网络价格欺诈行为现象的经济学分析

何泽泓

【摘要】本文介绍了一般的网络价格欺诈行为现象，分析了形成网络欺诈价格的行为。根据相关的经济学博弈理论，设计网络价格欺诈行为一般的博弈模型。通过对该设计模型的分析，分析我国网络销售各个时期的价格欺诈现象中经营者之间和经营者、消费者之间的博弈行为，并提出了对网络价格欺诈行为现象的对策和建议。

【关键词】价格欺诈；经济分析；博弈论

一、引言

有关数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模为3.8万亿元，较去年同期增长36.2%，2016年上半年中国网络购物市场交易规模达2.3万亿元，同比增长43.4%。伴随着网络交易的蓬勃发展和交易数据的直线上升，越来越多的网络交易的价格投诉和举报出现。例如在网络交易的“数据大省”广东省，2015年1月至10月的网络交易价格投诉为48宗，网络交易价格举报为233宗；但是，2016年1月至10月网络交易价格投诉激增至1308宗；同样，网络交易价格举报飙升为4442宗。网络价格欺诈行为不仅损害了消费者的合法权益，还使消费者对网络交易平台的信任度下降，其已经成为制约我国网络交易行为发展的绊脚石。因此，本文尝试从经济学角度对网络价格欺诈行为进行经济学分析，运用博弈论探讨网络价格欺诈行为的成因和博弈结果并提出相应的对策和建议。

二、网络价格欺诈的经济理论实证分析

在网络价格欺诈行为发生的过程中，一般会有经营者、消费者、网络消费平台和价格执法部门四方参加博弈。为了简化分析，下面从经营者与经营者之间的博弈和经营者与消费者之间的博弈两个主要博弈分组进行讨论。

（一）经营者与经营者之间的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，博弈的双方为经营者1和经营者2，且参与人均为理性经济人。假设两个经营者都诚实经营，则他们的收益都是3。但是一方很快会发现，如果实行价格欺诈，获利马上变成5，另外一方只有1。如果另外一方为了追求最大的利益，他只有选择价格欺诈，因为双方都选择价格欺诈策略还能获得2，从而满足纳什均衡。如图1所示。

经营者2不价格欺诈价格欺诈经营者1不价格欺诈3，31，5价格欺诈5，12，2图1

将上述模式推广到多个经营者博弈的结果也是一样的，网络平台经营者面对其他经营者的欺诈行为，如果坚持诚信经营，必然失去相应的利润，选择价格欺诈为最佳策略。网络经营者往往利用消费者贪小便宜的心理，故意制造虚假降价，虚假促销的价格欺诈行为，消费者往往在购物后发现，促销降价后的价格比平时销售的价格还要高。而且2015年之前，我国各大网络交易平台一直容忍着网络价格欺诈的现象出现。因为，当时网络交易平台存在多家竞争的局面。消费者向网络交易平台投诉收到经营者价格欺诈，一般收到平台的处罚力度都不够。网络交易平台担心处罚力度过大，会赶走经营者到其他网络交易平台，其后果就是该网络交易平台的人气和成交量下降。另一方面，网络价格欺诈现象为新事物，价格执法部门对这种违法新现象还不太熟悉，譬如取证困难、法律法规不完善等都制约了价格执法部门的监管力度。在这种情况下，网络价格欺诈行为在网络交易平台成为了一种司空见惯的现象。

（二）经营者与消费者之间的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，对消费者的策略选择简化成三种情况：1.消极的态度，对是否不被价格欺诈置之不理，有无也可；2.温和的态度，只在网络消费平台进行投诉；3.激进的态度，向价格监管部门投诉。网络经营者选择有价格欺诈和不价格欺诈两种策略。当然还有其他的情形，包括向网络消费平台进行投诉后再向向价格监管部门投诉举报，或者向价格监管部门投诉举报后再向网络消费平台投诉，但上述两种情况案例比较少，这里不作论述。

根据以上的三种情况，我们不妨假设：该博弈模型中网络经营者方面的各方面的利益：正常利润R1，因价格欺诈额外利润R2，被成功投诉后经营者依法赔偿给消费者的损失P，网络平台监管处罚经营者的惩罚T，执法监管部门处罚罚金F，经营者配合销售平台调查的消耗损失L1，配合价格监管部门调查的消耗损失L2。另一方面，消费者的各方面利益：购物后的满足效应U，投诉鉴别成本C1，对网络交易平台投诉成本C2，对执法监管部门投诉成本C3。最后，我们假设网络交易平台处罚的概率为α，执法监管部门处罚的概率为β。由此得到以下博弈矩阵（见图2）。

网络经营者价格欺诈不价格欺诈消费者消极U-R2；R1+R2U；R1温和投诉U-R2-C1-C2+α（R2）；

R1+R2-α（R2+T）-L1U-C1-C2；

R1-L1激進投诉U-R2-C1-C3+β（R2+P）；

R1+R2-β（R2+F）-L2U-C1-C3；

R1-L2图2

我们网络消费形成的初期，当网络经营者发现进行价格欺诈有利可图的时候，在网络上大量使用虚构原价、虚构优惠折扣等价格手段进行价格欺诈是其最佳策略。因为此时，消费者一般不会选择温和和激进的两种方案策略。原因是消费者法律知识薄弱，鉴别成本C1和跨区域向价格监管部门投诉成本C3太高。由于网络交易平台之间的竞争，网络交易平台发现网络经营者违规的价格欺诈后，处罚的力度T和处罚的概率α不大。价格监管部门因为取证困难、法律法规不完善等都制约了价格执法部门的监管力度β，同时也印证了此时的网络经营者选择价格欺诈为上策。近几年是我国网络消费快速发展的上升期，随着比价工具大量出现，消费者很容易知道商品的历史价格记录，以及部分职业举报人的维权行为出现让一般消费者出现了模仿效应。这时候当受到价格欺诈的时候消费者选择的策略是温和地投诉。此时C1下降；由于垄断的初步出现，网络消费平台已经有大量的经营者进驻，新生消费者才是他们争取的对象，网络交易平台保护消费者的力度加大，α上升。但是另一方面，网络消费平台又默许网络经营者利用“划线价”“促销价”的平台工具对消费者进行欺诈，消费者和网络经营的博弈进入胶着阶段。最近，随着国家发改委的《关于规范网络零售价格行为的提醒书》、《国家发展改革委关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》的文件出台，加大了网络消费平台的价格欺诈的连带责任。网络消费平台垄断企业淘宝也出台了2016年版本的《淘宝价格发布规范》加大对价格欺诈的整治力度。此时上述博弈模型中，α上升、β上升都直接影响着网络经营者选择不价格欺诈为最佳策略，但由于历史原因形成交易和销售习惯，部分法律意识薄弱的有限理性网络经营者还是选择了价格欺诈这一下策略。

三、对减少我国网络价格欺诈行为的政策建议

（一）减少信息不对称

在出现网络价格欺诈行为的根本原因，是在交易过程中出现的信息不对称，消费者对其中“原价”等信息一无所知。信息越是不完全，道德风险越高，因此减少信息不对称是解决网络欺诈价格行为的根本措施。如对消费者宣传采取下载比价工具对商品的价格进行历史分析和横向比较，或者购买商品前建议消费者加入专门的论坛或者网络爱好群获取原价、降价幅度等信息。又譬如，网络交易平台“淘宝”在2015年以前，网络经营者出售商品的交易价格记录公开的，但之后，这种有价格的交易记录却消失了。价格监管部门应运用行政政策工具，鼓励把公开历史交易价格信息，减少价格信息壁垒。

（二）完善网络价格欺诈的法治建设和行业规范

虽然国家发改委先后出台了《国家发展改革委关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》、《关于规范网络零售价格行为的提醒书》等文件。网络消费平台垄断企业“淘宝”也出台了2016年版本的《淘宝价格发布规范》加大对价格欺诈的整治力度。但是，价格监管部门在执法取证中法律规定的措施还不够完善，网络经营者一般采取消极的态度，不配合价格监管部门，不提供有关的销售记录，当地的价格监管部门往往要发申请调查函到网络交易平台所在地的价格监管部门要求协助调查，向网络交易平台服务器后台调取数据。同时，一些法律法规界定模糊，也令网络经营者打着擦边球进行“价格欺诈”。如《国家发展改革委关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》的第四条其他销售业态。何谓其他销售业态呢？经营者前后的销售业态对比，还是经营者和其他经营者的对比，法律条文并没有做出完整的解析。因此，价格监督部门应抓紧完善惩治价格欺诈的法律法规和规范性文件；同时定期向网络交易平台及其经营者发出告诫书，警醒行业遵守价格法律法规，诚实经营，公平竞争。

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