“互联网+”时代企业品牌传播的创新研究

(洛阳理工学院 经济与管理学院，河南 洛阳 471023)

“互联网+”时代企业品牌传播的创新研究

张 丽 娟

(洛阳理工学院 经济与管理学院，河南 洛阳 471023)

随着“互联网 +”时代的全面到来，大数据快速发展，企业品牌的传播环境发生巨大变化，品牌传播群体、传播媒介及传播内容都呈现出新的特点。通过对互联网时代品牌传播特点的分析，提出整合媒体传播、特色化内容营销设计及借助大数据提供个性化服务等策略，以提升新背景下企业品牌传播的效率和效果。

“互联网+”；品牌传播；新媒体

从 1987 年互联网进入我国开始，经过几十年的发展，我国已成为全世界网民数量最多、网络消费能力最强的一个国家[1]。2015年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议《政府工作报告》中第一次提出“互联网 +”行动计划，“互联网 +”正式成为国家战略；随后，国家出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，将每年的5月10日确定为中国品牌日。这些措施表明，在“互联网 +”时代，国家从上至下对品牌的重视程度越来越高，品牌打造已经从传统模式上升到“互联网+品牌”模式阶段。品牌传播是品牌战略构建中的重要一环，互联网时代的品牌传播主要是指企业借助新媒体和消费者互动交流的一种新型沟通方式。相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体是指利用网络技术，通过手机、电脑、数字电视等终端向公众传播信息的一种新的媒介。中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年年底，中国网民人数已达 7.31亿，网络覆盖率达53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点。特别是移动新媒体的出现为品牌的传播提供了一个更大的平台。“互联网+”时代，越来越多的企业更加重视对新媒体的运用。

一、“互联网+”时代品牌传播的特点

“互联网+”时代的品牌传播模式发生了巨大的变化，传播渠道、传播对象、传播内容等都呈现出新的特点。

1.传播媒体的多样化

互联网的发展成就了信息传播方式的多样化。目前，人们的信息交流方式除传统渠道外，还有百度、BBS、微博、微信等新媒体。互联网时代，越来越多的消费者利用移动终端来获取信息，每个人都成为一个自媒体，既能接受信息，也能传播信息。传播方式的多样化为企业的品牌传播提供了更多的机会。

2.传播内容的个性化

传统媒体的传播忽视了消费群体的需求和信息接收方式的差异性，对广大目标受众采用同一内容的信息传递，这种大众化、群体化的传播方法无法满足消费者的个性化需求。新媒体时代，多种传播方式的出现，消费者被划分成一个个小的受众，企业可以将营销传播对象由大众群体细化到小众甚至个人，进而实现更加精准的个性化传播。

3.消费群体的改变

(1)消费者接受信息的主动性和选择性 互联网时代，消费者的工作和生活与网络紧密相连，消费者可以通过多种渠道获取信息，且消费者认识品牌、感知品牌的方式也发生了巨大改变。传统媒体的信息传播是单向的，消费者只能被动地接受信息，而在“互联网 +”环境下，消费者拥有更多的交流平台，有更多的话语权，他们完全是依据自己的喜好、兴趣，更加主动、有针对性地接触和选择品牌，获取自己感兴趣的信息，而屏蔽那些自己认为不重要的信息。“美好体验”成为品牌选择的首要标准。

(2)消费需求的变化 在互联网背景下，消费者的注意力越来越分散化，企业如果仅仅注重品牌物质层面的营销已经难以满足消费者的需求，消费者更希望在消费产品的同时获得轻松休闲的娱乐体验。消费者不仅注重产品本身的品质，也注重情感上的满足。同时，新媒体的发展也带来了互动性的极大丰富，品牌传播变得更加“好玩”“有趣”。因此，品牌传播的娱乐化，能够引起消费者情感上的共鸣，进而建立其对品牌的信赖和忠诚。

二、“互联网+”时代品牌传播的新思路

(一)整合“互联网 +”媒体资源，开展立体化品牌传播

传统的媒体虽然在品牌传播中占有非常重要的位置，也有着非常庞大的覆盖面，但传统媒体在品牌塑造方面，投入高、周期长，且更多的是单项信息输入。相对于传统媒体，新媒体的传播形式丰富多样，如数字媒体、网络媒体及自媒体等，新媒体能在很大程度上提升用户的体验。工业4.0时代，随着移动终端智能机的广泛普及，越来越多的消费者，特别是“80后”“90后”的消费者，接触传统媒体的时间越来越少，他们的生活圈和社交圈更多依赖于数字和社交媒体，消费者越来越喜欢有情感联系的沟通及分享。因此，品牌传播应该整合多渠道媒体资源，进行立体化的传播，构建“互联网 +IMC”(整合营销传播)的新模式。企业可以借助“互联网+”整合各类网站、微博、微信、视频等新媒体资源，并融入其他配套营销活动，如公关、广告、新闻等，通过线上线下的整合传播，做好形象公关，讲好品牌故事，从情感上拉近与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感。

徐工集团的整合媒体传播策略就很值得我们借鉴。徐工集团利用 “中国制造2025”“上海宝马会”“一带一路”等一些热点新闻，整合拓展了多种媒体资源，如国内外报纸、广播电视、网络及新媒体等，并通过利用一些知名社交网站的互动与传播，如 Facebook、Twitter、Youtube等，综合了事件、活动、新闻、广告等多种内容和形式，提炼出有徐工品牌形象并有引爆点的公关事件、专题活动、徐工故事等，这些活动综合发力，极大地提高了徐工的国际化品牌新形象[2]。

(二)借助大数据平台，为顾客提供个性化服务

“互联网+”时代，传统媒体发展为现在多样化的数字媒体，创造了大量且变化快速的数据资料。不同的消费群体有不同的需求偏好，大众媒体传播无法兼顾消费者的差异化需求。但在大数据时代，企业可以即时地采集和分析消费者在购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的数据信息，通过对这些数据的分析，能够准确地识别出消费者的消费意愿，从而预测出目标受众的需求特点及兴趣爱好，为其提供一对一的服务方案，打造专属的“私人定制”[3]。当一个品牌能够真正满足顾客的需求，并与之建立长期良好的关系时，就逐渐培养起了顾客的忠诚。大数据时代，得数据者得天下。

2015年，王老吉公司提出“超吉+”战略。在该战略里，王老吉公司充分发挥了大数据的作用，重新构建与用户沟通的模式。在“超吉+”战略的指导下，“王老吉”品牌传播的一个活动是以产品为媒介，利用罐身这一入口，在消费者扫描罐身条形码后，将线下庞大的流量积累到线上。王老吉公司每年售出60亿罐产品，相当于设置了60亿个数据采集点，能够实现海量的数据沉淀。王老吉公司通过对这些大数据进行分析，挖掘出消费者真实的购物习惯、需求偏好，进而为消费者提供了各种个性化和定制化的产品，如不同口味的凉茶、个性化的罐身等。企业借助大数据技术，通过对消费者数据信息的分析，能够更加精准地为消费者提供服务，从而提升品牌传播的效率。

(三)重视品牌传播的内容设计，做好“内容营销”

在信息更新速度慢的情况下，人们有足够的时间去浏览他们所看到的每一条信息，如图片、视频等，这样，品牌信息传播能够很容易获得浏览量。而现在，网络上每天都有海量信息且更新速度很快，消费者在有限的时间和精力下，很难关注到所有信息，他们只会从中选择自己感兴趣的、优质的信息。企业若还是靠简单直接的广告投放，已很难吸引消费者的眼球，只有创造提供特色的、人情化、个性化的信息内容，才能吸引消费者的关注和参与，取得良好的宣传效果。 “互联网+”背景下，企业品牌传播内容的创新，可从以下几方面考虑。

1.传播内容与大事件相结合

大事件和大活动能够产生轰动效应，引起公众和媒体的高度关注。品牌传播就需要充分借助大事件这个平台，设计与重大事件相关的活动，吸引受众和媒体的注意，并充分调动受众的参与度和分享热情。如，金立公司在2016年里约热内卢奥运会开幕当天投放了《深圳晚报》的头版广告，这条广告被人们广泛关注并引发刷屏。刷屏的原因是因为金立公司将里约奥运会最大的槽点“安全问题”与金立手机M6系列的最大卖点之一“内置安全加密芯片”巧妙地结合在一起，从而使人们产生了强烈的共鸣[4]。

2.传播内容与娱乐化相结合

在当今快节奏的生活方式下，人们面临社会和生活带来的种种压力，而娱乐是人们调节情绪、减轻压力的好办法。“互联网 +”时代，品牌的娱乐化传播是指企业通过一些有创意的、有趣的娱乐平台，如娱乐节目、视频等，将企业的品牌信息植入其中，与消费者进行最契合的情感沟通和多元互动的一种生动化营销方式。人们在轻松愉快的娱乐环境中，会无意识地接受品牌传播的信息，从而收到“润物细无声”的效果。娱乐传播应该由企业特别定制，设计与企业品牌个性及品牌形象密切相关的娱乐节目，达到品牌与娱乐节目的无缝连接、完美结合。

海尔品牌为了摆脱品牌陈旧感，拉近与年轻人之间的距离，启动了针对“90后”的营销活动。该活动以美食为主题，重点结合海尔智能家电新品——海尔博观智慧窗冰箱，目的是吸引年轻消费者来参与海尔智能新品的体验。该活动采用线上线下相结合的体验方式，但重点在线上。线下为年轻消费者提供了各种升级产品的体验；线上展开了有趣好玩的娱乐活动，以“不玩不生活，奇葩来开趴”之名，携手《奇葩说》里的马薇薇、肖骁等年轻伙伴开启了一系列专属年轻人“奇葩de轰趴”活动。从线上到线下，用音乐、美食、旅行等不同的玩乐方式为当今的年轻人提供了一个倡导“不玩不生活”的个性生活平台。从品牌传播效果看，2015年1月～12月，品牌“年轻线美食趴”项目的广告曝光超过 7.2 亿次，广告点击量将近315万次，整体网站端与手机终端专题页面浏览量达233万次，参与互动人数超过27万人[5]。海尔通过“内容精耕”，全面围绕“年轻品牌+产品体验+娱乐场景”等传播策略，提升了品牌知名度和影响力。

3.传播内容与故事相结合

新媒体环境下，越来越多的企业注重通过讲故事及借助新媒体来引发品牌的迅速传播。如苹果、三星、海底捞、小米等。消费者会排斥广告，但是对故事感兴趣，故事是消费者和品牌之间一种新的沟通方式。企业将产品的卖点及品牌的价值观以故事的形式传递给消费者，在潜移默化中，积累消费者对品牌的认知和偏爱，从而形成美好的品牌联想[6]。互联网时代，每一个消费者都是一个媒体，他们更愿意把自己看到或听到的有趣故事分享出去，无形中成为品牌的推手，使品牌获得口碑效应。

近年来口碑传播力度最强的品牌，应属褚时健的“褚橙”。“褚橙”销售渠道单一、价格较高，却总能瞬间售罄。“褚橙”的成功，是因为讲述了一段禇时健创业的艰辛故事，打动了无数的互联网用户，并与之产生了精神共鸣。同时，名人效应对“褚橙”的宣传也起到了推波助澜的作用，王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等名人通过发微博为“褚橙”宣传，给“褚橙”贴上了励志性的正能量标签。由此可见，讲述正能量的品牌故事，引发意见领袖的转发和评价，从而带动口碑的迅速引爆和传播，能够创造出巨大的传播力。这正是新媒体环境下品牌故事营销的新方式。

三、结 语

“互联网+”时代，随着新媒体形式的层出不穷，企业的品牌传播模式也需要与时俱进、不断地创新和变革。在新的时代背景下，企业要融合互联网思维，重视消费者的个性化需求，充分发挥大数据的作用，为消费者提供定制化的营销服务；还要有效利用新媒体资源，进入消费者的生活圈和兴趣圈，通过线上线下的联合互动，加强消费者对品牌的认知和信任，提升品牌的价值。

[1] 何媛.中国消费模式演变研究——以科学发展观为视角[D].上海:复旦大学,2012.

[2] 李格.中国机械行业品牌文化研究——基于徐工的品牌文化管理建设[J].企业文明,2017(3):25-29.

[3] 张燕.互联网时代的品牌生存之道[J].艺术科技,2014(3):6-14.

[4] 宋振举.以事件广告策划,行品牌广告传播[J].声屏世界·广告人,2014(10):11-12.

[5] 杨媛媛，王卫红.工业4.0时代企业品牌传播路径创新研究[J].企业经济,2017(3):30-33.

[6] 汤丽萍.新媒体环境下品牌传播的态势[J].中国青年社会科学,2015(2):121-124.

New Ideas of Enterprise Brand Communication in the Era of "Internet +"

ZHANG Lijuan

(School of Economics and Business Administration，Luoyang Institute of Science & Technology，Luoyang 471023，China)

With the advent of the "Internet+" Era and the rapid development of big data，great changes have taken place in the communication environment of the enterprise brands. Brand communication groups, media and communication content demonstrate new features. This paper, through the analysis of brand communication characteristics in the Internet era, puts forward the strategy of integrating media communication and the featured content marketing design, and providing personalized service with big data so as to enhance the efficiency and effectiveness of enterprise brand communication in the new context.

"internet+"; brand communication; new media

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.06.008

F270

A

1674-5035(2017)06-0043-04

2017-09-17

张丽娟(1979-),女,河南洛阳人,硕士,主要从事区域经济学研究.

2015年河南省科技攻关社发项目“河南省工业企业品牌战略体系构建研究” (编号: 152102310345)的阶段性成果.

(责任编辑陈素玲)