东芝空调在中国：从默默无闻到稳居日系品牌前三

程子彦

东芝开利空调销售（上海）有限公司（下称“东芝空调”）2006年成立后，凭借着准确的市场定位和高端技术，从“在中国市场默默无闻”到成为“日系品牌在中国市场的前三”，东芝空调用了10年的时间，以自己的方式改变了行业格局。

入华最晚的日系空调

如果算上东芝空调在2006年之前发生的股权变化，东芝空调进入中国市场可以追溯到2003年。也是这一年，现任副总经理的李明进入东芝空调，那是他大学毕业后的第二份工作。从2003年至今，他亲眼见证了一个日本空调品牌在中国市场的“跨越”。

东芝空调诞生于1935年，2月15日，在ENEX2017表彰会上，东芝空调再次荣获全日本节能大奖，成为唯一荣获25次全日本节能大奖的空调企业。全日本节能大奖在日本是拥有超高含金量的权威性奖项，致力于全方位地推动节能事业的发展。

“愣头青”是李明对当时东芝空调刚刚进入中国市场的回忆，“从时间来看，东芝是所有日系空调品牌进入中国最晚的一家”。

当时，中国市场对于东芝空调的接受度并不如预期。“国内一些知名品牌在分体机的市场已经非常稳固，想要分杯羹实在太难了。”李明向《中国经济周刊》记者解释道。

“技术一直是我们自豪的地方。”李明认为。作为一家拥着超过80年历史的空调企业，东芝空调拥有着多项世界第一和日本第一。1980年东芝开发出世界第一台变频空调。变频技术是空调节能的最核心技术，东芝在变频技术方面一直处于领先。1998年东芝研制出日本首台环境领先型制冷剂R410A空调，制冷剂R410A不破坏臭氧层，比传统制冷剂有更高的制冷效率。现在，东芝空调在中国销售的所有产品都是采用R410A制冷剂的变频空调。

凭借准确的市场定位和自身的技术优势，东芝空调在政府项目、大型房地产精装修楼盘、高端人群的大型住宅等方面迅速积累起了自己“高大上”用户群体，已有诸多高端豪宅采用东芝空调，部分城市的地铁等要求较为严苛的项目，也选择了东芝中央空调。目前，东芝空调已经建立了全系列产品线，在全国拥有13家“旗舰店”。

本土化助推销售量激增

据艾肯空调制冷网统计，2016年中国中央空调市场增长13.6%，东芝空调在中国市场的总销售额增长达到41%，远远超过了行业的平均增长率。李明认为，制造的本地化为东芝空调的销售增长提供了助推力。

2014年，东芝集团在中国境内设立了第一家商用空调生产基地，总投资约50亿日元，注册资本19亿日元。谈到制造本地化的原因，李明向《中国经济周刊》记者解释道：“中国市场太重要了。”

在2014年之前，东芝空调销售的是“日本原产地原装进口”空调，杭州生产基地建成后实现了东芝空调制造本地化。同时，东芝空调的产品销售结构，也从之前的以销售“进口机”为主，向销售“进口机+国产机”转变。

除了成本降低外，制造本地化还带来了另一大改变——目标客户扩大。制造本地化为东芝空调在中国市场所带来的“红利”，从李明向《中国经济周刊》记者提供的一组数据中或许能带来更直观的反映： 东芝空调市场占有率从三年前的6.5%左右上升到2016年的9.2%。2014年到2016年的三年间，每年的增长幅度达到25%～30%，2016年国产机的销量更是超过2013年的总销量。

将进口机国产化后，东芝空调的质量也并未下降。李明向《中国经济周刊》记者介绍，为了保证产品的质量，除了生产设备比日本工厂还要先进外，东芝空调杭州工厂的首批工人绝大部分是从日本招来，并曾经从事过相关工作。

最近，东芝空调杭州工厂的工人代表在日本的两期焊接比赛中拿到最高奖，李明以半开玩笑的口吻向记者表示：“这至少说明，精益求精的工匠精神，對工艺品质、技术的不懈追求在杭州工厂扎下了根。”

据悉，下一步，东芝空调的产品销售结构将以国产机销售为主，在保持高端市场超高市场占有率的同时，大力进军中端和入门级VRF市场。

将扩充空调边际性能

除了销售结构的转变，东芝空调在2015年还推出了一款新的产品——空调地暖一体机。这款产品满足了南方市场对地暖的需求。据《中国经济周刊》记者了解，之前的地暖都是烧天然气，使用费用较高，部分地暖每月消耗天然气的费用达到2000～3000元。东芝空调推出的空气源热泵地暖产品，相比电加热和锅炉采暖这些传统地暖模式，在保证舒适性和可靠性的同时，能大大降低用户的使用成本。李明算了这样一笔账，如果用“空气能”的方式进行取暖，其每月的运行费只有天然气模式的1/5～1/7。

目前，东芝空调稳居空调市场日系品牌前三位。在李明看来：给到客户一个比意想更好的产品和服务，不断地创新和改变是东芝空调最大的核心竞争力。

据《中国经济周刊》记者了解，2017年，东芝空调将在中国市场上进行更多改变和创新。首先，改变和培训客户的消费理念，力推先进的全直流变频多联机概念、节能环保型的空气源采暖和空气源热泵热水器概念、家居智能化概念和全屋空气净化概念。同时，尝试“服务保险”理念，为中国的消费者用“节能环保智能化”的方式创造“舒适、安静、清洁”的室内空气。

在产品方面，2017年东芝空调将关注全系列国产机的研制开发，完善MiNi产品线，加大竞争优势和缩短交货期。同时，继续保留“日本原产地原装进口产品”，并开发更有竞争力的进口产品。

此外，东芝空调会加强智能全效战略的推广，将空调、热水模块、新风、空气净化和WiFi服务器进行集成推广。李明向《中国经济周刊》记者表示，“东芝空调总的战略就是在提升空调本身性能的同时去更多扩充边际的性能。”