美丽乡村建设背景下农村商品包装设计策略探析

郭 艳

(阜阳师范学院 美术学院，安徽 阜阳 236037)

美丽乡村建设背景下农村商品包装设计策略探析

郭 艳

(阜阳师范学院 美术学院，安徽 阜阳 236037)

在美丽乡村建设中，农村商品经营是发展农村经济，增加农民收入的重要手段。但是由于农村商品缺乏现代包装设计理念，严重制约了农村商品在市场中的流通。文章以农村商品包装目前存在的问题和分析为出发点，梳理影响农村商品包装的设计因素，探讨美丽乡村建设背景下农村商品包装的设计策略，从而发挥现代包装设计在美丽乡村建设中促进农村经济产业升级方面的积极作用。

美丽乡村；包装设计；农村商品

美丽乡村建设以“兴业富民”为目标，其中促进农村经济科学发展、提升农民生活品质是重要一环。目前新农村建设取得阶段性成果，但是也存在一些问题：很多村落面貌趋同、经济特色不鲜明，等。针对这些现象，2017年党中央一号文件提出“打造一村一品升级版”，要求新农村建设中注重乡村特色塑造。“一村一品”就是对乡村特色进行明确的定位，依靠品牌化策略打响产品的知名度，这离不开农村商品包装。纵观农村商品市场，产品种类众多，市场上的商品包装良莠不齐。农村商品包装与一般的商品包装相比较差距明显：不注重包装材料选用，造型粗糙；包装上的图形、文字、色彩设计简陋；产品定位不准确，缺乏品牌意识……，这些问题已经严重制约了农村商品的市场流通。农村商品包装该如何设计，影响设计的因素有哪些，设计的策略如何制定，是目前亟待解决的问题。

1 农村商品包装主要类别

农村商品是指出产于农村，流通于商品市场的商品，一般包括农产品、文化产品和土特产，物流的方向主要是从农村到城市。

“农产品包装是对即将进入或已经进入流通领域的农产品或农产品加工品采用一定的容器或材料加以保护和装饰。”[1]农产品的包装是其进行商品流通的重要条件。伴随着交通的日益发达和电子商务的飞速发展，农产品的销路也愈来愈宽广，出产自农村的粮油、肉蛋、瓜果、实用菌、茶叶、蜂蜜等农产品必须依靠包装才能安全地送达消费者手中。农村商品包装应该做到简洁、实在，同时便于消费者识别与选购。

“农村文化产业是一种以市场为导向，以提高经济利益为中心，以农民为创作生产主体，以民间文化传统为产业资源，将地域性的传统历史文化资源转化为商品和文化服务的现代产业形式”[2]，农村文化产品即这一产业中形成的商品，代表的就是民间手工艺品，如竹编、柳编、木雕、石雕等。这些文化产品急需恰当的商品包装，进行运输保护与商品营销。

土特产是一个地域所出产的特色产品，具有浓郁的地域风情，是地方经济的一张名片。其对包装需求是多方面的，不仅要符合土特产的产品属性，还应该是地域文化的集中体现，让消费者通过购买土特产了解风土人情。

现代社会，营销手段越来越多元化，出产于农村的各类商品只有用运用现代设计理念进行包装才能迎合今天的消费环境，在激烈的商品竞争中占有一席之地。

2 农村商品包装现状分析

长期以来很多农产品、手工艺品、土特产等依然走着“酒香不怕巷子深”的老路，认为只要东西好，包装并不重要。笔者通过前期的实地调研，发现农村商品包装存在的问题一般集中在以下几个方面：

2.1 包装意识淡薄，简陋包装主导市场

一些农民抱着自家的东西不用包装，自然有人买的心态。每到收货季节，我们经常看到苹果、梨子、西瓜，田间地头的农产品滞销严重，只好堆到路边以低廉的价格出售。这些农产品包装停留在无包装、散装、麻袋装，或以低质量的塑料袋或纸箱盛放。外包装十分简陋，没有品牌，没有说明，没有具体成分，更没有生产日期和产地。好一点的包装只是运用一些简单的吉祥图形或风景图片进行堆砌，抑或几个说明文字而已，这种包装在农产品市场中占有率非常高。很多优秀的农村商品没有得到市场的认可，包装的简陋是束缚其发展的重要原因之一。

2.2 品牌意识薄弱，定位不准确

农民喜欢物美价廉，一些人认为有包装、有牌子，价格就会虚高，不实惠，不会受欢迎。这是因为他们缺乏对品牌的深入了解，不清楚品牌能够给他们带来更多的经济效益。“这与生产者和经营者目光短浅、只注重当前经济效益、忽略包装、缺乏品牌意识有关。殊不知，品牌已逐渐成为消费者识别产品品质的重要依据。”[3]农村商品中尤其是土特产一般以地域命名，如“符离集烧鸡”“砀山酥梨”“沾化冬枣”等，这些土特产一般没有创立自己的品牌，更没有登记注册以保护自己的牌子，所以知名度不高。市场上同类商品繁多，消费者看得眼花缭乱，无从选择。

2.3 过度包装、豪华包装不断出现

近几年“奢靡包装之风”也吹向了农村商品包装。一些人认为只要包装“卖相好”，产品就能卖得好。在这种思想的影响下，出现了过度包装、豪华包装。一些茶叶包装故意增加包装层数，用过厚的衬垫材料增大体积，实际茶叶却很少，外盒选用金属、实木等上好的包装材料，让人看起来“高大上”。某种禽蛋包装得像个奢侈品，消费者买回去不舍得吃，包装更不舍得扔，消费者不想被困扰，索性不买了。过度包装、豪华包装浪费大量资源，对环境造成负担，产品成本提升，在一定程度上损害了消费者的利益，影响农村商品的销售。

2.4 包装缺乏便利性、安全性考虑

目前农产品包装的规格尺寸、使用便利性以及安全性存在很多问题。农产品展销会上，一百斤装、五十斤装的大米让想购买的家庭主妇望而却步；现场罐装的蜂蜜卫生状况让人担忧；刚买的酱菜，还没走出展会大门就散了一地，这样的商品包装没有促进商品销售，反而抑制了消费者的消费欲望。

农村商品品质再好，如果没有良好的包装，也很能开拓市场。农村商品已经到了不得不包、不得不认真设计包装的境地了。

3 影响农村商品包装设计因素梳理

包装不仅仅只是载物的容器和运输的保护，它更是一种文化的展示，出产自农村的商品其包装更要凸显出地域文化特色，成了弘扬地方文化的重要载体，同时包装的规格尺寸应该迎合消费者的消费需求与行为习惯，考虑消费者使用场景的便携性与舒适性。

3.1 地域文化

地域文化是农村商品包装的“灵魂”所在，具有独特文化底蕴的包装，有助于展示商品的诱惑力、吸引力。地域文化中那些具有浓郁地域特色的艺术特性和表现形式，诸如民间工艺、民间传说、歌舞戏曲、民间服饰、民间建筑等艺术形式，通过精心的设计应用于农村商品包装装潢，甚至包装结构上，可以让消费者产生强烈的地域识别感。据统计我国每一个县都有独具特色的民间剪纸，地域文化可谓异彩纷呈。这丰富的地域文化是农村商品包装的设计之源，通过现代设计手段对这些宝贵文化进行挖掘与提取，融于农村商品包装设计之中，达到提升农村商品包装内涵的目的。

3.2 地域材料

“一方水土养一方人”，独特的地理环境滋养着当地的人们。这一方土地上的自然资源更是农村商品重要的包装材料。以木、竹、席、草、叶等自然材料制成各种篮、篓、盒、纸袋造型的容器来盛装产品，比现代包装中的塑料、金属、玻璃等材料更有质感，更有亲切感。出产于南方的茶叶包装可以以竹子等地域材料进行包装；出产于北方的酱菜以木材或苞米皮材料进行包装。地域材料在农产品包装上的运用，一方面节约环境资源，另一方面传承了地域特色文化，别具特色的包装对农产品的销售大有益处。

3.3 行为习惯

农产品一般比较实惠，量大而足，这里要注意包装的自重、易开程度和便携性。很多农产品包装设计中因包装过重而失去了更多地市场。城镇中更多的市民居住于高楼大厦之中，小规格、易搬运的农产品包装广受青睐，如10公斤手提装的优质大米复合包装就比较符合消费者的需求。上海“融设计”为丰番农业设计的一款年年有余米袋，印有中国传统图形鲤鱼，内可以盛放10公斤大米，功能上借鉴褡裢的结构，两边都放上米，中间就是提手，还可以挂在肩膀上，大米的搬运十分方便。农村产品化运输便捷和组装的方便非常重要，这一点可以借鉴瑞典的“宜家家居”中平整式包装，能够以私家车载运，消费者能够自行组装。

4 农村商品包装设计策略

在今天这个物质技术发达的时代，把握农村商品包装的文化性，将地域文化的精髓与现代设计元素进行融合渗透，设计出符合现代人审美情趣，又具有鲜明地域特色，集实用性、艺术性与互动性于一体的农村商品包装显得尤为重要。

4.1 文化性策略

“只有吸收和借鉴民族文化的精华，展现民族精神，符合民族审美情趣的包装设计，人们才会乐于接受，才是好的包装。”[4](P42)农村商品包装应融入所在地域的文化特点，丰富包装设计的文化内涵与生命力。挖掘农村商品背后的故事，从当地的民间美术文化、民间歌舞文化、饮食文化等习俗文化中提取设计资源，进行创新设计。如对陶瓷、剪纸、刺绣、皮影、烙画和木板年画等民间美术进行解构，汲取设计元素，加之地域材料的形态与质感彰显浓郁的地域特色，从而烘托出包装的文化气息。当然，强调农村商品包装的文化性绝不是排斥一切西方设计手段，应该借鉴与吸取西方设计先进理念，从产品特性出发，借助科技手段，通过对地域文化元素的再造，设计出令人耳目一新且具有浓郁地域风情的商品包装。

4.2 品牌化策略

在当今依靠传媒和宣传进行产品诉求的经济时代，农村商品需要建立品牌，以品牌化的经营理念，提高农产品档次，取得消费者对企业的信赖感。目前很多农产品由于没有品牌，以原料的角色出现在市场上，消费者只知道某种产品出产于某地，不知道到底谁种植的好。“品牌农产品可以通过高质量、优服务的信誉保证获得更大的品牌增值空间从而获得更多的品牌效益，由此农业生产经营者的收益也会愈加丰厚。”[5]农村商品的品牌化包装，具有不可替代的推广宣传作用，一个成功的品牌化包装上标志、配色等形象细节是深入人心的。简单来说，要让消费者形成统一、系统的认知。一个朗朗上口的名字，一个标准的色彩，一个响亮的品牌口号，一个独特的包装结构等，形成鲜明的卖点。日本的生鲜专柜有一“名水美人”的品牌，仔细一看其实就是用透明袋装的豆芽。“名水美人”的品牌因其雅致的名字和优质的口感稳居日本西部豆芽市场第一位。可见，农村商品只有以品牌形象传播，才能让消费者形成对品牌的信赖感，获取更好的商业价值。

4.3 科技性策略

包装的科技性集中体现在材料、造型、外观设计等方面。农村商品依靠科技包装能够确保农产品质量稳定，并增加产品收益。日本的一家公司的大米包装以一种叫作“奇克伦”的塑料强密封性包装袋盛装，不仅防虫蛀，大米的色香味更能够长久保持，较为畅销。美国的“骑士橙”的味道远不如国内产的钦州橙，但是其依靠打蜡和保鲜包装技术打开国内的鲜橙市场的大门。科技的进步为现代设计提供了较为广阔的创新空间，现代科技中的植绒技术可以把纤维固定在纸上，模仿出猕猴桃表皮的毛绒感、草莓表皮的颗粒感，还能让包装材料像牛奶般丝滑，这样的包装能够形象地表现出产品的特性，达到有效传递产品信息的作用。未来会有越来越多的新技术出现，农村商品包装设计要善于应用新的科学技术，以提升包装科技含量，来提高产品市场占有率。

4.4 艺术性策略

艺术性对于包装设计来说至关重要，包装要美观，符合消费人群的审美要求。对于农村商品包装来说，要满足目标人群的需求，运用艺术手段，突出包装的审美性、趣味性和奇特性。艺术的形式是多样的，形式是丰富多彩的。农村商品包装可以是原汁原味的原生态设计风格，也可以是符合年轻群体审美的时尚风格。不管哪种风格包装的形式要简洁，突出商标，颜色上与图案的设计要融为一体，标字、名称等文字清晰可辨。通过艺术化处的理，一个简明的启示，让人一看就知道怎么开启与使用，并有知识性和趣味性，激发消费者的消费欲望。

4.5 互动性策略

“互联网+农业”使农村商品从传统销售渠道转向电子商务销售平台，网购农产品已经变得较为寻常。当消费者越来越离不开手机等电子移动设备时，农产品包装设计与品牌传达也越来越依托于电子产品。在农产品种植过程中建立追溯系统，通过扫描包装上的二维码就可以追溯信息，了解农产品的种植环节、配送环节等，为消费者提供可靠、直观和全面的图片、视频等追溯信息。农产品品牌与消费者之间形成亲密的互动，消费者对农产品的信赖感会大幅提升。

5 结语

在美丽乡村如火如荼的建设背景下，农村商品包装设计的简陋、定位不清、粗俗以及缺乏安全性与便利性等问题，严重制约农村商品的品牌塑造与市场竞争力，甚至阻碍“一村一品”建设进程。因而要认真梳理影响农村商品包装设计的因素，从文化性、品牌性、科技性、艺术性和互动性策略入手进行农村商品包装设计，以达到吸引消费者，扩大市场占有率，实现传统农业经济升级的目的。农村商品包装品质的提升还有很大的空间，希望在本文的倡导下，有越来越多的设计者关注农村商品包装，多为农村设计，多为新农村建设出力，这也是现代设计的重要使命之一。

[1]贾卫丽，王成艳，赵瑞莹.关于农产品物流的供求状况分析及对策[J].安徽农业大学学报(社会科学版)，2004(5)：52-56.

[2]潘鲁生，赵屹．关于民间手工艺资源转换成农村文化产业的策略思考[C].传统手工艺保护与发展国际论坛论文集，2009：161-175.

[3]高源.徐州地区土特产包装设计策略探讨[J].赤峰学院学报，2012(14)：47-49.

[4]张蔚然，王芳，李长福.包装设计[M].石家庄：河北美术出版社，2016.

[5]范莹莹.农产品品牌建设问题研究[D].合肥：安徽农业大学(硕士学位论文)，2011.

ExplorationandAnalysisofRuralCommodityPackagingDesignundertheBackgroundofBeautifulCountryside

GUO Yan

(SchoolofFineArts,FuyangNormalUniversity,Fuyang236037,China)

Construction In the beautiful countryside construction, rural commodity business is an important means of developing rural economy and increasing farmers’ income. However, the lack of modern packaging design philosophy in rural commodity has severely restricted the rural commodity circulation in the market. With problems existing in the rural commodity packaging and related analysis as a starting point, this paper sorts out the factors affecting rural commodity packaging design, and explores the rural commodity packaging design under the background of the beautiful rural construction, so that the modern packaging design could play a positive role in promoting the upgrading of rural economy in the beautiful countryside construction.

beautiful countryside; packaging design; rural commodity

J524.2

A

1009-9735(2017)05-0150-04

2017-04-05

安徽省哲学社会科学规划项目“以设计服务助推安徽美好乡村建设研究”(AHSKQ2016D95)；安徽省高等学校人文社会科学重点项目(SK2017A0289)；阜阳师范学院青年人才基金重点项目(rcxm201701)；阜阳师范学院“美术学”品牌专业。

郭艳(1980-)，女，辽宁海城人，硕士，讲师，研究方向：设计艺术学。