体育产业要火了

王德培

自国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（“46号文”）将体育产业上升为国家战略，提出2025年产业规模达到5万亿元开始，资本大佬闻风而动，群雄逐鹿。向来“买买买”的马云斥资12亿元入股两夺亚冠的广州恒大，并以多种方式与拜仁、皇马、“超级碗”等世界顶级体育商合作。与马云争夺首富的王健林也毫不相让，要打造“全球最大体育公司”，2015年豪掷近20亿美元，购买马竞、盈方体育、德甲美因茨、美国铁人三项等高端IP。腾讯“小马哥”则斥资5亿美元取得5年NBA的网络独家直播权;乐视体育则拿下欧洲五大联赛等世界顶级赛事转播权，其目标是“拥有90%以上的国内外体育赛事版权，无死角覆盖”;华人文化入股豪门曼城，其控股的体奥动力以80亿元抢下中超版权。这五家倚仗资本实力在洪荒初开的体育界跑马圈地，抢占先机，堪称“春秋五霸”。其他“诸侯”也不甘示弱：苏宁以2.7亿欧元收购国际米兰，5.23亿元收购江苏舜天;上海重量级国企绿地和上港投入重金打造上海申花和上海东亚;睿康集团以5.7亿元收购拥有一百四十二年历史的英超维拉;华为、中兴、海信、长虹、上汽等企业与体育商合作频繁。据统计，中国福布斯榜排名前10位的富豪，一半以上投资了体育产业，有人称“今天衡量一个优秀企业家的标准不是在三亚、迪拜拥有多少房产酒店，而是是否拥有一家顶级足球俱乐部”。

资本大佬如此青睐体育产业，绝非“石崇斗富”，而是“无利不起早”，当年退出甲A如今又卷土重来的王健林明确宣称体育产业是未来三大赚钱行业之一。对标全球体育产业最发达的美国，中国体育产业与其的巨大差距恰恰意味着未来发展的广阔空间。

一、从产业规模看，美国体育产业与石油、汽车、钢铁业比肩，为四大支柱产业之一。2015年产值高达4980亿美元，是汽车产业的2倍，影视产业的7倍，占全球总规模的33%，对本国GDP的贡献超过3%，增速是GDP增速的3倍，带动130万人就业。而中国体育产业2015年总产值刚及600亿美元，占GDP比例仅为0.7%。

二、从产业结构看，美国体育产业结构均衡，体育各领域的贡献值势均力敌。上游由体育赛事构成产业核心，中游由体育营销、体育中介、体育传媒等形成产业纽带，下游则是由各种衍生产业组成;而且各环节都拥有多个变现出口，如企业赞助、转播收益、球星代言、周边产品等。2014年美国职业体育共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元（占比71%）;2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG。而中国体育产业主要集中在低端领域，体育用品制造及销售一家独大，占到79.1%，在赛事组织等高端领域的贡献值微乎其微。

三、从产业带动看，美国体育产业通过产业辐射带动众多消费领域。以全球最具商业价值的赛事“超级碗”为例，除创造3亿美元的直接收入外，还能给主办城市带来4亿美元的经济收益，旅游人口100万;其是全美感恩节外的第二大食品消费盛宴，全球下注额超过100亿美元，还是美国最新高科技的试验场，中场秀更是代表全球娱乐文化巅峰的娱乐盛宴。而中国体育产业首次被定位于拉动内需和经济转型升级的“特殊”产业，赋予国家战略性支柱产业地位。

四、从参与人数看，美国有3.05万个健身俱乐部，拥有会员数5290万人，占美国总人口的17%。也就是说每6个美国人中就有1个是俱乐部的会员，其中大约40%的人经常（每年多于100天）去健身俱乐部锻炼。而中国的健身会员目前仅有350万人，经常参加体育锻炼的人口不到20%，人均消费不到美国的五十分之一。

五、从制度空间上看，美国职业体育从19世纪初就开始商业化进程。在商业化运作、职业化发展上早已成熟，可谓“点球成金”“造梦工厂”;而中国体育仍以行政管理为主，尚处于几乎无市场、无产业、无大众基础的“婴儿期”。不过，“46号文”预示中国体育将从行政化向市场化、产业化转换，必将释放出巨大的制度红利，如“放宽赛事转播权限制”，并将之列为优化市场环境的重要举措，才有乐视、腾讯竞争国际赛事IP，动摇央视“一家独大”地位。

进一步而言，中国体育产业发展的广阔空间不仅得益于产业红利与制度红利，还在于体育时代本质切换带来的发展机遇。一是从追求成绩到追求体验。中国体育历来奉行的是“金牌战略”，一味地追求比赛成绩，以奖牌数量作为行动指挥棒和政绩硬指标;而现代人更愿意在运动、健身中享受挥汗如雨的过程，感受生命蕴含的爆发力，释放工作生活压力，磨炼意志、舒展灵魂;热衷于欣赏球星的高超技艺、奔跑在运动场上的矫健身姿，被赛场上的澎湃激情昂扬斗志感染，甚至运动员的肌肉与颜值也备受推崇。二是从竞技运动到大众运动。当下竞技运动走向极端，体育总局成为中国体育的唯一玩家，建立起由少体校、体育局、省队、国家队构成的举国体制，采取个别挑选、重点培养的选拔方式，体育成为小部分人的事;还把资金、精力投入到冷门项目（更容易包揽奖牌），而足球、篮球、网球这些更受大众欢迎的体育项目却常年积弱。这与通过运动愉悦身心，提高全民身体素质的大众运动已是背道而驰，体育产业化和市场化其实就是运作那些大众喜欢的、痴迷的、可参与的、可互动的、观赏性强、震撼力大的运动。三是从体育事业到体育产业。中国体育被搞成“光荣的事业”，屡屡高呼“为国争光”，其背后是政府的大量投入，以及“一将功成万骨枯”的悲壮。据估计，培养一个奥运冠军大约需要7亿元财政支出。而走职业化道路——运动员组建自己的团队，训练自主、教练自主、参赛自主，收入大部分归自己的团队所有，只需将商业开发收益的12%和比赛奖金的8%上缴国家——更能遵循体育本身的规律，发挥运动员的能动性。四是从政府经营到商业运作。传统体育依靠行政管理运行，“内定”“黑幕”“假哨”不断，甚至出现过何智丽不配合“让球”远走日本这样的事件。由市场主导、依靠运动创造商业价值的现代体育模式实现了运动员的自由发展，如过了黄金运动期才脱离体制单飞的李娜，依靠背后的教练和商业团队，参与国际职业体育比赛，反而获得了亚洲人从未染指的网球大满贯冠军。

综上，体育产业要火似乎已“万事俱备”，但未来能否“东风与便”，实现爆炸式增长，成为“风口上飞起来的猪”，还取决于诸多客观因素的制约。一是体育改革是大刀阔斧还是虚晃一枪。中国的改革往往是在继承和否定中螺旋式上升，通常“进两步、退一步”，所以作为改革“当头炮”的体育改革能否按规划推进尚待实践检验。二是体育投资是一时兴起还是长远布局。体育产业投资周期长、见效慢，需要打持久战，即使像NBA依托于发达的市场和制度，从乱象丛生、濒临破产到全球瞩目、盆满钵满也花费了三十多年时间，进行持续的投入才实现。更何况中国资本往往急功近利，最好今天投，明天见效，不尊重产业自身发展规律，以致浅尝辄止，来去匆匆。如中国足球联赛二十多年来，投资过职业俱乐部（包括赞助一年以上）的企业超过150家，其中大部分都已退出，易手率之高大概没有哪个行业可以“媲美”。三是商业化的度如何把握。商業的最大目的是利润，而体育有自身的发展规律和文化传承，过度商业化容易陷入投机和炒作，反而影响发展。如进行“半吊子”改革的中国足球，其商业化就被无限放大，伴随而来的是浮躁、急功近利的心态，将中国足球带入了彻底堕落的深渊。四是社会大众的心理基础是否接纳。由于运动员从少儿开始就扔下课本、离开课堂、脱离社会，进入“金牌制造车间”，社会对于运动员的印象还停留在“头脑简单、四肢发达”、缺少学识和修养的层面;退役后满身病痛，缺乏谋生手段，生计无法保障，甚至沦落到卖艺、乞讨的地步;更何况某些运动员作为公众人物打人、吸毒、涉黑等被曝光，所以家长更愿意让孩子从事更有“钱途”的行业，这还需要从体育的经济价值到社会价值的传导来改变这种认识。即便如此，中国体育产业的大火已被点燃，未来烧起的不只有数万亿的经济价值，更有“生命在于运动”的人生真谛。