“一带一路”战略下上海对外文化市场有效开拓的贸易路径

赵阳，徐德云

“一带一路”战略下上海对外文化市场有效开拓的贸易路径

赵阳，徐德云

“一带一路”战略从配套政策的支持和引导、市场辐射范围的拓展和文化产品创新的机遇3个方面为上海有效开拓对外文化市场提供了契机。上海开拓对外文化市场面临的困境有成熟文化市场趋于饱和，“一带一路”沿线国家文化市场潜力亟待挖掘；国有文化企业呈现小、散和弱的特点，外向型能力不足；文化产品结构失衡，阻碍“一带一路”文化贸易的长效推进。上海有效开拓对外文化市场，一是要重点培育“一带一路”沿线华人华侨文化市场；二是要搭建各类国际交流合作平台，建立文化贸易沟通新机制；三是要启动“互联网+文化”模式，打造“一带一路”网络经济体；四是要利用“国家对外文化贸易基地”优势，抓住“自贸区”机遇；五是坚持原创与科技双轮驱动，加强特色文化品牌培育。

国际贸易；“一带一路”战略；文化市场

文化在“一带一路”战略中发挥着重要的桥梁和纽带作用。“一带一路”战略在配套政策、空间拓展、产品创新等方面为上海有效开拓海外文化市场提供了机遇。但是，文化市场趋于饱和、国有文化企业外向型能力不足、文化产品结构化失衡等问题仍制约着上海进一步开拓对外文化市场。因此，加快探索有效拓展海外文化市场的合理路径，寻找对外文化贸易新渠道，将助推上海国际贸易中心以及国际文化大都市建设，确保我国高效实施“一带一路”战略。

一、“一带一路”战略为上海有效开拓对外文化市场提供了契机

（一）配套政策的支持和引导

“一带一路”战略作为我国向全球市场纵深发展的大政方针，必将促进各行业和各领域出台与实施相关配套政策。这为发展壮大文化产业提供了强有力的支撑，也为上海有效开拓海外文化市场提供了重大机遇。上海自贸区文化市场随着自贸试验区的建设和相关政策逐条细化落实而有序开放。2015年12月，“证照分离”政策试点率先在上海浦东新区实行，此次试点共涉及到影视、广告、旅游、出版等32个文化领域，政府通过进一步完善市场准入，深入推进简政放权工作，使得企业办证更加快捷高效。随着“一带一路”战略的深入实施，上海市进一步优化了文化服务企业的发展环境。面对当前世界文化贸易格局的挑战，上海市政府进一步健全对外文化贸易体系，持续加强资金扶持力度。以浦东新区为例，2015年中国国际数码互动娱乐展览会、上海简单生活节等27个文创项目获得了新区的配套扶持，文化创意产业推进领导小组办公室（以下简称文创办）也为48个项目提供了6 185万元的资金支持。2016年，上海共有15个文化交流合作项目获得各项财政扶持资金共计2 769万元，直接带动了2.6亿元社会资金投入；在文化创意产业方面，被列入政府财政扶持范围的共有330个平台项目以及15个课题项目，文化创意企业的潜力得到了充分释放。

（二）市场辐射范围的拓展

“一带一路”经济带横跨亚非欧大陆，沿途经过64个国家，将东南亚、南亚、中亚、西亚、北非和中东欧紧密连接在一起［1］。作为世界上最具发展潜力的经济带，“一带一路”必将在新的国际环境下助力于亚欧大陆互联互通。文化产业的贸易合作是新形势下加强与相关国家合作发展的重要领域。“一带一路”经济带沿线国家具有丰富的文化资源以及广阔的市场，与这些国家进行互惠合作的利好态势明显。与上海开展文化产品进出口贸易的国家主要集中在美、欧、日等区域。2015年，上海与美、韩、日三国进行文化产品贸易的进出口额占其进出口总额的31.23%。这些文化市场成熟的国家是上海主要的文化贸易合作伙伴，其消费者对文化产品的需求旺盛，文化消费的市场容量大。依托“一带一路”国家战略，上海文化产品和服务贸易的市场辐射范围进一步扩大，不再局限于成熟的文化市场。2016年，与上海开展文化贸易的国家数量较往年有极大提升，上海与东南亚各国、印度、阿联酋等“一带一路”国家的文化贸易进出口总额也有大幅增长。可见，上海与沿线国家开展文化贸易的发展空间巨大。上海应抓住机遇，深耕细作新兴文化市场，积极开发潜力文化市场，为有效实施“一带一路”战略保驾护航。

（三）文化产品创新的机遇

丝绸之路既是贸易之路，又是各国间进行文化交流融合的必经之路。“一带一路”经济带再次将东亚、中亚和西亚连接起来。沿途各国至今依然留存着悠久的民间文化以及丰富的文化遗产，通过文化工作者不断地挖掘创作，势必会创造出更多符合民族特色的文化产品［2］。“一带一路”经济带途经的国家民族众多，各国之间在宗教信仰、历史积淀、文化传统等方面存在差异。各国人民对文化产品存在的不同需求为上海进行对外文化贸易产品创新提供了新契机。上海应根据不同国家的文化特色，创造出一批深受沿线国家消费者喜爱的文化贸易新产品，以满足各国人民的文化消费需求。丝绸之路文化是“一带一路”沿途国家共同的文化记忆，为不同文化背景的各国、各民族优秀文化的传播开辟了道路，更为上海对外文化贸易产品创新以及市场开拓提供了新思路。

二、上海开拓对外文化市场面临的困境

在“一带一路”国家战略的支持下，上海对外文化贸易取得了长足进步，但这和上海国际贸易中心的地位仍不相称，在加快拓展海外文化市场方面仍面临极大的挑战，具体表现在如下几个方面。

（一）成熟文化市场趋于饱和，“一带一路”沿线国家文化市场潜力亟待挖掘

当前，上海开展国际文化贸易的市场格局狭窄而单一，辐射面小，海外文化市场主要集中在欧美等成熟市场。欧美国家的文化产业经过数十年的快速发展，已形成了成熟庞大的文化产业链，大型文化企业数量众多，资本实力雄厚，文化投融资渠道广阔，在本国文化市场中的占有率极高。以美国为例，美国拥有全球半数以上的“巨无霸型”文化企业，广播电视、电影业独占鳌头，控制了世界约3/4电视节目的生产与制作，美国影片占据全球总放映时间的50%以上［3］。此外，美国出版业实力雄厚，遍及英语市场。欧美等发达国家企业间的竞争十分激烈，文化市场趋于饱和，这无疑增大了上海进驻成熟文化市场的难度。同时，东南亚的国家和印度等“一带一路”潜力文化市场的文化产业发展层次相对较低，在国内生产总值中所占比重也不高。这些国家和地区的文化产业发展相对薄弱，亟待深入挖掘。

（二）国有文化企业呈现小、散和弱的特点，外向型能力不足

文化企业作为文化市场的主体，其发展水平直接影响“一带一路”战略下上海对外文化市场开拓的整体水平。上海的文化企业以中、小和微型文化企业为主，既缺少具有国际竞争力的大型跨国文化企业，又缺少创新能力强并富有特色的中小外向型文化企业。根据2014年地方国有文化企业发展报告的数据显示，截止到2014年底，上海共有948户国有文化企业，年末资产总额共计2 162亿元，净利润共计103亿元；户均资产总额约为 2亿元，户均净利润约为1 000万元。上海国有文化企业这种小、散和弱的特点，严重阻碍了上海有效开拓“一带一路”海外文化市场。我们需要通过进一步深化改革、整合优化来释放活力，做大、做优和做强国有文化企业。国有文化企业的外向型能力也严重不足，在文化产品出口方面缺乏国际竞争力。2013年，国有文化企业在产品出口额上呈现负增长，而其他类型企业则增长达50%。相比之下，国有文化企业在对外文化贸易方面明显处于劣势，真正走向“一带一路”沿线国家的文化市场面临极大的阻力。

（三）文化产品结构失衡，阻碍“一带一路”文化贸易长效推进

近年来，上海对外文化贸易的进出口总额持续增长，但文化产品输出类型主要为有形产品，展会、版权、设计服务等服务型产品所占的比重较低，高附加值的文化产品仍集中在欧美等发达国家，文化产品结构在对外文化贸易中出现失衡现象，不利于“一带一路”文化贸易的长效推进。2014年，上海文化产品进出口总额仅占同期货物贸易进出口总额的1.1%，文化服务型产品进出口仅能占到全部文化产品的3/5，其进出口总额更低［4］。从细分产品领域看，上海对外贸易文化产品存在显著的二元结构。文化产品贸易进出口总额较大，而文化服务贸易的规模较小，这种结构反映出上海文化服务贸易的国际竞争力较差，出口创汇能力不足，阻碍了上海有效开拓“一带一路”海外文化市场。

三、上海开拓对外文化市场的路径和措施

（一）重点培育“一带一路”沿线华人华侨文化市场

有效开拓对外文化市场已经成为上海推动“一带一路”战略的重要内容。开拓海外文化市场和培育国内文化市场同等重要，缺一不可。“一带一路”沿线涉及的国家和地区众多，同这些国家建立友好合作的文化贸易关系不可能一蹴而就，应有所侧重，优先发展最具潜力的文化市场。随着我国综合国力不断提升，海外华人华侨的数量迅猛增长。海外华人华侨作为一个特殊群体，对中国文化的认同度高，待开发的文化市场空间巨大，应得到重点培育。开拓上海对外文化市场可采用华人华侨乐于接受的方式，提供优质的文化服务和文化产品。东南亚是海外华人华侨聚集最多的地区，在风俗习惯和语言上同我国具有相似性，与上海开展文化贸易的潜力大。因此，上海应重点发展与东南亚等海外华人华侨文化市场在华语电影电视、新闻出版和网游动漫等方面的文化贸易，以期进一步扩大上海在海外文化市场中所占的份额。

（二）搭建各类国际交流合作平台，建立文化贸易沟通新机制

应充分利用上海在“一带一路”文化贸易中的主力优势，积极搭建各类国际交流合作平台，建立良好的对外文化贸易沟通机制，助力于上海进一步开拓海外文化市场。上海除着力搭建各类以“一带一路”为主题的国际博览会、艺术节等合作平台，积极组织本地文化企业参加国际著名文化展会之外，还应积极在各类综合性国际论坛上设立“一带一路”文化贸易模块。例如，由上海市政府主办的中国国际动漫游戏博览会便专门设置了“一带一路”馆，并在展会合作上与“一带一路”沿途国家开展了有益尝试，连续两年在博览会上开展了中泰企业项目推介会［5］。在国家层面上，上海应积极利用上海合作组织等提供的合作交流机会，积极参与其他省区与“一带一路”国家的文化交流合作，争取将其分支机构在上海落户，拓展上海对外文化交流合作的内容，为开拓海外文化市场创造良好的沟通机制。

（三）启动“互联网+文化”模式，打造“一带一路”网络经济体

上海目前开展文化贸易的主要渠道是传统文化产品的直接出口，但“一带一路”所覆盖的国家和地区经济水平差异大，发展极不平衡，全面建成陆上“一带一路”非一日之功。“互联网+文化”模式使得“一带一路”不再是一个地理概念，利用互联网平台以及信息通讯技术将互联网与文化产业深度融合能够更加方便地跨越时空界限，与陆上“一带一路”形成相互补充的格局。根据“一带一路”沿线国家不同的发展情况，可采取不同的方式，搭建联通国内外文化消费的电子商务平台，将那些具有高附加值且无实物形态的文化服务以及具备实物形态的文化创意产品通过跨境电商渠道输出到“一带一路”国家，打通海外文化贸易渠道。在“一带一路”国家战略的推动下，一大批海外跨境电商文化市场将会从零散走向集中。将“互联网+文化”模式融入到传统的文化贸易方式中去，可减少不必要的中间环节，提高效益，扩展上海的国际文化贸易市场。

（四）利用国家对外文化贸易基地优势，抓住“自贸区”机遇

作为上海独一无二的文化贸易平台，国家对外文化贸易基地极大地促进了中外文化贸易的发展，扩大了“一带一路”海外文化市场，有力地推动了中华文化走出去。截止到2016年底，基地内已入驻420多家文化贸易企业，聚集企业的累计注册资本已超过100亿元。目前，国家对外文化贸易基地可为基地内文化企业提供国际展销、进出口代理、保税服务等全方位的配套服务。因此，企业应充分利用基地的平台优势，整合基地内的信息和资源，与国外文化企业开展广泛而深入的贸易合作，开拓国际文化贸易新空间。同时，上海自贸试验区的设立更是为上海开拓“一带一路”海外文化市场提供了难得的契机，应借此机会壮大上海文化企业的实力和规模，支持中国资本并购重组海外文化企业，鼓励文化企业的对外投资以及国际合资，提高文化企业的外向型水平，积极拓展海外文化市场。

（五）坚持原创与科技双轮驱动，加强特色文化品牌培育

文化产品属于知识型产品，文化企业的自主创新能力直接决定了企业的生命力。文化企业应积极运用现代新媒体和互联网新技术等现代科技，融入传统的文化资源，创造出符合“一带一路”沿途国家消费者需求并具有高附加值的特色文化产品与服务。上海历史悠久，宗教文化资源丰富，“海派文化”特征突出。上海青龙镇曾是“海上丝绸之路”的起点之一。因此，上海应立足城市文化遗产，利用和创新城市文化资源，彰显上海的文化特色。提升文化贸易竞争力的保障是品牌效应，上海文化企业要想提高自身在海外文化市场中所占的份额，必需着力创造一批拥有独立知识产权的优势品牌，增加核心文化产品数量，实施品牌策略，从而拓宽文化产品和服务的“一带一路”国外需求市场。

[1]花建.“一带一路”战略下增强我国对外文化贸易新优势的思考[J].中共浙江省委党校学报，2015（4）.

[2]光明日报.特色文化产业融入“一带一路”[N].光明日报，2015-08-20.

[3]李康化.“一带一路”战略与中国文化产业发展[J].青海社会科学，2016（5）.

[4]荣跃明，郑崇选.上海文化发展报告：2015[M].北京：社会科学文献出版社，2015.

[5]秦淑娟，李邦君，陈朝霞.“一带一路”下的上海对外文化贸易发展新机遇及路径研究[J].上海对外经贸大学学报，2016（4）.

（编辑：唐龙）

F752.8

A

1673-1999（2017）05-0036-03

赵阳（1996—），女，安徽财经大学国际经济贸易学院2014级本科生，研究方向为国际贸易学；徐德云（1970—），男，博士，安徽财经大学国际经济贸易学院教授，研究方向为产业经济学。

2017-03-31