消费主义视域下的广告文化反思

朱纪达(中国海洋大学文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100)

【传媒文化】

消费主义视域下的广告文化反思

朱纪达
(中国海洋大学文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100)

在经济全球化的推波助澜下，消费主义正以侵略性的姿态在全球各地蔓延。广告文化从属于消费主义文化，广告本身具有的促销价值与消费主义的诉求可谓一拍即合，理所当然在其中扮演着重要角色。基于消费主义的视域，本文尝试从异化的角度对广告文化进行反思，并对广告文化导致消费主体与消费客体异化的现象进行理性批判。

消费主义；广告文化；消费主体；消费客体

当前，学界对于消费主义并无统一定义。有人认为它是一种价值观，如王宁指出，消费主义就是一种现代欲望形态，它包括三大维度：物质主义、个体主义和享乐主义。[1]也有人认为它是一种行为实践，如斯克莱尔把消费看作生命的全部活力所在，生活的意义存在于人们拥有的商品之中，人作为经济和政治存在的观念不再具有意义，男人和女人仅仅是消费者。[2]笔者以为，消费主义既不是单纯的价值观，也不是单纯的行为实践，而是两者的结合，它是一种追求过度消费和占有商品来满足自我的价值取向，以及在该价值观支配下的行为实践。

消费主义与正常消费之间的区别在于是否超过了“度”。正常性消费是为人的有限自然需求而消费，它是一种必需，也是生活得以延续的保障；而消费主义满足的不是自然需求，而是无止境的欲望，它崇尚消费至上，将其视为人生终极意义之所在，而不只是日常生活中的必要环节。从这个角度上来说，消费主义是一种人生哲学。

消费主义自20世纪20年代开始盛行于美国，工业社会的到来使得产品日益过剩，要使经济持续增长，就必须刺激消费。于是“以生产为主导”的社会逐渐转变为“以消费为主导”的社会，消费成为经济发展的动力，消费主义思想应运而生。

消费主义不仅对美国社会的价值观念产生了巨大影响，而且随着经济全球化的进程，其迅速席卷整个世界。自20世纪80年代开始，消费主义逐步在我国蔓延开来。随着市场经济的发展，中国快速踏进了物质丰裕的时代，“以消费为主导”的社会早已来临，正如学者葛凯所描述的：“衣着时尚的行人，满街的豪华汽车，无处不在的广告散布在城市的各个角落，大大小小的百货大楼和零售商店几乎让人们分辨不出各条街道之间的区别。”[3]

广告文化从属于消费主义文化，广告本身具有的促销价值与消费主义的诉求可谓一拍即合，理所当然在其中扮演着重要角色。从某种意义上来说，大规模的消费需求是被广告创造出来的，它让消费者陷入“欲购情结”之中，成为商品的俘虏，从而非理性地一味追求消费和占有商品。

基于消费主义视域，本文尝试从异化的角度对广告文化进行反思。马克思把异化界定为人类创造的劳动产品反过来支配人、统治人；列斐伏尔拓展了马克思的异化理论，他认为在现代社会，异化普遍存在于人类生活的各个方面。笔者认同列斐伏尔的这一观点，以下将从广告文化导致消费主体与消费客体异化的视角进行详细阐述。

一、广告文化与消费主体异化

有人曾形象地指出：“我们呼吸的空气由氮气、氧气和广告组成。”现代社会广告可谓无处不在、无时不在，每天接触各种各样的广告是人们最熟悉的日常生活经验，只要闭上眼回想5秒，人们就能想起几句广告词，如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”“怕上火，就喝王老吉”“钻石恒久远，一颗永流传”，等等。通过狂轰滥炸式的广告宣传，广告主们将商品印刻在消费者心中，以在他们做消费决策时发挥作用。

在广告文化的长期熏陶下，人们抛弃了独立思考的原则而听从于广告的诱惑，占有更多的商品成为虚假的人生指南，甚至消费行为本身也成为获得自由的幻象：你想受人尊敬吗？那么请你消费；你想获得自由吗？那么请你消费；你想为社会做出更大贡献吗？还是请你消费……这种消费至上的法则违背了人与自然、人与社会、人与他人以及人与自我的存在关系。

苏特·杰哈利认为，当代广告是一种商品拜物教。他指出：“商品拜物教最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的、符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义。生产已被淘空，广告重新填充。真实在虚幻的掩饰之下已经无影无踪。”[4]在广告中所获得的人与社会的关系不是现实，而是幻象，它使消费主体在生活中无法真切把握自身的存在，从而使得生活目标虚无化和生存价值碎片化。

广告所营造的拟态环境如同空气一样包围着人们，在广告文化的侵蚀下，消费者的自主性逐渐丧失，并被无形的力量推动着从消费一个物品到下一个物品。正如鲍德里亚所说：“广告是我们这个时代最出色的大众媒介，它的大众传播功能并非出自其内容、传播模式以及明确的目的(经济或心理的)，而是出自其自主化媒介的逻辑本身。这也就是说，广告参照的并非是某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”[5]

消费主义文化笼罩着整个社会，它的目标是制造永不满足的消费者。人们成为商品的奴隶，放纵自己去无止境地追求消费和占有商品；他们被铺天盖地的广告包围和控制，这些广告旨在制造虚假的需求。马尔库塞曾明确区分了“虚假需求”与“真实需求”，他认为现代社会中的广告成为“人生指南”，大多数流行的需求是广告创造出来的，广告教导人们要“爱别人所爱，嫌别人所嫌”，这些都属于虚假需求的范畴。[6]在虚假需求的满足中，消费者的独立性和自主性被泯灭，消费主体被异化成为消费社会的普遍现象。

尽管经常标榜个性，但广告无法为自我个性的实现提供可能，恰恰相反，其大规模复制的传播方式决定了张扬个性只是幻象而已。广告教父大卫·奥格威曾经一针见血地指出：“广告主希望他们的品牌对人人都适用。既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果就什么个性也没有了。”

广告擅长制造流行时尚，所谓时尚，其本质就是从众，即在短期内让许多人的某种行为和观念趋同。当今风靡全球的减肥风就跟广告宣传有很大的关系，广告反复宣传瘦才是美，肥胖不受人们欢迎，由此引领大众思潮和生活时尚。在消费社会里，广告文化的价值就在于同化，其以时尚的名义来同化现代人的生活方式，从而达到垄断时尚的目的。联合国在《多种声音一个世界》的报告中指出：“广告作为一种信息传播手段，已被批评为对人的感性施加影响，把人们的生活简化为固定的框框，运用密集劝说的技巧达到操纵的地步。”[7]广告文化通过制造流行时尚来刺激人们的消费本能，并成为一种话语霸权，操纵消费者的观念和行为。

阿多诺对此进一步反思：“文化工业一方面极力掩盖社会主客体之间异化的尖锐矛盾，一方面大批量制造千篇一律的文化产品，来将情感纳入统一的形式，纳入一种巧妙包装的意识形态，最终将主体的个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为以及肤浅化的审美情趣之中。”[8]

二、广告文化与消费客体异化

鲍德里亚在《物体系》这本著作中提出了一个对于观察消费社会具有启发意义的观点——一物必须先变为符号，才能成为被消费的对象。他指出商品除了具有交换价值和使用价值之外，还有第三种价值，即符号价值，拥有符号价值会使商品成为某种特定文化的象征。[9]建立在符号基础上的经济形态是消费社会的主要特征，符号取代实物成为人们消费的对象，消费客体被异化也成为消费社会的普遍现象。

广告是把商品符号化的重要手段，为了刺激人们的消费欲望，广告千方百计地赋予商品诱人的精神意义和文化内涵，使其散发出迷人的光辉。从符号学的角度看，广告常见的叙事策略就是意义的嫁接，即把某个商品与之前毫无关联的意义进行嫁接，使得该商品具有附加的符号意义，正如赫胥黎所说：“广告的花样尽管不同，目的却并无二致，就是把商品与特定的价值联系起来，比如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等，经由感性之路，打开物欲之门。”[10]

可口可乐公司曾说：“我们生产的是可乐，而顾客买的是广告”，如果没有广告赋予其独特的符号价值，可口可乐不过是一瓶饮料而已，消费者在可口可乐广告的熏陶下，认为它代表快乐，由此可以看出广告在商品符号意义嫁接方面具有的巨大能量。广告就这样在消费社会中扮演着“购物指南”的角色，通过庞大的符号再生产活动，控制人们消费行为的各个层面。

广告之所以能激发消费者的购物欲，是由于其虚构的符号能营造出理想的生活幻景，描绘人类共通的美好愿望，通过把某种商品与特定的生活方式或文化内涵联系起来，广告给予消费者心理暗示，即只要购买该产品就能使消费者变成更尊贵、更受人欢迎的人。通过刻意渲染的乌托邦图景，广告建构了一种如同艺术写真般的幸福生活想象，为人们量身打造出一个又一个美丽神话。柏拉图曾指出，符号具有欺骗性，因为它不代表真实，只是真实观念化的相似物而已，这就揭开了广告“造梦”运动本身所具有的欺骗性。

商品符号化在消费社会具有建构身份的作用，商品成为最简单的划分阶层的标志。符号消费不仅是人与物之间的关系，也是人与人之间的关系，在消费社会中，人们通过对商品的消费才能建立起人与人之间的社会关系，正如萨赫利斯所说：“商品是现代社会的图腾，而消费群体则相当于传统社会的部落。消费者被商品划为不同的社会群体，在符号的指引下，区隔为不同的阶层。”[11]

凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出了炫耀性消费理论，他认为人们为了攀比社会地位，对商品的符号价值更为看重，“有了作为支付能力的证明和派生效用。消费品这种间接或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应消费竞赛目的的物品也有了荣誉性。”[12]由于商品消费攀比行为的存在，导致其所体现的符号意义被放大，商品成为社会身份的象征，人与物的关系在消费社会里发生了巨大的变化。

广告通过符号意义的嫁接把社会身份象征与商品相结合，从而把人们无边的欲望指引到具体的商品消费上，使其成为获得身份的商品编码系统和符号崇拜的过程。这种编码组织的力量已经强大到没有人可以逃避它，可以说，广告把商品符号化的过程也是人类社会整体性的编码过程，被编码的不只是社会上所有的物，也包括与物有联系的人。人的主体性以及人与自身的关系，都已被这种编码的力量分解并转换到符号系统之中，“主体的一切，他的身体和欲望，在需求中被分离和催化，并被物品或多或少地加以限定。在需求中，所有的本能都被合理化、终极化和客观化了——因此，被象征性地取消了。”[13]经过这种转化，人也变为消费品，人与自身之间，诸如欲望、需求等，成为购买与消费的关系。因此，鲍德里亚指出：“在商品和交换价值中，人不是他自己，而是交换价值和商品。”

在人类社会中，人创造符号本来是为己所用，然而如今符号消费的出现，使其在消费社会成为一种压迫人、奴役人的异己力量。符号成了主人，作为创造者的人反而成为符号的奴隶。符号消费成为集体无意识，消费者把目光聚焦在商品符号上，关注的只是其带来的欲望的满足，这些符号之后又建构起新的能指序列，并形成无限的循环，在消费主义时代，人类的生存就只能在这样的符号序列之中组织。

三、结论

在现代社会里，广告不只是买方与卖方的中介，它还创造出一种新的文化，“广告是一个产业，生产的文化产品叫做广告；广告是一种社会行为模式，在商品的销售中发挥着重要的作用；广告是无所不在的符号系统，无孔不入地传播消费主义文化。”[14]

广告的泛滥导致了消费主体与客体的异化，美国学者弗罗姆对此有过生动的描述，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画；即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机；我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用；我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。”[15]以上种种即为异化的典型表现，在消费社会里，消费客体失去其原本的使用价值，消费主体则为了消费而消费，丧失了独立性和自主性。

广告是一种造梦行为，它呈现给消费者一个虚构的美丽新世界，使其陷于梦幻之中。在广告的指引下，消费由生活中的基本需求变成无止境的欲望，由一种手段变为人生之终极追求。在经济全球化的推波助澜下，消费主义文化正以侵略性的姿态在全球各地蔓延。

随着中国逐步融入全球化进程，消费主义文化也在我国得到广泛传播，广告充斥着人们的日常生活空间。面对消费主义文化的侵蚀，我国应借鉴西方社会消费主义盛行带来的教训，努力培育国人理性的消费观，坚决反对广告所倡导的放纵主义，主动抵制种种畸形消费异化现象，不盲从低级趣味的消费主义文化，从而避免消费主义危害现代化进程中的中国社会，使我国消费文化在改革开放中得以升华。

[1]王宁.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2001.12.

[2]斯克莱尔.全球化社会学的基础[J].社会学研究，1994，(2)：26-27.

[3]葛凯.制造中国：消费文化与民族国家创建[M].北京：北京大学出版社，2007.26.

[4]苏特·杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象[M].北京：中国人民大学出版社，2004.43.

[5]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，译.南京：南京大学出版社，2000.25.

[6]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].刘继，译.上海：上海译文出版社，2008.57.

[7]熊澄宇.西方新闻传播学经典名著导读[M].北京：中国人民大学出版社，2004.60.

[8]西奥多·阿多诺.启蒙辩证法[M].渠敬东等，译.上海：上海人民出版社，2006.35.

[9]鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001.21.

[10]阿道司·赫胥黎.美丽新世界[M].王波，译.重庆：重庆出版社，2005.51.

[11]西莉亚·卢瑞.消费文化[M].张萍，译.南京：南京大学出版社，2003.37.

[12]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡百受，译.北京：商务印书馆，2002.83.

[13]罗钢.文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003.78.

[14]舒德森.广告——艰难的说服[M].陈安全，译.北京：华夏出版社，2003.20.

[15]弗罗姆.健全的社会[M].孙恺祥，译.贵阳：贵州人民出版社，1994.35.

【责任编辑：王 崇】

2017-04-12

朱纪达(1976-)，男，山东莒南人，讲师，主要从事广告研究。

F713.8

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1673-7725(2017)06-0098-04