传统媒体生存“四难”

聂俊芳

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，主要包括报刊、通信、广播、电视等。伴随载体的变化、技术的更新、内容的拓展，传统媒体显得特别焦虑，焦虑来自新媒体的冲击，传统媒体不得不担心自己的前途和命运。不过，这种担忧和焦虑并不是没有道理，传统媒体的确面临着四个方面的生存危机。

一是转型难、融合难、转向难矛盾凸现，使得传统媒体与新媒体融为一体难。各行各业都面临新产业的冲击，如何转型是成熟企业面临的大问题。当前，传统媒体在转型过程中更多的是“硬转”，即将原有的、旧式的、老套的产业通过搬迁式转到新的产业上来。这种转型，换汤不换药，内生的管理方式和思维方式都会让传统媒体原形毕露，看着是成功的，但骨子里依然是旧的思维、旧的模式、旧的理念，传统媒体并未真正借力和融入新媒体。有的虽然强调转型，但更多的是运用新媒体的各种花哨形式来增加互动，吸引眼球，其实质并没有太大的改观。比如将更多的内容放在新媒体来传播，其实质只是传统制作和传输形式的部分创新和简单复制，没有真正达到转型和融合。资料显示，全国5000多份科技期刊大都与数据库合作，但只是把纸质刊物内容进行简单数字化，或者建立自己的网站发布、制作简单的电子杂志。这表明，传统媒体未能与数字化、电子化、信息化同步发展，导致许多传统媒体生存难，发展难，甚至破产。

二是凌乱化、同质化、低质化现象突出，使得传统媒体品牌效应发挥难。当前，传统媒体存在不把传统当品牌来做，而是以利益化为根本目的，所生产的产品特别是纸质出版物存在品种很多但批量很少、产品内容与读者需求信息不对称、急功近利而缺乏长远考虑等问题，导致产品重复录入、重复加工、重复使用，同质化趋势严重，凌乱化特点明显，低质化现象突出，难以得到社会的认同和接受，质量和效益普遍偏低，更不要说生产适销对路的产品了。比如，我国的图书品种越来越多，定价越来越高，但库存越来越大，经营难以为继。目前，中国的图书品种位居世界第一，却只是“第一库存大国”，难以产生相应的经济价值和社会价值。

三是科技含量低、影响范围窄、利润空间小等状态存在，使得传统媒体生存空间延伸难。在科技日新月异瞬息万变的今天，传统媒体的科技含量却相对偏低，一方面是传统媒体固守旧模式旧风格旧文化的思想，另一方面传统媒体对现代科技运用的支离破碎，使得其他领域成熟的科技成果和现代传媒的优势得不到大规模融合。同时，由于传统媒体对“跨界”这一趋势认识不足，在现代新媒体的技术优势、资本优势和多元化发展的冲击下，传统媒体被人称着“一不小心就会被跨界所颠覆”，因此，传统媒体在重重压力下，影响范围缩小，利润空间缩小。艾瑞咨询发布的《2013年度中国网络广告核心数据》中可以看到：2013年中国网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。而在平面媒体中，报纸广告下降8.1%，杂志广告下降6.8%。中国新闻出版研究院发布的《新闻出版产业分析报告（2013）》显示，2013年的报纸品种为1915种，同比下滑0.16%，总印张同比下滑5.12%，营业总收入同比下滑8.88%，净利润更是同比下滑11.66%。43家报业集团中有15家营业利润出现亏损，较2012年增加3家。传统媒体最重要的盈利来源已经逐渐被以网络为依托的新媒体抢占。

四是保护意识不强、人员结构不合理、资金投入不足等问题存在，使得传统媒体做大难做强难。政府在版权环境的清理和立法上做出了很多工作，但盗版现象、文抄公现象、整体迁移现象严重存在，特别是互联网时代，电子传播的快捷、迅速、海量和弱限制现象，传统媒体的许多产品都很难受到全部的保护，因此影响了传统媒体的发展，挫伤了传统媒体人的积极性。同时，由于对传统媒体投入不足，一方面从业人员流失严重，特别是北京、上海、广州、深圳等经济发达地区的传统媒体人才离职蔚然成风，其中最为典型的是原《21世纪经济报道》的执行总裁毅然离职自己创办的报纸，发人深省。另一方面传统媒体人对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知，这种现状导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接，使得传统媒体在具有前瞻性的项目、规划和具体实施过程中束缚了手脚，影响着传统媒体的发展壮大。

传统媒体面临着这些困难，归根结蒂是传统媒体在信息化时代、自媒体时代、大数据时代的一种正常反应，表明传统媒体既有守护传统文化、传统习惯、传统产业的自恋情结，又有在新形势、新情况、新要求下的一种惶恐情绪，既有不适应、不协调、不和谐的焦虑心理，又要求创新、求发展、求融合的忐忑情怀。这需要传统媒体找好自我定位、自我革新、自我图强的突破口，在保持自我风格和独立个性的前提下，思考怎样融合成强大的现代传媒体系。

可喜的是，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计，是传统媒体转型的方向，更是传统媒体和新媒体的发展机遇，目的就是要解决体制、机制、技术、产品、市场等方面的瓶颈，让传统媒体的强大内生动力，在新媒体技术、产品、市场的渠道里畅通无阻，从而改变传统媒体和新媒体传播领域的生态结构和生存环境。

传统媒体面临着这样重大的发展机遇，就需要传统媒体用新的理念、新的思维、新的模式与时俱进，适应现代化、信息化、电子化、数据化的时代要求，抢抓机遇促生存，紧跟形势谋发展，因势而动，用互联网思维、信息时代的技术思维和跨界融合式思维来改变传统的思维定式，就能把传统媒体做大做强做好。这里有个成功的例子——凤凰出版传媒集团大力推进链条式发展，形成产业链：在出版环节实现数字化、多媒化和圖文化，在发行环节突出电商化、综合化、专业化和小型化，在印刷环节加强数字绿色印刷和按需印刷，以书业为核心、以物业为依托、以信息技术为基础，触角延伸到海内外，建立起科学高效、多元多次的生产体系。凤凰传媒实现销售收入96.18亿元，利润总额12.49亿元，净利润12.05亿元，分别比上年同期增长25.75%，27.58%，26.36%，多元拓展和调整结构见到明显成效。

因此，传统媒体虽然存在“四难”，但传统媒体可以借力现代信息技术和新媒体的优势，加快横向、纵向和立体式、全方位的调整和融合，提高传统媒体的市场核心竞争力，从而形成传统媒体和新媒体互联互生、相互依托、相互促进的新格局，真正在时代变迁、社会跨越、科技更新的环境下赢得消费者、赢得市场！