2016：中国电视业的年度“市场表情”

任陇婵

2016：中国电视业的年度“市场表情”

任陇婵

事物发展都遵从“峰值定律”，到达巅峰后，怎么走都是下坡路。2010年，中国电视广告增长率达到历史高点17.87%，以此为标志，中国电视产业达到了“巅峰”之后就开始步入下坡路。2014年出现负增长（-0.27%），2016年仍在下坡路上。从市场的角度看，中国电视业有两个市场，即：“业外市场”与“业内市场”；其中的“业内市场”又可以分为“横向市场”与“垂直市场”；此外，还有一个“政策市场”。这几个市场在2016年各自呈现出的特点，成为中国电视业最生动的年度表情。

一、外部市场：主流平台地位不可动摇，产业版图进一步缩水

中国电视业有两个市场，即：“外部市场”与“内部市场”。所谓“外部市场”，是指包括电视行业在内的开放式信息文化传媒市场；所谓“内部市场”，是指电视行业内封闭式的收视与广告市场。

“外部市场”中，整体而言，电视业全方位面临着互联网业的冲击，收视广告、用户规模和经济总量已全面被互联网业超越，而且差距还在继续拉大。2016年上半年电视广告刊例收入同比增长-3.82%，同比多下降了0.4个百分点；2016年第三季度，我国有线电视用户总量达到25458万户，数字化率82.76%；双向网络覆盖用户超过1.45亿，双向网渗透用户6096.6万户，宽带用户规模达到2328.8万户。而相比之下，2016年中国网络广告年度市场规模为2769亿元，同比增长率为29.7%；在线视频市场规模609亿元，同比增长56%，预计两年后将成为千亿级市场；在线视频广告市场规模334亿元，同比增长43.4%；移动端广告市场规模206亿元，占总体规模的61.7%；用户付费比例上涨迅速，占比19.3%。

整体说，电视媒体在整合传播中仍居主导地位。具体说，分布于电视产业链各环节的各个主体面对着不同的竞争对手，其中，电视新闻制作部门的竞争对手是各大门户网站和微博、微信、客户端等新媒体，时政新闻报道和重大主题报道具有明显的主流平台优势、行政资源优势；社会新闻和突发性公共事件报道完全不占优势，几乎是跟着微博、微信等自媒体后面亦步亦趋，并以做深度、评论等方式小心翼翼地把握着主流舆论的舵盘。电视频道播出平台的竞争对手主要是各大门户网站、视频网站与直播平台，完全处于守势和版图、战线不断收缩、节节阻击的状况，电视广告负增长意味着整个电视行业已无力分食经济总量扩大的溢出效益；有线电视网络企业的竞争对手是电信网、移动网和互联网电视企业，眼看着全社会正跑步进入移动互联网和人工智能化时代，电信业即将拉开5G时代的帷幕，全国一张网的目标仍未实现，国网公司整合全国有线、无线、卫星传输资源的豪情依然在胸中澎湃；互联网业的“广电系”的竞争对手是BAT、今日头条、优酷等，相比于BAT在影视产业链上下游大手笔并购的布局，电视业的新媒体产业仍停留在工具应用层面，除了芒果TV等少数“样板间”，多数仍脱不开传统电视思维甚至沦为电视的附庸。

电视内容产业的竞争对手是网综、网剧、网大，相对于前两年的小成本和粗制滥造，如今网剧迈入了“超级网剧”时代，投资小于1000万元、无明星、小公司制作的低成本网剧上线量减半，大预算、大制作的剧作播放量大幅提升。由视频网站自主投资与出品的超级网剧，提升了网剧的整体制作水准，也拉近了与传统电视剧的水平差距。2016年全网共上线网剧184部，在网剧总量中，视频网站自制剧79部，达到一半以上，并有4部自制剧登录一线卫视；付费网剧爆发式增长，独播网剧最高播放量达到百亿次量级，破20亿次播放量的网剧达到6部。2016年视频网站自制综艺节目达到了111档，较去年增加15.6%，优质网综播放量的门槛被抬高到6亿次，是上年的两倍。总之，网剧、网综一发不可收，以及一批大制作的网剧、网综精品出现，意味着电视业正在失去内容的核心优势，而各类电视菁英成群从体制内出走，甚至成建制地转投市场或互联网企业，这无疑为传统电视的容颜和内心都添上了一道深深的皱纹。

二、横向市场：上星频道竞争白热化，央视和一线卫视优势凸显

中国电视业的“内部市场”又可分为两个市场，即：“横向市场”与“垂直市场”。所谓“横向市场”，是指由上星频道在横向上的要素、收视、广告市场中构筑的全国性竞争平台；所谓“垂直市场”，是指由中央、省、市、县四级电视台在纵向垂直领域内构筑的区域性竞争市场。

“横向市场”中，主要是央视与一线省级卫视、二线省级卫视前几位之间的竞争，一如既往地热闹和白热化，不论是电视剧、综艺节目、跨年晚会、春晚等各种内容样式，还是各收视季及春节档、暑期档、跨年等每个“节点”，都是寸土必争、锱铢必较、不敢稍有放松；其余二线卫视只是偶尔冒个泡泡刷一下存在感，个别节目的收视率偶尔向上窜一窜也满心欢喜，颇能体味中国式幸福感；三四线卫视基本上作壁上观，似乎更能心无旁骛地专注于围绕中心的喉舌工作，时而有创意灵感的火花闪现，便忙不迭地充当其所标榜的“小成本、大情怀”的佐证，私底下又难免为收入下滑而沮丧。

从综艺与电视剧两大竞争领域来看，综艺方面呈现出“有高原无高峰”的状态，2016年的综艺节目收视率整体维持在较低水平，全年收视率峰值在3%以上的节目只有3档，达到2.6%（上年TOP10峰值记录）以上的仅为7档。2016年综艺类节目收视峰值纪录前10名，由浙江、湖南、江苏、东方4家一线卫视包揽，延续了上年的“马太效应”局面。浙江卫视的综艺节目收视表现位居全国卫视前列，在TOP40中独占17席，其余的席位由东方、湖南、江苏、北京卫视划分，分别占8、7、6、2席。东方卫视发力喜剧板块，形成了喜剧节目带。电视剧方面则陷入“有大剧无好剧”的窘状，从刚刚公布的2016年全年省级卫视电视剧平均收视TOP10数据看，收视率破2的只有一部湖南卫视的《亲爱的翻译官》。湖南卫视的电视剧相对于其他一线卫视的优势依然明显，其金鹰剧场的收视表现不如上年，根据CSM52城数据，2016年1-9月省级卫视晚间电视剧收视破1排行榜中的23部剧，湖南台独占了9席。这说明电视制造集中收看场景的能力仍在减弱，现象级爆款的生产可能性也在减小。

“横向市场”的竞争呈现出3个特点：一是央视在与省级卫视阵营的竞争中优势再度凸显，其收视广告份额较前有所增大，省级卫视阵营整体的收视广告份额则缩小。2016年6-12月份，省级卫视32频道组的收视份额连续7个月被央视压制，这是多年没有出现过的情况。这似乎是在各个竞争领域均呈“寡头化”的大势下，电视业内的上星频道群重新瓜分“全国性”收视广告市场的“拐点”，央视整体上又开始走强，将分食到更大份额，而省级卫视阵营的整体收视表现将由“高峰期”迅速转入“衰退期”。二是一线省级卫视维持多年的“江湖争霸”版图（湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视）被打破，东方卫视强势进入前三，东方卫视是全年5个一线卫视中唯一一个实现全天收视率增长的卫视频道，其余4个则都有不同程度的下滑。湖南卫视虽然第四季度收视被浙江卫视、东方卫视超越，仍稳坐全年收视第一的尊位，但差距已不太明显，前三名之间的差距更是微乎其微。三是省级卫视阵营内部的收视广告份额进一步朝一线强势卫视集中，上半年湖南、江苏、浙江、东方4家一线卫视广告收入共计157.5亿元，占全国卫视广告营收总额的3/4。三四线卫视日子越来越难过，一方面在“举全台之力办卫视”的思路及模式下，几乎成为全台运营的绝大部分成本，另一方面其收视广告份额和影响力的下降，不足以对地面频道群产生强带动效应，进而使整体运营收入下降并陷入恶性循环。从年末广告招商情况看，不少三四线卫视的收入有不小幅度的下滑。

三、垂直市场：自上而下不平等竞争，频道结构性过剩的矛盾凸显

所谓“垂直市场”，是指在纵向的“四级办”格局内由各级电视频道构筑的区域性竞争平台。其特点是整个市场被分割为一个个行政区域，而每一个行政区域内都是自上至下垂直领域内各级电视台的竞争，这种以行政级别论英雄、类似于“层层扒皮”的竞争规则，几乎将市、县级台逼入死角，弱势省级台夹在央视与省会台之间的日子也不好过。“垂直市场”中的马太效应也愈演愈烈，几乎所有的资源和收视、广告份额都向央视与省级台集中。

2016年9月，深圳广电集团的法治频道暂停播出和九江市广播电视台的旅游文娱频道关停；10月1日，天津时代付费系列4频道（天津电视台占股51%）停播，这大约是国内首次集中出现电视频道自发退市的现象，使“四级办”、频道过剩等老问题再度成为业内外关注与热议的焦点，同时，也揭示出未来广电业解决“大而全”“小而全”的频道频率结构性过剩问题的某种路径，即低效、负效及弱势地面频道频率的退出和整个行业播出结构的优化，除了要借势于政治、经济、技术等方面的“时运”之外，更重要的还是要通过各级电视台的主体行为靠市场机制的“无形之手”来完成。当电视台在网络视频、自媒体的冲击下收入每况愈下，内部的一些地面频道收视广告持续大幅下滑、内耗加剧，内部的各种资源条件不足以支撑其正常运营，成本支出远大于收入，电视台出于生存和整体利益的考虑，就会关停那些低效或负效频道，收缩战线，减负增效。

四、政策市场：限令密度和力度前所未有，产业功能呈萎缩态势

国内电视业是个典型的“政策市”，以政策为载体的行政力量始终是电视业改革发展的主导性推力，同时，各级电视媒体和内容制作公司在实际运营中都已习惯了通过“用好用活政策”而将其转变成为某种特殊的环境要素、场域要素和资源要素。

从广电高层2016年的政策供给来看，出台各种限令的密度和力度前所未有，调控之手涉及亲子秀节目、电视剧、明星管控、嘉宾主持人管理、收视率、网络视听、互联网电视等多方面，这些政策大都具有一定的连续性，且更偏重于局部的微调和平衡。主要有3个方面的特点：一是节目方面，“限孩（明星子女）令”“限模（国外节目模式）令”“限赌（收视对赌）令”和传说中的“限韩令”等一系列限令，甫一发布或在传说中就“立竿见影”地对各卫视的节目编排、收视数据、广告收入、运营策略和内容生产领域产生了重要影响，也使得一些综N代现象级节目提前进入暮年。如：2016年6月出台的《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》（俗称“限模令”），要求各上星综合频道每年在19:30-22:30播出的引进境外版权模式节目不得超过两档，直接导致浙江卫视《奔跑吧兄弟》不能再采取一年两季的形式。湖南卫视的《爸爸去哪儿第四季》因“限孩令”而不得不转战芒果TV，音乐竞技类综艺的标杆《我是歌手》走过四季之后也因种种原因而更名为《歌手》。

二是产业方面，颁发了加强管理网剧和网络自制节目、加强网络视听节目直播服务管理、网络视听企业登录新三板前要审批、专网及定向传播视听节目服务管理等一系列规定，主要针对外部市场，从客观效果上对传统电视业“呵护”有加，在一定程度上延缓了互联网业务进“客厅”的步伐。另外，有关电视产业政策依然趋紧，加之地方台在各自行政区域的“一亩三分地”上产业功能发挥的余地有限，从体制的“壳”里延展出来的那一部分产业体量会进一步缩小，未来甚至有可能逐渐缩回体制的“壳”里去。

三是专业方面，行政管理部门和一些专业组织对电视节目形态、播音主持资质、普通话等级、规范用语等方面的规矩越来越多，使传统电视更像一位“贵族”，从内在到外在都越来越精致和讲究，徘徊于传统媒体式微的苍烟落照中，仍背负着奋斗与记忆、光荣与梦想。

（作者系山西省广电协会副秘书长）

责任编辑 朱帆