基于趣味性心理要素研究儿童食品包装设计

周晨路 （湖南工业大学 包装设计艺术学院 412000）

基于趣味性心理要素研究儿童食品包装设计

周晨路 （湖南工业大学 包装设计艺术学院 412000）

阐述了趣味性心理要素在儿童食品包装设计的重要性和作用。叙述了包装设计中趣味性的受众群体及其特征，进一步讨论心理要素下趣味性儿童食品包装设计的手法。在对色彩、图形、造型设计进行深层次研究，促进国内儿童食品包装设计趣味性的增强和立异。经过相关案例分析国内外现今儿童趣味性包装设计，目的是面对市场的激烈竞争，儿童趣味性食品包装需要更多的创新，提高儿童趣味性食品企业在市场销售中的竞争力。

包装设计；儿童食品；趣味性

随着我国经济的发展，国家对儿童食品的重视，儿童食品的市场在逐渐地扩大。由于儿童是特殊的消费群体，有着特有的认知和思维能力，设计必须符合其审美和认知习惯。其消费的最终决策者大多时候是成人，儿童食品的包装要多着重于引导和教育意义上，赋予食品包装更多的趣味性元素。

一、趣味性心理要素

（一）趣味性心理要素的概念

“趣味”是指使人快乐。设计中的趣味性是指设计者的构想和新意，主要表现在其设计作品中给人愉悦的情绪体验。包装结构上趣味性表达方式，是区别于其他商品的基本，还可以通过外观设计的视觉中心表达趣味性。

（二）趣味性在儿童食品包装设计中的意义

趣味性的包装能够让人产生愉悦、开心、兴奋、冲动等心理情感，设计者将自身的情感元素融入到包装设计中，包装作为载体传达了设计师的情感。

利用自身的趣味来吸引和愉悦消费者的心理情感是趣味性包装设计的特点。从马斯洛需求层次理论上看，人的需求由生理到安全再到情感需求的变化，设计不光要求功能和安全性上满足顾客，更要从精神上满足顾客的心理需求，得到情感的慰藉和呵护。

现代社会和家庭结构发生了较大变化，新生代的儿童，前卫的父母，思想观念和消费观念也发生了大幅度的转变，一人引导六人的消费模式日渐凸显，家长愿意付出让孩子享有优越的生活品质，就其自身而言，也追求轻松、幽默、愉悦的消费。

二、趣味性在儿童食品包装设计的应用方法

（一）色彩趣味性

儿童对色彩的认知优于图文，在相关包装设计中，必须合理正确的使用颜色。通过对儿童心理感知的分析和研究表明：2～3岁的儿童喜欢明亮、轻快的色彩，该年龄段儿童更喜爱红橙黄。5岁之后，随着心智的成长，对颜色的偏好逐渐在性别差异中体现出不同，女生钟情于浅色调，男生则喜欢深沉的颜色，因此，针对儿童食物包装的色彩运用要根据相应的年纪对出差异的调整。

儿童对色彩的无意识选择有可能来自第一视觉，他们对最初的视觉色彩都很敏感，往往会被一些颜色艳丽的东西所吸引。在儿童食品的包装，色彩能够吸引儿童，还要有其独特的创新形式，引起儿童购买欲。以味觉为例，红色通常给人的味觉暗示是西瓜、草莓等水果的味道，黄色的味觉暗示是香蕉、菠萝等，每种色彩的味觉暗示是不同的，例如，在儿童糖果包装中，紫色代表葡萄味的，橙色代表橙子味, 桃子味常采用粉色等，色彩都是采用与原材料一样的自然形象色。

（二）造型趣味性

儿童面对众多的商品，除了夺目的色彩瞬间能够抓住他们的眼球外，造型是让他们更加靠近的驱使动力。造型设计是整个包装趣味性体现最显著之处。

儿童食品包装设计的造型趣味性，可以运用动植物的仿生造型，食品本身的造型特征，或者卡通形象，通过特有的造型形象吸引儿童。通过模仿生活用品的造型吸引儿童，将日常生活中的物品按比例改变，形成反差效应，增添趣味性，增进商品的儿童之间的距离，满足儿童的渴望求知的心理。运用抽象造型的包装造型使商品越发新颖，给人眼前一亮的感受。后续再使用的造型在包装造型设计中日渐凸显，据调查，家长也是因为考虑这方面因素而选择产品。这类趣味性的造型不仅强化了品牌的概念，还能够为品牌起到无声的宣传。

造型设计有更多的延展空间，具有动态造型的包装一般更能调起儿童的注意，切合他们活跃的心理特点。儿童接触到这类包装时，其好动性便被激起，整个包装将成功转化为互动型的，通过不同的造型表现出食品的独特风格，在第一视觉中让儿童感受到趣味性。

（三）图形趣味性

在儿童的视野中，图形相对文字而言，更能有效的传播信息，更易理解和接受，甚至超越了语言表达的效果。图形设计的表现形式主要有具象图形、绘画图形、摄影图形、抽象图形等。具象图形较具体，将现实的物品进行原物还原，对于儿童来说很好理解。绘画图形主要体现在人物形象上，比如卡通形象，通过卡通人物和其特征表现出一定的剧情来吸引儿童。摄影图形主要是符合相关产品的人为产品代言，起到名人效应。抽象图形由点、线、面构成，因此较难理解，此类图形设计很少在儿童食品包装中应用。

图形设计是一个繁琐的过程，在趣味性设计中，可以联合文字进行设计，文字是从古至今就是记事的主要方法，从传统意义上看，文字也是逐渐从图形中分离出来的，文字可以用图形的方式展现出来。目前市场上的儿童食品包装多运用卡通字的形式描绘产品。如旺旺将眼睛灵活的形象和卡通字结合,突出了儿童顽皮的脾性。

三、趣味性在儿童食品包装设计中的案例

（一）国内趣味性儿童食品包装

哇哈哈品种多样，系列性强，外观憨厚，颜色明亮轻便，近年来，富有趣味性的列化包装设计逐渐在市场兴起，造型独特新颖，十分可爱。常见的AD钙奶的瓶型采取直筒的口小身圆的造型，红、绿色系，造型轻便，其尺寸适合各个年岁的儿童使用。趣味的系列化包装在此基础上进行改变，如“爽歪歪”，爽歪歪的整体的瓶型是个葫芦形，主体面图形是个小狗，整个瓶身似整个小狗的身体，亲切可爱。

（二）国外趣味性儿童食品包装

“不二家”是来自于日本的一家老字号生产商，早先最经典的主题人物是个灵动小女生和小男生，名叫牛奶妹和牛奶仔，牛奶妹享受着糖果的甜蜜，伸出舌头舔脸颊，糖果诱人的魅力，不禁让顾客产生浓浓的购买欲。之后推出了在包装上展现的开启方式——“三步曲”○1两手拿着棒棒糖；○2左右摇一摇；○3轻轻拉一拉，取出棒棒糖。每个动作都有相应的配图漫画，十分有趣。此外，不二家还制作公仔实物，品种多样，风格多种。

四、结语

趣味性包装设计在市场虽然不占主流，但是在促进商品销售中起着很大的作用。人们生活在高强度，快节奏的时代，这种生活环境下，将追求更多的愉悦轻松的生活方式，趣味性的受众群体将由儿童转向更多不同年龄层次的人。在儿童食品包装设计中巧妙的利用趣味心理要素，将有助于其它趣味性包装设计研究。

[1]付治国,张艳平.基于设计心理的产品包装设计研究[J].包装工程,2014

[2]李振宇.现代包装设计的趣味性分析[J].中国包装工业,2015

[3]史巍.探析儿童食品包装中趣味性图形设计的表现[J].美术教育研究,2013

[4]毛璞.浅论儿童食品包装色彩[J].文学界,2012

周晨路（1992.02- ），女，单位：湖南工业大学 包装设计艺术学院，研究方向：包装设计。