网上代销双渠道闭环供应链的定价与协调决策

梁喜　郭瑾��

内容提要：制造商在双渠道闭环供应链中开通传统零售及网上代销双渠道，其中，传统渠道零售商销售其产品，并负责回收废旧产品；而网上零售商代销其产品，并收取代销佣金。本文分析了集中决策、制造商Stackelberg博弈决策、制造商和零售商Bertrand博弈决策三种决策模式中制造商的定价策略，同时运用纳什讨价还价模型进行了协调。结果表明：在两种分散决策中，Bertrand博弈决策模式中的批发价格、传统渠道零售价格和制造商的利润最大，而网上渠道零售价格、零售商的利润和整体利润最小；相较于两种分散决策而言，集中决策中的传统渠道零售价格和整体利润最小，网上渠道零售价格最大；制造商和零售商的讨价还价能力越强，其在利益分配机制中所获得的利润就越多。

关键词：双渠道闭环供应链；交叉价格弹性系数；佣金比例系数；回收率；纳什讨价还价模型

中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0001-11

收稿日期：2016-10-16

作者简介： 梁喜（1978-），男，江苏连云港人，重庆交通大学经济与管理学院教授，管理学博士，研究方向：物流与供应链管理、技术创新；郭瑾（1991-），女，湖南娄底人，重庆交通大学经济与管理学院研究生，研究方向：物流与供应链管理。

基金项目：重庆市自然科学基金计划项目“考虑产业集群升级与新产品合作开发的闭环供应链协调优化模型及其应用研究”，项目编号：2012jjA00028。

随着经济的不断发展，信息技术和电子商务技术也不断地进步。传统的单一渠道模式已无法满足市场的竞争需求，因此越来越多的企业开始开辟网络销售渠道。随着电子商务的不断成熟，网络渠道的模式也渐渐呈现出多样化。企业可通过像百度等搜索引擎公司来销售自己的产品，此种付费搜索销售模式下，顾客通过在搜索引擎中输入关键字来搜索企业的相关信息，从而达到将网民转换成客户的目的。企业也可将自身的产品转售给网络在线零售商进行分销，或是通过将天猫、当当等第三方电子商务平台进行代理销售。网上代理销售作为当下最为流行网上销售方式，在过去的一年中创下了新的销售纪录。据悉，在2015年，作为网上代理销售代表的天猫创下了占据全国网上零售市场B2C交易市场份额574%的成绩。同时，像京东等在作为网上分销零售商的同时，也开始接受网上代理销售业务。可见，网上代理销售在零售市场的地位举足轻重。

网络渠道的出现打破了传统渠道原本的销售局面，因此两者之间的各种关于价格、服务、质量、定价等问题也是广大学者研究的重点[1-5]。

在经济和社会不断进步的同时，环境污染、资源短缺等问题已经开始浮现在我们的面前。近年来，传统经济发展模式已逐渐向循环经济发展模式转变，再加上政府的大力支持，废旧产品的回收及再制造问题已引起各方地大力关注。与传统的供应链不同，产品从生产、销售到回收再制经历了“资源-生产-消费-再生资源”这样一个闭环反馈式的过程，实现了传统正向供应链与逆向供应链的完整衔接，组成了一条完整的闭环供应链。对于闭环供应链而言，由于其中存在正向供应链与逆向供应链，因此定价与协调问题是闭环供应链管理中的一个核心问题。国内外的诸多学者对供应链的问题已有颇多研究[6-8]。

从已有的研究文献来看，研究双渠道的文献极多，但研究不同的网上渠道的文献却极少。因此，本文在上述文献的研究基础上，根据网上渠道的特征，进一步细分网上渠道，将制造商通过第三方电子商务平台销售的方式称为“网上代理销售”；引入渠道交叉价格弹性系数、佣金比例系数和回收比例系数，在考虑制造商与零售商不同的讨价还价能力的情况下，研究此双渠道闭环供应链中的其定价及协调问题。

一、模型描述与假设

本文考虑由一个制造商及一个零售商组成的闭环供应链系统中，制造商同时开通传统渠道和网上代销渠道，并且传统渠道的零售商负责回收废旧产品；制造商使用網上代销渠道时，需要向第三方电子商务平交付佣金；且网络渠道的零售价格由制造商制定。由于考虑到制造商与零售商的讨价还价能力不一定均等。因此，本文考虑了制造商的讨价还价能力强于零售商（即制造商Stackelberg博弈决策模式）、制造商的讨价还价能力与零售商相等（即制造商和零售商的Bertrand博弈决策模式）两种分散决策模式下闭环供应链的定价与协调，同时还考虑了集中决策模式下闭环供应链中的定价与协调问题。模型描述参见图1。

二、模型建立

（一）集中决策（C）

传统渠道和网上代销渠道的需求函数为：DCT=a-pCT+fpCRDCR=a-pCR+fpCT（1）

在集中决策模式中，以实现制造商和零售商的整个闭环供应链的总利润最大化为前提，两者统一决策传统渠道pCT和零售渠道的零售价格pCR。此时，供应链的整体利润为：

命题1表明，满足上述关系式时，可以求得集中决策模式下的最优整体利润，同时存在最优网上零售价格、最优传统渠道零售价格。命题2表明，批发价格、传统渠道零售价格和网上零售价格都是关于回收率的减函数，批发价格、传统渠道零售价格、网上零售价格和整体利润是关于渠道交叉价格弹性系数的增函数。集中决策模式可实现Pareto最优，避免分散决策时出现的一些损失。从上述最优解可看出，即便是在集中决策中，传统渠道的零售价格和网上渠道的零售价格仍旧是不相等，两者都不同程度的受渠道交叉价格弹性系数、佣金比例系数和回收率的影响。但在这种决策模式下，制造商和零售商能够实现“双赢”。

（二） 分散决策

1. 制造商Stackelberg博弈决策（S）

传统渠道和网上代销渠道的需求函数为：DST=a-pST+fpSRDSR=a-pSR+fpST（4）

在制造商Stackelberg博弈决策模式中，制造商处于主导地位，零售商处于跟随地位。首先由制造商制定零售渠道的批发价格wS和网上代销渠道的销售价格pSR，零售商再制定零售渠道的零售价格pST。制造商和零售商的利润分别为：

命题3表明，满足上述关系式时，可以求得集中决策模式下的最优制造商利润，同时存在最优批发价格、最优网上零售价格、最优传统渠道零售价格、最优零售商利润和最优整体利润。命题4表明，批发价格、传统渠道零售价格和网上零售价格都是关于回收率的减函数，制造商利润是关于回收率的增函数。批发价格、传统渠道零售价格、网上零售价格、制造商利润和整体利润是关于渠道交叉价格弹性系数的增函数。在制造商Stackelberg博弈决策模式中，制造商处于领导地位，因此制造商对于双渠道的把控程度大于零售商。零售商只能根据制造商的决策来制定决策，因此其利润会受到一定的损失。但零售商同时还扮演者回收商的角色，废旧产品的再制造可在一定程度上节约制造商的生产成本，制造商制定的批发价格及网上渠道的价格都会随着回收率的增大而降低，这对零售商来说是有利的。零售商在回收废旧产品时也会产生相应的回收成本，因此零售商会多方面综合考虑再进行决策。而制造商在决策时，也并非只考虑使自身利益最大化，要考虑到通过合适的批发价格来激励零售商进行回收，而不是一味地追求利润来加剧渠道间的冲突。

2.制造商和零售商Bertrand博弈决策（B）

传统渠道和网上代销渠道的需求函数为：

在制造商和零售商的Bertrand博弈决策中，制造商和零售商都没有足够的单独把控市场的能力，市场中没有价格的领导者，两者同时进行决策。制造商在制定零售渠道的批发价格wB和网上代销渠道的零售价格pBR时，零售商同时制定零售渠道的零售价格pBT。根据Wu等[9]的研究，可设pBT=wB+pT，pBR=wB+pR，其中pT、pR分别代表传统渠道和网上代销渠道销售产品是时产生的边际利润。将假设代入（9）式，并对wB和pBR求偏导，可得：

命题5表明， 批发价格、传统渠道零售价格和网上零售价格都是关于回收率的减函数，制造商利润是关于回收率的增函数。批发价格、传统渠道零售价格、网上零售价格、制造商利润和整体利润是关于渠道交叉价格弹性系数的增函数。在制造商和零售商的Bertrand博弈决策中，制造商和零售商具有相同的讨价还价能力，双方同时决定各自渠道的零售价格，且零售商还扮演者回收商的双重身份。对于制造商而言，不仅无法通过先制定价格来抢占供应链中的利润，同时还要考虑通过合适的批发价格来激励零售商。对于零售商而言，既具有和制造商同时决策的能力，还能通过决策废旧产品的回收率来一定程度上的影响制造商的生产成本。在此渠道机构模式中，两者处于一种相互牵制的关系，因此此双渠道间的渠道冲突没有制造商Stackelberg博弈决策模式中的渠道冲突激烈。

（三）均衡结果分析

分析上述的均衡结果及上述命题可知，三种渠道结构下的均衡解与渠道交叉价格弹性系数、佣金比例系数及回收率的关系相似。因此，以Stackelberg博弈情况下的均衡解为例，分析可得到如下5个命题。

命题8表明，存在λ3∈（0，1），当0λ<λ3时，制造商的利润会随着λ的增大而减小；当λ3<λ1时，制造商的利润会随着λ的增大而增大。

从上述命题可看出，批发价格、传统渠道零售价格和制造商的利润会随着佣金比例系数呈现先增后减的变化，而网上渠道零售价格和零售商的利润则成一定的单调性。在实际应用中，佣金比例系数通常是一个定值，一般情况下会小于05。因此，在一定的取值范围内，制造商肯定会选择佣金比例系数较小的网上代理平台来进行代理销售。

在分散决策中的制造商Stackelberg博弈决策模式和制造商和零售商的Bertrand博弈决策模式中，由上述的均衡解可推出：

命题9说明，Bertrand博弈决策模式中的批发价格、传统渠道零售价格和制造商的利润都小于Stackelberg博弈决策模式中的，而Bertrand博弈決策模式中网上渠道零售价格、零售商的利润和整体利润大于Stackelberg博弈决策模式中的。在Bertrand博弈决策模式中，制造商和零售商具有相同的讨价还价能力，因此制造商获得的利润要低于Stackelberg博弈决策模式中，而零售商的利润和整体利润则恰好相反。这反映出一个事实，在Stackelberg博弈决策模式中，制造商虽然可以获得很高的利润，但零售商的利润却被削减，这会使得渠道间的渠道冲突加剧，最终导致整体利润的降低。

命题10表明，相较于分散决策的两种决策模式而言，集中决策中的传统渠道零售价格和整体利润最小，网上渠道零售价格最大。集中决策下，制造商和零售商都是以整体利润最大化为原则，因此此渠道结构中的整体利润最大，渠道间的渠道冲突最小。

三、双渠道闭环供应链的渠道协调机制

从上述的均衡结果可知，集中决策中的整体利润大于分散决策中的整体利润。分散决策下的利润之所以小于集中决策中的利润，是因为分散决策下，供应链中各个成员都是以实现自身利益最大化为前提，从而导致不同的渠道间产生渠道冲突，无法实现整体利润最大化。根据Yan等[10]的研究，利润分享机制可以协调渠道间的冲突以及提高渠道间各成员的利润。本文采用Yan等的研究所建立的利润分享机制，运用纳什讨价还价模型，协调分散决策下Stackelberg博弈决策模式。由于集中决策时的总利润大于分散决策下的Stackelberg博弈模型中的总利润。故令该模型协调后制造商与零售商的利润分别为：

时，即为本文中的Bertrand博弈决策模式，此时的β=12（1-πBRπC+πBMπC），将上述得到的均衡解代入即可得到β，由于结果过于复杂，故不赘述。在此种决策模式中，制造商和零售商能够同时的分配利润。

四、算例分析

在满足上述均衡结果有意义的前提下，令a=100，f=05，λ=03，cm=50，Δ=10，k=600，研究回收率τ与其他经济变量之间的关系，表示如图2。

从图2中可知，批发价格、传统渠道零售价格、网上代销渠道零售价格、制造商的利润都是关于回收率τ的一次函数，其中批发价格、传统渠道零售价格和网上渠道零售价格是关于回收率τ的减函数，而制造商的利润是关于回收率τ的增函数。从图中可看出，当回收率τ增大时，零售商的利润会逐渐减少，且减小速度越来越快，而整体利润则会先增后减。对于零售商而言，回收率的大小决定其回收成本。回收成本越大，其利润就会越低。对于制造商而言，回收率越大，生产成本越低。因此，在Stackelberg博弈决策模式中，制造商可能会通过降低批发价格或是通过成本分担等[10]来激励零售商进行废旧产品的回收。

在满足上述均衡结果有意义的前提下，令a=100，τ=05，f=05，cm=50，Δ=10，k=600，研究佣金比例系数λ与其他经济变量之间的关系，表示如图3。

从图3中可知，传统渠道的零售价格、网上代销渠道的零售价格及零售商的利润会随着佣金比例系数λ的增大而增大，批发价格、制造商的利润及整体利润会随着佣金比例系数λ的增大而先减小后增大。当佣金比例系数λ较小时，不同博弈模式中网上代销渠道的零售价格、制造商的利润、零售商的利润以及整体利润差值很小。当佣金比例系数λ较大时，不同博弈模式中批发价格和传统渠道的零售价格差值很小。结合实际而言，佣金比例系数一般小于05，因此可以排除掉当λ很大时，不同博弈模式中传统渠道的零售价格相等的取值点。

在满足上述均衡结果有意义的前提下，令a=100，f=05，τ=05，λ=03，cm=50，Δ=10，k=600，研究制造商的讨价还价能力1、零售商的讨价还价能力2与制造商的利润、零售商的利润之间的关系，表示如图4。

從图4可知，制造商能在利润分配中获取更多的利润随着制造商的讨价还价能力为1的增大而增大，随着零售商的讨价还价能力2的增大而减小。而零售商则相反，其利润随着制造商的讨价还价能力为1的增大而减小，随着零售商的讨价还价能力2的增大而增大。

结合图2、图3和图4来看，制造商的利润总是远大于零售商的利润。这是因为，制造商虽然要给予第三方电商平台一部分佣金，但两条渠道的利润和远大于零售商在传统渠道所获得的利润。对于制造商而言，回收率及渠道交叉价格弹性系数对制造商的利润有着积极影响，佣金比例系数对制造商的利润有着消极影响。对于零售商而言，回收率对零售商的利润有着消极影响，佣金比例系数及渠道渠道交叉价格弹性系数对零售商的利润有着积极影响。对于制造商和零售商的讨价还价能力而言，任何一方的讨价还价能力越强，其在利益分配机制中所获得的利润就会增加。

五、结论

本文研究了在制造商开通传统渠道及网上代销渠道且由零售商负责回收废旧产品的双渠道闭环供应链中，考虑了集中决策、分散决策中的制造商的Stackelberg博弈决策和制造商和零售商的Bertrand博弈决策三种不同的决策模式下，制造商及零售商的最优定价问题。同时通过比较分析，研究了制造商对第三方平台支付的佣金比例系数、渠道交叉价格弹性系数以及废旧产品的回收率对各大经济变量的影响。在此前提下，根据制造商及零售商的讨价还价能力，运用纳什讨价还价模型对分散决策模式中的结果进行协调。结果表明：（1）批发价格、传统渠道的零售价格及网络渠道的零售价格是关于回收率的减函数，制造商的利润是关于回收率的增函数，批发价格、传统渠道零售价格、网上零售价格、制造商利润和整体利润是关于渠道交叉价格弹性系数的增函数，批发价格、传统渠道零售价格和制造商的利润会随着佣金比例系数呈现先增后减的变化，而网上渠道零售价格和零售商的利润是关于佣金比例系数的增函数；（2）在两种分散决策中，Bertrand博弈决策模式中的批发价格、传统渠道零售价格和制造商的利润最大，而网上渠道零售价格、零售商的利润和整体利润最小；（3）相较于两种分散决策而言，集中决策中的传统渠道零售价格和整体利润最小，网上渠道零售价格最大；（4）对于制造商和零售商的讨价还价能力而言，任何一方的讨价还价能力越强，其在利益分配机制中所获得的利润就会增加。

上述结论表明，佣金比例系数的大小会影响制造商对网上零售方式的选择。制造商和零售商讨价还价能力会影响渠道间的渠道冲突。在不同的渠道结构下，双方多会从渠道交叉价格弹性系数、回收率等因素综合考虑来进行决策。当制造商的讨价还价能力大于零售商时，获得的利润虽比零售商多，但相较于其他的渠道结构模式，制造商获得的利润并不是最大的。因此当制造商处于决策占优的情况时，应当注意通过一定的方式来缓和渠道间的冲突，实现利润的进一步增值。

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Pricing and Coordination Strategy of Online Agent Selling Dual Channel

Closed-loop Supply Chain

LIANG Xi，GUO Jin

（College of Economics and Management， Chongqing Jiaotong University，

Chongqing 400074， China）

Abstract： In the dual channel closed- loop supply chain， the manufacturer has opened traditional retail channel and network agent selling channel. The traditional retail channel retailer is responsible for selling products and recycling waste products；the online retailer agents for the sale and charges a commission . In this paper， the pricing strategy of the manufacturer in the three decision-making models is studied， which is the centralized decision making， the manufacturer-leading Stackelberg game， the manufacturer and the retailer′ Bertrand game，and the Nash bargaining model is used to coordinate the results. Results show that wholesale price， traditional channel retail price and manufacturer′s profit are higher in two kinds of decentralized decision making， while the retail price of online channels， retailer′s profit and the overall profit are lower in Bertrand game； compared to two kinds of decentralized decision making， centralized decision-making′s traditional channel retail price and overall profit are the lowest， online channel retail price is the highest；the stronger the bargaining power of manufacturers and retailers， the more profit in the profit distribution mechanism.

Key words：dual channel closed-loop supply chain； cross price elasticity coefficient； commission ratio coefficient； recovery rate； Nash bargaining model

（責任编辑：李江）