地方党报新媒体何以重塑影响力？

许超众

【摘 要】当下，互联网不断刷新传播方式，新技术不断重构媒体格局。传统党报通过开通新媒体平台走上融合转型道路，可以说是适时之需。然而，现实中，很多地方党报的新媒体发展道路却走得颇为艰难，并没有产生应有的影响力。面对互联网冲击，作为内容的生产者，地方党报新媒体怎样去适应新的话语体系，又何以重塑影响力？这是本文的研究重点。

【关键词】地方党报；微信公众号；影响力

一、研究缘起

今年1月，2016年中国微信500强年榜放榜。在这份大榜单中，排在前列的是人民日报、央视新闻、央视财经等中央媒体微信公众号。不过，总体来看，传统媒体微信公众号所占比重偏低，地方党报入选更是少之又少，仅有《广州日报》《杭州日报》《青岛日报》三家。据主办方介绍，2016年中国微信500强年榜筛选的标准非常量化，主要分为发布数目、总阅读数、总点赞数三项指标。客观地说，这三项指标在一定程度上可以衡量微信公众号的社会公信度与影响力。进入移动互联网时代，微信现已发展成为人们了解外界信息的一个重要窗口，并逐渐改变了人们的信息接收习惯。毫无疑问，跻身“500强年榜”，则意味着一个微信公众号的传播效果得到了社会公众的认同。

对于一个地区而言，党报在要闻报道、热点传播、舆论引导等方面都占有一定优势。特别是发生重大新闻事件，面对网络上铺天盖地的碎片化消息而又真假难辨时，社会公众大多都会相信党报的权威。随着时代的发展，新兴媒体技术的普及，党报单纯依靠报纸发挥影响力自然难以为继。或顺应潮流，或迫于形势，当下，党报纷纷开设微信公众号，并做到了“每日推送”，希望在新的舆论阵地上继续占据一定位置。

然而，面对移动互联网冲击，中央、省级以及地方党报的转型道路走得颇为不同，大有“冷热不均”之势。对于中央和省级党报来说，它们原本就占有大量受众资源，母报特有的品牌优势及权威性很容易延续到微信公众号，使它们的微信公众号在开通之时就能吸纳大量的“粉丝”。“由于这种权威性延展至微信平台，《人民日报》微信公众号在每一次国家发布重大政策和资讯时推送的信息解读，都被认为中央在释放出某种权威的信息。”[1]对于地方党报来说，现实就非常残酷，不少地方党报微信公众号的“发声”总难以进入人们的视野，重塑影响力更是无从谈起，这就与地方党报开设微信公众号的初衷显得有些背道而驰。地方党报应该怎样借用新兴技术，重塑影响力？这就是本文的研究主旨。

二、研究方法

本文以內容分析法为主要研究方法，对地方党报微信公众号发布内容进行抽样研究。

（一）研究对象：安徽16个地方党报微信公众号

相比东部、西部地区而言，安徽作为中部省份，传媒产业发展特别是报纸转型处于中等水平。从传统媒体转型层面来说，研究安徽16个地方党报微信公众号具有一定代表性。

（二）研究内容：安徽16个地方党报微信公众号运营情况

1、微信公众号发布内容构成情况

2、微信公众号发布内容受关注情况

（三）研究样本

本文以系统抽样的方式来抽取研究样本，将近一年每月7日的地方党报微信公众号发布内容特别是头条内容，作为研究样本。

研究样本以4个特征变量来进行详细记录，具体包括地方党报微信公众号内容发布时间、发布条数、阅读数量、用户反馈程度。其中，用户反馈程度涉及评论次数、点赞数、投放广告量等相关指标。

三、发现与分析

此次研究共涉及安徽16个地方党报微信公众号发布的1200多条信息。这1200多个研究样本基本包括了时政、经济、社会、文化等各个方面内容，具有一定典型性。

（一）原创内容较多，内容与报纸存在同质化

总体来看，16个地方党报微信公众号内容发布都是“一日一推送”，每日发布内容条数基本在6条左右，但发布时间略有差异，上午发布的有6家，下午发布的有8家，凌晨发布的有1家，还有1家发布时间比较随意。单就发布内容来分析，16个地方党报微信公众号发布的内容以原创性为主，网络转载内容占比不多，多为一些生活提醒、社会习俗、“心灵鸡汤”等方面内容。不过，原创性内容与当日报纸刊载内容呈现同质化倾向，形式和内容都无创新，特别是头条内容基本都为地方党委政府主要领导重大活动报道。应该说，微信公众号发布内容直接复制当日报纸刊载内容，成为当下地方党报微信运营方式的通病。“大多地方党媒在微信运用上仍停留在信息推送阶段，将原先报纸的内容堆砌在微信上，媒介融合有其壳而无其内涵。”[2]

（二）叙事方式单一，以“文字+图片”居多

微信公众号是开发者在微信公众平台上申请的应用账号。通过公众号，开发者可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成一种线上线下互动的营销方式。沟通方式的多元化，是媒体微信公众号有别于传统报纸的重要特征。可现实中，微信公众号却成了多数地方党报电子版的另一种表现形式。研究样本中，80%的内容叙事方式非常单一，并参照了报纸“以文为主、以图为辅”的传播方式。只有20%的内容叙事方式较为多元，涵盖了语音、动画、漫画等多种传播手段。传统党报传播方式在其微信公众号的延伸，让社会公众产生了“审美疲劳”。浅阅读时代，地方党报微信公众号没有遵循碎片化的阅读规律，造成的直接后果就是阅读量持续偏低。在这1200多份研究样本中，单篇阅读数量破万的仅占20%，阅读数量上千的占比60%，阅读数量在1千以下的占比20%，甚至还有部分内容阅读数量在两位数。由此可以看出，这16家地方党报微信公众号社会关注度不高。

（三）评论、点赞数量不多，本地信息易成关注焦点

相对于报纸电子版来说，纸媒微信公众号最大的特点就是交互性。只有增强用户与微信公众平台之间的黏性，才能进一步强化传播效果，真正发挥“二次传播”效应。点赞数、评论数两项指标可以直观体现地方党报微信公众号的交互情况，投放广告量则从侧面反映出地方党报微信公众号的受欢迎程度。总体来看，这16家地方党报微信公众号内容的点赞数、评论数都较低，交互性不是很强，市场投放的广告量也偏少。研究发现，用户点赞、评论的焦点具有一定共性，微信公众号发送的内容如果与本地居民日常生活息息相关，评论、点赞数量就明显上升。这就说明地方党报微信公众号用户绝大多数为本地居民，都有可能发展成为忠实“粉丝”。此外，双方互动也具有一定规律，如果用户态度属正面肯定性，互动往往就非常融洽；一旦用户发出疑问或质疑，微信公众号往往“视而不见”。

四、研究结论

目前，微信公众号已步入饱和阶段，新加入的微信公众号将是举步维艰。根据艾媒咨询发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示，在超过1200万个微信公众号中，60%微信公众号坚持更新内容，受用户持续关注微信公众号占比仅为10%。[3]不过，在新的技术手段出现之前，微信公众号仍将是地方党报对外传播的重要方式。相对于其他领域而言，地方党报暂未面临较大经营压力，而且本身就拥有一支专业采编队伍，这些都为地方党报微信公众号运行的连续性奠定了良好基础。

（一）创新内容表达，打破社会公众的刻板成见

面对互联网带来的海量信息，人们往往无所适从。特别是在自媒体异常活跃的今天，人人都有麦克风，这就造成了新闻信息的真假难辨，谣言更是时有发生。相比较其他微信公众号而言，社会公众关注地方党报微信公众号，就是希望能获得客观、权威的第一手信息。当然，地方党报在时政要闻、社会热点以及舆论引导等方面本身就具有天然优势，城市党报微信公众号应该强化这一优势，围绕时政主题创作内容，对国家大政方针、改革发展战略等等进行宣传报道，正确引导社会舆论。[4]不过，党报给人们的最大印象就是内容枯燥，都以“领导讲话”为主，可读性差。长期以来，社会公众形成了一定的刻板成见，从内心排斥党报新闻报道。客观地说，党报这种传统呆板式新闻报道的确与人们当前的阅读习惯格格不入。因此，地方党报微信公众号必须创新内容表达方式，强化政策解读能力，对时事政策、社会热点等进行“细致解剖”，真正做到“内容为王”。

（二）丰富叙事方式，组建适应需求的采编队伍

当前的阅读特点，决定了社会公众浏览微信公众号只能是浅尝辄止，而不可能是深度阅读。地方党报开通微信公众号以后，必须适应移动终端的话语体系和传播模式。与传统媒体相比，微信公众平台最大亮点就是叙事方式的多元化，涉及“文字+图片”、“文字+视频”、“文字+音频”、“文字+动画”等多种方式。地方党报微信公众号要避免沦为传统报纸的“搬运工”，关键就在于構建多元化的叙事方式，而传统报纸单一的传播方式难以适应微信的传播形态。同一新闻事实如何在传统报纸及微信公众平台呈现出差异化的叙事方式，这就对地方党报新媒体采编队伍提出了更高要求。因此，新媒体采编队伍必须树立“以用户为中心”的理念，一方面发挥微信传媒自身优势，在后期文本编辑中融入文字、语音、视频等形式，强化用户的阅读体验；另一方面养成敏锐的观察力与专业素养，正确而灵活地发挥“原创+改写”的原则，即从多角度挖掘新闻事件的方方面面以及背后隐藏的故事、影响等等，吸引用户的注意力。[5]

（三）增强策划营销，促进平台与用户的良性互动

“三分内容，七分运营”。纸媒微信公众号通过策划营销活动，有利于增强新媒体与受众的良性互动，进一步凸显纸媒微信公众号的品牌价值。绝大多数地方党报微信公众号以策划营销来招揽粉丝、增强影响力，已经成了“定律”。不过，就目前而言，不少地方党报微信平台的策划营销并没有突出自身特色，而单纯地采用“有奖投票”等方式来运营，与其他领域微信公众号并无二致。“有奖投票”在一定时间内能够起到集聚人气的作用，但容易让用户产生“似曾相识”之感，不具备持续性和长效性。地方党报微信公众号必须紧紧抓住本地优势，结合当地出台的政策、法规以及社会关注焦点，发起意见征集活动，邀请社会公众积极参政议政。此举不仅可以放大地方党报微信公众号的社会影响力，更能进一步促进党委政府与群众之间的良性互动，从而推动地方党报在新媒体舆论阵地继续发挥引导作用。

结语

美国传播学者贝雷尔森说过，内容分析只是局限于“传播的明显的内容”，而非“内容可能表达的潜在的意图”。[6]对地方党报微信公众号运营情况的分析，不能仅仅着眼于信息传递层面，而应该透视其背后的文化意义。诚然，地方党报微信公众号在信息传递上尚有不尽完善的地方，但在文化传播层面的意义不容小觑。在美国学者约翰·杜威看来，传播建构了共同体。[7]如果地方党报能够充分利用现有的新兴技术手段，在内容表达及话语呈现等方面与新媒体传播格局保持同步，势必会取得社会公众的认同，在新媒体舆论阵地占有重要一席。如果地方党报微信公众号能够牢牢把握本地优势，通过共享式的传播，逐步增强新闻传播的引导力、影响力与公信力，不断巩固壮大主流思想舆论，必将进一步凝聚社会共识，激发出广大公众参与城市建设发展的强大力量。■

注释：

[1]路畅.党报微信公众号运营模式、特点与对策研究——以《人民日报》微信公众号为例[J].新闻知识，2016（9）：39.

[2]付卫东.“互联网+”时代，地市媒体如何借助新媒体“突围”——以党报官方微信公众号为例[J].采写编，2015（5）：83.

[3]彭训文.“微信公众号”已步入淘汰期[N].人民日报海外版，2017-2-6-8.

[4][5]杨曈玥.党报微信公众号传播策略——以《人民日报》与《广州日报》为例[J].新闻传播，2016（11）：85.

[6]杨击.传播·文化·社会——英国大众传播理论透视[M].上海：复旦大学出版社，2006：128-129.

[7]胡翼青.再度发言——论芝加哥学派传播思想[M].北京：中国大百科全书出版社，2007：111.

（作者单位：合肥日报社）

责编：周蕾