥 230011)

网红：从新媒介赋权到商业变现

周 正

(安徽大学 艺术与传媒学院，合肥 230011)

随着传播技术的发展，新媒介对社会生活的影响和型塑逐渐加深，网红的出现就是其中的一种结果，而新媒介赋权是推动其发展的深层动力。新媒介赋权的对象不能仅仅局限于弱势群体，它也可以用来解释网红现象。既然是被赋权，网红就有机会按照商业的逻辑把某种“权力”转化的物质或能量，并以此改善自己的生活环境。

网红；新媒体赋权；商业变现

“网红”是近几年的热点，但不是新事物，早在10年前就涌现了一大批网红，比如痞子蔡、宁财神、芙蓉姐姐、天仙妹妹等。近两年之所以再次掀起热潮，其原因无怪乎他们在商业上取得的巨大成功。2016年初，Papi酱借助多人格化的短视频迅速蹿红，随后不仅获得真格基金、罗辑思维等公司1200万的风投，而且第一条贴片广告竞拍价格高达2200万。在当下的商业逻辑大行其道和消费社会语境下，此种现象令人们唏嘘不已。这些网红之所以具有“呼风唤雨”的能力，原因是其自身所具有的一种商业潜质和变现能力，往深刻一点说就是拥有某种“权力”，而此种权力并非由传统的官方赋予的，而是在互联网生态下所形成的一种新型的关系赋权。此种赋权是通过互动的方式形成的，基于互联网存在。对于网红而言，通过借助新媒体平台进行内容的自制与传播，实现与粉丝的沟通交流，而这种传播是立足于媒介文化传播逻辑，注重网络用户、粉丝的心理需要和独特口味，量身打造富有渗透力的内容，以增强吸引力，进而聚拢粉丝，形成人气，然后采用引导流量进行商业操作，达到变现的目的。

网红虽然很流行，但其内涵很难确切界定，无论从知名度、粉丝量，还是从网络传播、商业变现等方面，都不能一语概括网红的本质，只能对其做一些描述。首先，网红是一种视觉化形象，绝大数网红形成的方式都是通过分享照片或视频；其次，网红内容的生产和传播都是基于互联网，并且富有人格化，比如网红经常分享自己的日常饮食、穿着打扮等；最后，网红具有较大影响力和传播力，网红动辄拥有上万、几十万甚至上千万的粉丝量，自己的一举一动都会受到粉丝们的关注。此外，网红普遍具有商业潜质和变现能力，好多网红自带流量，具有较强的导流能力。网红的发展是基于互联网和新媒体技术，尤其近年来自媒体的蓬勃发展，人们借助这个平台，谋求自身所需要的资源，以改变自身的社会地位和生活质量。网红是技术和社会发展到一定程度的产物。不同于传统社会，这些网红的权力并非官方行政赋予的，而是在互联网媒介、粉丝与网红之间的社会性互动中形成的。

一、网红、新媒介与关系赋权

赋权，又名为增权，源于欧美国家，是一个多层次、宽泛的概念体系，对此，不同研究领域有不同的理解。赋权理论起源于社会工作，在《社会工作词典》里面，赋权是指帮助个人、家庭、团体或者社区提高其个人的、人际的、经济的或政治上的能力，而达到改善他们现状的目的的过程。赋权关注的主要是“无权群体”、“弱者”或“弱势群体”，包括个人、组织和社区。不过人们对“弱势群体”的划分是基于权力，而权力是一种由资源派生的力量[1]29。这就造成“弱势群体”有一定相对性，比如有的人经济上富足，但其政治上是处于弱势的。

赋权主要包括三个层次：心理赋权、组织赋权和社会赋权，常常和参与、权力、控制、自我实现和影响等问题联系在一起[2]，大体可分为个人面向和集体面向。前者主要体现为个人通过某种手段，获得“增权赋能”，以实现控制局面的目的；而后者则体现为一种社会关系，在这点上，福柯关于“权力”的理论比较有代表性。他认为，“赋权”是一种社会互动的过程，权力只有通过社会关系这个角度看才有意义[3]，因为权力建构于社会网络之中。因此，从社会关系的角度来界定赋权是一个较好的取向。赋权指的是社会民众通过信息沟通，积极参与决策和采取行动的实践性互动过程，并借此改变自己不利的处境或者提升其权力和能力，从而使得整个社会的权力结构发生改变。[1]29从中可以看出，“弱势群体”不再处于劣势，而是具有较强的主动性，这就构成了一种权力关系的转向，从被动接受到主动出击。

(一)新媒介与赋权

媒介与赋权的联系紧密，相关研究可追溯到发展传播学的兴起，那时西方国家企图把大众传播促进经济发展的理论搬至发展中国家，结果由于忽略发展中国家的国情，致使只有少数国家受益。直到20世纪80年代以后，以詹姆斯·凯瑞为代表的西方学者才将传播视为一种文化共享，关注传播与文化、社会变革之间的关系，认识到发展中国家具有特定的、极不平衡的权力结构，单纯信息发布、创新扩散只能使少数城市精英受益, 而真正的发展在于激发草根阶层的权能。因此，他们倚重小群体传播和社区媒体在发展中国家赋权运动中的影响力。不断发展的新媒介和互联网技术与赋权结合，为个人改变自己不利处境或者提升权力和能力提供了机遇。人们借助新媒介平台能够实现利益诉求，这就使得权力的赋予从自上而下转变为自下而上。尤其在新媒介的语境下，多元主体、多方联合，人们在互动中取得赋权。传播是新媒体赋权的核心，人们在信息获取、分享、互动的过程中实现了权力的赋予。美国学者罗杰斯曾论述传播对于赋权问题的重要性。他指出，赋权是一种过程，这一过程产生于小群体内，众多个体间的相互交往，实质是个人、组织与社区借由一种学习、参与、合作等过程或机制，获得掌控自己本身相关事务的力量，以提升个人生活、组织功能与社区生活品质[4]。这意味着权力的赋予转向为关系，人们在抵抗单项传播，进行交流和分享，最后达成共同意见。喻国明把互联网的价值本质看成网络连接之下的关系赋权。他认为，互联网与传统社会最大的不同在于前者激活了个人，使个人得以在互联互通当中成为社会生活的基本主体和基本单位，蕴含于个人身上的种种价值因子(个人的时间、知识、体验、社会资源及做事能力等)、个人能量和基础性资源纷纷被激活、被发现、被检索、被整合和利用[5]。

网红的形成、发展是基于新媒体技术的赋权。网红或许不属于所谓的“弱势群体”，。网红不能说是“弱势群体”，但他们是最会利用新媒介、谋求资源控制的人。网红通过拍摄照片、视频，并将其上传到网络，供自己的粉丝欣赏、分享。于是网红通过内容的制作、分享，与粉丝沟通交流，建立了一种关系，并和粉丝最终形成共同意见和生活风格，从而获得一种权力。其结果是，网红通过品牌建立、开店、广告，获取了掌控自己本身相关事务的力量。

不同于组织赋权，网红的权力来源于网络，是在与粉丝交往、沟通过程中形成的。因此，传播是网红存在的动因，没有传播作为支撑，网红是不可能存在的。传统媒体的选秀、比赛，大多数都有较高的门槛，竞争激烈，一般受到官方背景的制约，此外推广、营销还需要大量人力、物力的投入，而网络媒体几乎无门槛，于是在体制内媒介赋权缺席的情况下，网红们就通过对新媒介的接触与使用，获得相关信息、扩展社会关系网络、获得社会资源进而增加权能(感)。[6]

(二)网红与关系赋权：手段与过程

网红经由媒介传播关系获取权力，具体是通过信息的交流、互动形成共同意见的，但这些都是在新媒介和互联网的语境下进行的。互联网带来的革命性的变化是有目共睹的，但人们对其的认识还有待于匡正。人们把互联网看作是传统媒体的延伸，总是借助麦克卢“媒介即信息”的理论解释当前媒介生态环境的变化，其实新媒介和互联网带来的不仅是信息方式的变化，其本质的意义在于它是一种重新构造世界的结构性力量[6]41。为此，喻国明把互联网看作“高维”媒体，认为其不仅改变传统的精英式内容生产，还以自身的开放性为人们提供了一个平台，深刻改变信息的传播方式和社会关系的互动方式，激活了个人的力量[6]41。这些理论可以解释网红现象产生背景、机制，其具体的操作包括以下几个方面。

当前的媒介形式为网红提供较大发挥空间，微博、微信，尤其短视频社交类软件/应用的迅速崛起，为网红的产生提供了利器。早在2003年初，Twitter就推出了自己视频社交应用Vine，同年8月微博内置了“秒拍”应用，使其搭载微博的传播力快速火爆；2014年3月，美图秀秀也推出自己的短视频应用“美拍”，虽然时间靠后，但普及速度很快，到2015年1月其用户量就达到了1亿；后来爱奇艺推出了“啪啪奇”,优酷网有了“优酷拍客”，尽管腾讯在2015年3月放弃了微视，但其微信的短视频用户量已经超越了前面几家。这些视频应用各具特色，但都吸引了大批的粉丝，其传播范围也得到了扩大，为网红的生存与发展提供了活动的空间和影响地域。网红或者发迹于某一款视频应用，比如罗休休起于微视、Skm破音红于直播平台唱吧；或者视频内容的多平台转发，比如Papi酱就在微博、微信、秒拍等多个平台分发内容。

社交类视频方兴未艾，其制作成本较低，不需要专业的团队，只要有一部手机、一款处理软件，甚至就可以拍出大片的效果；此外4G移动网络Wifi、智能数字终端的普及，为视频应用的发展保驾护航。

不同于传统影视的规整、精致、“源于生活高于生活”、甚至高大上，网络短视频平台上的内容呈现泛生活化，没有任何条条框框的限制，主要提供人们在“碎片时间”观看，比如上下班途中、午休片刻等，主要包括美容化妆、美食拍摄、音乐舞蹈、萌宠、男神女神、旅行自拍、轻松搞笑等。吐槽搞笑类的Papi酱、化妆扮丑类的艾克里里、时尚美容类的罗休休、唱歌拉家常类的Skm破音都能一一对号。他们的视频内容更贴近人们的日常生活，声像并茂，短小精悍，人格化，更新快，具有较强渗透力和用户黏着力，几乎都是自创的IP内容，深受90后青年人的喜爱。网红不仅仅得益于新媒体和互联网，更多的是在内容上取胜。但是内容同质化、低俗化严重，并且持续保持内容的优质化难度很大，这都制约网红的发展。而传统的影视制作，成本较高，一个“草根”要通过此种途径脱颖而出，需要付出巨大的代价，然后才能获得社会赋权，增加自身的社会资本，以实现其商业的目的。不过在新媒介语境下，网红凭借自己出色内容的制作，可吸引大批粉丝，得到自我赋权。

网络关系归根结底还是一种社会关系，只不过这种关系是经由媒介产生、发展的，正如麦克卢汉所言，任何媒介(即人的任何延伸)对于个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的[7]。这就是他“媒介即信息”理论的核心。我们必需以新的角度考察这种关系。同样是粉丝，传统明星的粉丝和网红的粉丝都各有特点。传统粉丝和所崇拜对象之间的关系更多的是基于信息的传播和沟通，甚至只是人格上的仰慕；而网红的粉丝与其之间的沟通力、互动性、粘着力更强。其中最主要的特点在于网红不是“大众情人”，而是和每一个粉丝都是一种“私人”的关系，网红把自己的日常展示给粉丝看，比如衣食住行、自己的情绪变化等，而传统明星则相反，他们将自己最优秀的一面呈现出来，甚至有严格的包装。这样一来，传统明星依靠传统媒体，其实是社会性的赋权，自己很被动；而网红则依靠自己来维持人气，比较主动。正如喻国明的论断，互联网激活了个人的力量，使得个人的资源得以整合，进入传播的渠道，形成个人话语，进而获取“增权赋能”，然后实现提升自我地位、改善生活环境的目的。这是互联网新媒体技术为社会趋于公平所做出的一大贡献。当然，也有一些网红经由新媒体赋权后转向传统媒体平台，尤其在影视界，起先在网络上小打小闹，成名之后，开始拍大电影上院线、甚至和体制内媒体合作，比如说大鹏由拍网络剧转向拍电影《煎饼侠》就是一个典型案例，他们不管在新媒介空间还是在现实的社会领域都获取一定的“权力”。

二、网红在商业逻辑上的变现

新媒介赋权为网红构建了一种社会关系网络，也使其获得了某种社会资源和社会资本，但他们要以此改善生活环境，还要通过某种方式实现资源的转化，最常见的方式就是挖掘其自身的商业潜能，达到变现的目的。

在传统社会里，各个领域、各个行业变现的方式和手段都不一样。变现主要指人们对生存的资料、资源的获取。在这里以传统的明星变现作对照分析，明星通过唱歌、跳舞等才艺表现，获取一定的粉丝量，以期走红，然后参加广告和影视剧拍摄，甚至录制一些真人秀节目，来达到商业变现的目的。不过在新媒介语境下，网红的商业变现区别于传统的明星。由于网红的劳动对象就是自身，而自身就是其工作的内容，换句话说网红就是一种IP。他们虽然要依存于网络新媒介空间，但相对于传统明星来说，其流动性比较强，对特定的平台没有严重的依赖性，具体地解释，网红既是媒介又是内容，其传播相当自由。因此，网红变现的方式具有一定的独特性和时代性。

网红的变现方式大致可以分两种：一是开网店、做微商。由于他们具有较大的粉丝量，而粉丝也具有很强的黏着力，所以转移流量就变得较为简单；以80、90、00后为主力的互联网原住民群体的成长红利较大，随着他们年龄的增长，其消费力不断增加，而且愿意为自创IP付费。网红的粉丝往往表现为“爱屋及乌”，由喜欢网红的视频、生活方式，到购买网红的商品，注重象征性、风格化消费。加上这些网红自身的“休闲式”营销，使得商品更受欢迎。网红张大奕拥有377万粉丝，也开了淘宝店铺，仅用一年就成为五颗皇冠，销量和收入非常可观，令人眼红，甚至超过很多一线明星。

二是打品牌、做广告。这些网红通过走传统路线，进而达到变现的目的。Papi在2016年4月第一条贴片广告竞拍价高达2200万就是一个很有代表性的例子。而发迹于微视的罗休休，依靠自嘲与吐槽短视频成为网红，后来转战美拍，接着在淘宝“达人淘”上线了“二休小铺”淘宝店，其视频到电商成交转化率比同行高1.5-2倍。她依托粉丝喜好开发的C2B定制化产品，通过研究粉丝的消费依据，实现快速反应的C2B模式，建立起了网红供应链。类似网红的商业发展如火如荼，这致使大量的真金白银正在投向该领域，形成“网红经济”。于是，网红成为了一种职业，甚至变成了一种行业。之所以如此，归根结底是源于新媒介赋权的力量。

三、结语

网红通过新媒介的赋权得以存在与发展，而这种赋权是基于关系的互动，互联网新媒介连接一切的功能激活了个人资源，为赋权开辟了新的道路，其中传播是核心。从生产方式上看，网红的劳动对象是自身，其成果是自创IP内容，然后通过影像的方式与粉丝进行价值交换，形成某种话语，获得掌控资源的权力，最后实现商业变现。

[1]黄月琴.“弱者”与新媒介赋权研究[J].新闻记者，2015，(7)：29.

[2]范斌.弱势群体的增权及其模式选择[J]，学术研究，2014 ，(6) ：32.

[3]米歇尔·福柯.必须保卫社会[M].上海：上海人民出版社，1999：27 -28.

[4]E. M. Rogers & A. Singhal (2003)，Empowerment and Communication ：Lessons Learned from Organizing for Social Change[J].Communication Yearbook, 2003,(27)：67-85.

[5]喻国明.互联网的价值本质是网络连接之下的关系赋权[EB/OL].(2016-02-17)[2016-06-30].http://mt.sohu.com/20160217/n437669005.shtml.

[6]张波.新媒介赋权及其关联效应[J].重庆社会科学，2014，(11)：88.

[7]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015，(2)：41.

[8][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000(10)：33.

编辑：鲁彦琪

Instant Online Celebrities: From New Media Empowerment to Commercial Realization

ZHOU Zheng

(College of Arts and Media，Anhui University，Hefei Anhui 230011，China)

With the development of communication technology, the influence and shaping of new media on social life are deepening gradually, the emergence of Online Celebrities is one of the results, and the new media empowerment is to promote its development of deep motivation. The article believes that the new media to empower the object can not just be limited to vulnerable groups, it can also be used to explain the phenomenon of Online Celebrities. Since it is to be empowered, the Online Celebrities will have the opportunity to be in accordance with the logic of the business logic to some power of the conversion of matter or energy, and in order to improve their living environment.

instant online celebrities；new media empowerment；commercial realization

10.3969/j.issn.1672-0539.2017.02.012

2016-06-30

周正(1979-)，男，河南鹿邑人，讲师，研究方向：媒介文化，视觉传播。

G114

A

1672-0539(2017)02-0072-04