网络消费者行为特征及营销策略

董晴

【摘 要】在当今的网络时代，消费者行为有着全新的特征消费者行为的变化是营销策略改变的根本原因。消费者行为有呈现新的特征 ，因此企业营销策略应该科学、 有效地进行调整以满足消费者全新的需求。随着网络经济的发展，很多经济学家对网络经济的各个方面的探索在都有很大提高，取得了明显的成果，但是，却很少有人重视对消费者行为改变的研究。本文对网络经济下，消费者行为特征进行全面分析，对可能影响消费行为变化的主要因素进行详细的说明，寻找适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。

【关键词】网络；消费者行为；营销策略

1 网络时代消费者行为特征

1.1 消费者行为特征的变化分析

1.1.1 满足自我需求

生产力的提高，经济快速发展，社会日常消费品日益丰富，人们生活水品不断提高，所以消费者会最大限度的根据自我需求，去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求，也是满足心理需求的过程。那么，个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业，必须针对这一市场环境进行市场深度细分，做好企业的定位，才能取得網络营销新形势下的胜利。

1.1.2 主动的寻找商品信息

网络环境包含大量的信息，这些信息在消费者选购商品时，为其提供了详细信息的平台。在消费者确定购买前，会主动搜集大量商品信息。这种具有主动性特点的消费过程，对网络营销产生了巨大的影响，这就要求企业改变那种灌输性的商品宣传策略以适应消费者的需求，采取切实的方法介绍商品信息，让消费者了解真实的商品信息，在比较中作出自己的选择。

1.1.3 理性化特征

现代网络环境下，厂家或商家所提供的商品或服务，很难再让消费者接受。他们更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品。这个过程越来越突出理性消费的特点，这种消费方式表现在：追求高性价；对比三家；主动的提出对产品及服务的需求。

1.1.4 多样化特征

富于变化的网络经济环境下，消费者的消费心理和消费方式是不断变化的。迅速更新换代的商品，使消费者更喜欢购买那些流行，时尚，最前端的商品。他们购买商品的同时，更加要求产品带来的附加乐趣。这就使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式会对网络营销策略产生直接影响，这就需要企业必须采取正确的营销策略。

1.2 网络时代下消费者行为特征变化的原因

1.2.1 来自消费者本身的因素

1）消费者需求因素

随着网络技术的发展，现存的市场将会逐渐改变为网络虚拟市场，且最终占领未来市场的主要地位。而满足兴趣的需要，是网络消费者在虚拟市场中最渴望满足的。他们对网络产生兴趣主要是出于猎奇心理，或者出于能够得到某种满足感；其次是社会群体的需求，消费者通过网络平台，可以认识许多有相同购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需求，通过群体之间信息和经验的相互沟通交流，使网络消费者能够更快速、更直接、更真实的了解商品信息。

2）消费者心理因素

消费行为是否发生，一般是消费者通过自己的感情、认识、意志而决定的。这些心理因素主要体现在以下方面：第一，理性的购买，这种行为具有客观性、严谨性和可控性的特点。消费者经过认真比较网络商城的各种商品后，才会产生购买动机。而这种心理具有理智客观性，很少受到其他因素影响；第二，感性的购买，购买动机是否产生，取决于网络消费者受到自己的情绪或感情影响。这种动机分为两种类型：一是消费者因为喜欢、满足、高兴、好奇引起的购买动机，呈现冲动性、不稳定的特点。另一种是由于消费者的道德感、审美、群体感而引起的购买动机，呈现稳定性和深刻性的特点；第三，习惯性购买，当消费者确定了所需商品后，不会在购买时受到其他同类产品的吸引或干扰，坚持按照自己的计划和目标进行购买。这种消费者往往是某个网站的忠实粉丝，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和喜爱感，而重复性、习惯性的前往购买。

1.2.2 外部的影响因素

1）网页的美观度和方便度

消费者大多喜欢美观的网页，因而美观程度高的网页对浏览者转化为实际购买者产生积极的影响。网页使用的方便性则可以减少消费者的操作时间，提高其购物的体验感。

2）商品信息的全面性

由于网络消费者不能亲身感受网店售卖的商品，想要了解商品的功能特性、产品质量只能通过文字描述以及图片、视频等间接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消费者的感知风险，使得购买成功。

3）网店的信用等级

网络环境下，网店不给发货、发货商品与消费者选购商品不一致成为消费者购物的最大风险。商品不是消费者付款后就能够拿到，这就给购物带来了相应的信用风险。虽然现在许多网店都可以采用货到付款或者第三方支付的形式，但是换货退货流程繁琐，消费者往往会嫌麻烦，不愿意换货退货，所以商家的信用等级是消费者网络购物的重要参考指标。

4）价格因素

消费者选择网络购物最重要的原因之一就是价格。由于网店没有实体店铺的成本，因此售商品往往会比实体店铺的要便宜。这对追求价格低、品质高的消费者来说确实有很大的吸引力。

2 消费者特征变化的影响

2.1 个性化需求的影响

“扩大市场”营销理念转向于“满足消费者需求”营销理念：传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重售后服务、及营造企业的经营特色，趋利的特征明显。而在网络经济下，企业市场营销的核心理念应该倾向于消费者需求，以扩大市场或推销商品为中心，转变为以满足消费者需求为中心。且注重培养和扩大固定消费群体，逐渐形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。同时，应将以竞争为中心转变为以合作为中心，注重营销资源整合以及营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等商业伙伴建立“合作”及“双赢”的营销战略联盟理念，且重视营销过程中的人力成本投资和信息成本积累等营销理念。

2.2 主动性特征的影响

网络经济下，企业必须从“灌输式”营销策略，转向于“倾听式”营销策略：在传统经济环境中，是以“产品技术为中心”的短期营销理念的，企业往往采用“企业一消费者—企业”的营销策略；而网络经济环境下，企业营销理念不断地向以“满足消费者需求”为中心转变，使得企业的营销策略也逐渐转向消费者的角度，更注重于“顾客一企业一顾客”的营销策略。

2.3 消费形式多样化特征的影响

随着传统营销领域的相互融合，企业由“产品”营销理念向“品牌”营销理念转变。实际上，消费者行为特征和企业的营销策略的转变是相辅相成的。消费者特征作为一种重要信息，为企业营销策略指引了发展的全新方向，而企業的营销策略创新，通过调整现有营销策略和消费者需求的关系，以一种降低交易成本的原则，开发企业市场营销创新之路，确保营销策略真实有效。随着我国社会、经济等宏观环境的不断变化，在外部消费者需求转换、内部企业经营理念变化的共同作用下，企业市场营销呈现出不断创新的发展趋势。因此，企业积极引导和管理消费者需求、特征，制定出网络经济下相匹配的营销策略，是实践现代市场营销新趋势的必要保证。

3 网络经济下企业的营销策略

3.1 产品形式多样化，产品外观多彩化

产品多样化的形式是个性化消费特点的必然要求。企业需要调整商品的加工设计，优化工艺，开发出具有不同风格特点、不同外观的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够跟随当今社会的流行颜色。多种造型与色彩的组合，正是迎合了E时代的消费需求，必然取得巨大的成功。

3.2 塑造个性化品牌，挖掘品牌内涵

网络消费群体缺少品牌的忠诚度，但追求名牌。针对这一现象，企业应大力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的内涵，使品牌形象更具有生命力。在统一品牌个性的前提下，与时尚潮流相结合，增加品牌承载的文化内涵，以提高品牌自身价值。另外，根据网络时代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也是一种品牌推广的营销方式。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。

3.3 细分个人需求，建立互动平台

随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个社会群体，而会细分到个人。网络经济时代，真正的“产销者”（消费者）将参与到商品的生产制作中。因此，企业的市场应是不同的消费个体。这样就需要与其进行很好的交流与沟通。例如当今网络虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销和数据库营销，互联网营销等模式是非常必要的。

3.4 营销渠道扁平化，价值呈现实用化

企业需要缩减流通渠道，并且强化渠道的信息沟通功能以及服务功能来满足网络消费群体的多样化需求。渠道过长，会减少信息和沟通的及时性，不会被没有耐心的群体所接受。同时，这个群体又具有较高的知识水平，很难被新形式产品所迷惑，更加注重商品的实用价值。所以，商品展示的价值应该是更加实用有效的。他们喜欢先试后买，以便亲身体验到商品的价值。所以，在商品售卖中，尤其在终端市场上更应该鼓励消费者试用商品。

4 结论

随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征不是固定不变的，每一段时期的研究所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映，这些特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。

【参考文献】

[1]涂惠淇.浅析网络营销环境下的消费者行为[J].商业文化（学术版），2010（10）.

[2]赵帅.中小企业整合网络营销的模式研究[J].中国商贸，2012（35）.

[3]李国平.顾客感知价值理念下的网络营销策略探讨[J].现代经济信息，2013（13）.

[责任编辑：朱丽娜]