品牌引领：培育山东境外投资新动能*

荀克宁

(山东社会科学院国际经济研究所，山东 济南250002)

品牌引领：培育山东境外投资新动能*

荀克宁

(山东社会科学院国际经济研究所，山东 济南250002)

品牌是国际市场竞争的重要砝码，也是资本“走出去”的开路先锋。目前境外投资已经提上了山东对外开放的重要日程，“走出去”的产业实力快速积聚，境外投资的经验不断积累，尤其顺应“一带一路”战略，境外投资实现了快速发展。但是山东境外投资还面临很多制约因素，尤其是品牌在“走出去”中角色缺位,与出口品牌相比，投资品牌还没有发挥应有的作用。分析表明，山东具有品牌实力和品牌带动“走出去”的能力。因此，要培育境外投资新动能，制定品牌引领投资规划, 培育龙头品牌，打造品牌境外园区，提升服务品牌引领力。

境外投资；品牌引领；新动能；山东

顺应国际产业全球化布局的动向与潮流，历经国际金融危机的洗礼与锤炼，山东境外投资的步伐逐步加大，连续多年位于全国前列。2016年，面对国际经济形势依旧严峻和国内供给侧改革进入攻坚的诸多挑战，山东力排多方干扰，继续创造良好业绩，境外投资总额首次突破百亿美元,实现对外直接投资129.8亿美元，较上年增长1.4倍。但与广东、江苏、浙江等省份相比发展速度相对滞后，差距有所扩大；境外投资质量与规模提升缓慢，尤其是品牌引领作用尚未充分发挥。充分认识并利用品牌在境外投资中的带动效应，培育起 “走出去”的新动能，是实现境外投资新突破的重要渠道和可行性选择。

一、境外投资中的品牌带动效应

品牌是有着较高市场辨识力和影响力的企业或商品，集聚着丰富的内涵和优势，它较之一般企业和产品有着更高的美誉度和可信度。在当今新的国际经济发展形势下,品牌始终占据强势地位,品牌的带动效应也越来越表现为全链条展示和全方位辐射。不仅在国际商品市场上，而且在国际投资市场上,品牌也同样展示和延伸着独有的魅力。纵观全球，国际巨头的全球布局和资本输出无不以品牌开道。品牌的境外投资拉动效应主要表现为：

(一)开疆扩土效应

这一效应主要源于品牌广泛的市场影响力。产品商标一旦上升为品牌，就凝结成企业的无形资产和良好形象，而品牌一旦在市场上具有了强势地位，也就意味着拥有了较高的市场价值和深厚人脉，形成了品牌竞争力。改革开放之初的中国，引进外资最青睐的就是世界500强的知名品牌，对待其品牌投资则是一路绿灯，因为我们深谙品牌背后所蕴含的丰富内涵和资本获利能力。同理，我们境外投资的对象国期待的也是品牌的进入。当企业借助品牌“走出去”，就会获得投资对象国更高的认同和更顺畅的接纳。因此，山东境外投资也需要培育品牌拉动力，充分发挥山东品牌在境外投资中的开拓效应。

(二)落地生根效应

一个项目、一个企业走出国门容易，但是受多种因素制约，要扎根当地并迅速成长则不容易。境外投资企业中途夭折的有，惨淡经营的有，而生命力旺盛且收益可观的则凤毛麟角。这是因为一般企业,尤其是小规模企业，由于缺少深厚的产业实力基础和良好的资本成长潜力，产业根基不稳，面对各种挑战与风险缺乏快速反应力和得当应对力。而品牌“走出去”则不同，品牌不仅内含了资本、科技、文化、低碳等优质要素和雄厚实力，还兼具资源整合、社会责任、视觉冲击等外化表现，使其不仅展示出较强的品牌创新活力和内生成长力，还展示了较强的投资风险抗御力，往往容易赢得驻在国的好感与认同,使得品牌投资更利于在当地落户生根、扎实基础。

(三)集约整合效应

投资集约化表现为资本的集中、高效、节约使用和投入产出的最大化。品牌之所以具有较强的市场竞争力，正是源于它自身所携带的低投入高产出的集约效应。由于品牌的凝聚力，使得品牌资源集聚与统合能力增强，形成强大的资本整合能力和资源有效配置能力，促使产业链条完整衔接，生产环节优化组合，规模化效应凸显，从而带来品牌经营的节约与增效，展示了品牌可观的获利前景。基于此，实施品牌“走出去”，有利于形成双赢局面,被投资对象国青睐。

(四)环境友好效应

伴随经济全球化潮流，经济绿色化也汹涌而至，环境友好成为崭新的社会形态。一个品牌做大做强，必然要顺应时代，创新环境友好效应，这是品牌超前发展、立于不败之地的必备前提条件。在境外投资中，时代的渲染使得多数投资驻在国都很看重投资的环保性，以环境作为代价的投资已经逐渐被摒弃。所以，境外投资要在投资对象国求得立足与发展，必须谋求生产与环保的配套与统一，赋予发展以可持续性。而品牌选择的往往是绿色含量最高的低碳经济，因而决定了品牌引领“走出去”是一条通畅之路。

(五)社会责任效应

品牌的生命力还源于品牌的社会责任文化。伴随文明的进步，社会责任成为企业贡献社会、和谐关系的重要组成部分。品牌在履行社会责任方面往往是率先而为，责无旁贷。不仅在环境责任方面，而且在劳动保护、企业道德、市场公平、社会公益、扶弱济贫等方面也走在前面，创造了企业与社会和谐进步的良好品牌形象。品牌这一特征是投资驻在国极为看重的利好因素。尤其是对于一些发展中国家，他们很希冀投资企业能在赚取利润的同时，关注当地社会事业，帮助这些国家实现经济与社会的共同进步。因此，品牌的社会责任及和谐效应也是开拓境外发展空间的有利条件。

二、山东境外投资的发展现状与掣肘因素

山东境外投资起步较早，发展也较迅速。尤其经过国际金融危机的洗礼，山东 “走出去”焕发新的生机，连续表现出逆势上扬的喜人态势。当前面对世界经济复苏乏力、不确定与不稳定因素增多的复杂形势，山东境外投资仍取得了优异成绩并呈现出许多新的特点。但同时，问题也不断显现，形成发展的掣肘与阻力。

(一)山东境外投资的成就与发展特点

进入21世纪以来,山东以绿地新建和兼并收购等方式开展的境外直接投资迈出新的步伐。尤其是国际金融危机以来，由于世界经济的整体疲软与下滑，境外投资准入门槛不断调低，跨国并购成本下降，投资限制放宽，为山东境外投资带来适宜的外部环境；而山东对外开放经过多年的跨越式发展，积聚了一批具有国际竞争力的优质产能和产品，企业 “走出去”的内部化优势不断增强，为开创其新局面奠定了厚实的产业实力与资本实力。

山东境外投资的主要特点：一是发展势头迅猛。从2000年到2013年，山东境外投资一直位于全国前列。据山东商务厅资料， 2011年，山东省新核准境外企业372家，对外实际投资20.77 亿美元，跃居全国第二位*《2011年境外投资情况》，http://www.shandongbusiness.gov.cn/index/content/sid/205941.html。。2016年实现对外直接投资129.8亿美元，较上年增长1.4倍。境外投资从2001年的过亿美元，到2009年的过10亿美元用了10年，到2016年的过百亿美元则用了7年，跨越发展势头可见一斑。二是投资区域广泛。山东境外投资由近到远,由点到面,由易到难，投资面迅速扩展到130多个国家和地区*《山东境外投资遍布130个国家和地区》，http://www.shandongbusiness.gov.cn/public/html/news/201611/189160.html。。随着“一带一路”战略的实施，又有重点地加速了向其周边地区投资的力度，对俄、蒙、印尼、巴基斯坦等沿线国家和地区投资占比大幅提高。2014年对沿线国家投资占全省境外投资比重达44.7%；2015年对沿线国家和地区投资50.2亿美元，增长78.5%，占比高达86.8%*《2014年境外投资情况》，http://tzcj.shandongbusiness.gov.cn/article.php?aid=350572；2015年境外投资情况，http://tzcj.shandongbusiness.gov.cn/article.php?aid=378740。。目前，“一带一路”仍是山东投资合作的热点区域，已在其沿线建设了4个国家级经贸合作园区，数量为全国第一*《外贸前十省份山东增幅第一 “一带一路”成投资热点》，http://finance.eastmoney.com/news/1350,20170211710080227.html。，成为对外投资的重要带动力量。三是投资主体多元。经过多年的实践，山东境外投资无论投资总量还是投资效益都呈健康向好趋势，其中投资主体的实力壮大与结构优化成为主要促动因素。以海尔、海信等为代表的国有大企业境外大手笔布局，不仅在发展中国家建立产业基地，还勇于走进美国、法国等发达国家；以南山集团、孚日家纺、力诺等为代表的民营企业也频频率先试水，探索境外投资新路径，并带动更多中小民营企业“走出去”，产业境外投资总量紧追国企，形成了国有与民营并驾齐驱的发展格局。四是产业结构优化。山东是我国重要的制造业基地，集聚着了大量的制造业优势产能。根据目前我国供给侧结构改革的需要，本着比较优势原则，山东境外投资从制造业起步，也以制造业为主要内容，将大量具有成熟性和相对优势的纺织、服装、家电、机械、轻化工等传统劳动密集型产业向国外转移。近年来，随着全省产业结构调整和新兴产业的发展壮大，一些高科技产业、服务业也迈出了“走出去”的步伐，产业输出结构不断优化，层次不断提升，引导境外投资向着产业协调化方向发展。2016年，从山东境外投资产业领域看，涉及加工制造业的境外投资，实现直接投资49.5亿美元，同比增长3倍，主要包括纺织服装、电子家电、机械设备、橡胶轮胎等产业；涉及现代服务业的境外投资实现直接投资40.2亿美元，增长142.5%，主要涵盖影视文化、医疗卫生、商务咨询、航空服务等领域，两大领域投资额几近平分秋色 。

(二)山东境外投资发展中的问题与掣肘因素

虽然山东境外投资发展迅速，但是近年来相对广东、江苏、浙江等先进省份差距在逐渐拉大，境外投资质量与规模提升缓慢，存在很多问题和掣肘因素。

一是缺少规模化发展。山东境外投资发展迅速，主要表现为项目数量多和投资总量的增长，但规模化项目少。尤其是“一带一路”沿线国家投资多为小企业小投资，投资的价值取向往往以获取境外生产性资源能源或以产能输出为主。以山东对俄投资为例，158家投资企业中过千万美元投资的只有12家，占比不到8%*《关于调度我省对俄罗斯投资项目情况的通知》，http://code.fabao365.com/law_581578.html。。项目小决定了产业输出链条不完整，与国外一些产业对接起来力不从心，制约了境外投资的落地与成长。而且非规模化投资所携带的技术标准、环境标准、劳工标准、商业惯例等要素含量相对偏低，缺乏大踏步进军的资本实力与市场影响力，因此投资的领域与地域受限，困难与障碍因素过多，表现为投资获利水平较低和可持续性发展后力不足。 二是缺少投资力量的整合。山东境外投资以中小企业为主，尤其是“一带一路”周边国家目前多为小而散的项目,表现为单兵出击，独步孤行。中小企业缺少大企业的引领，大企业也缺少中小企业的配套, 尚未形成投资集群化与协同化发展格局,无论在产业竞争中还是空间开拓上都缺少互补共赢和抱团共进的力量，控制与抵御风险的能力也相对单薄。这就决定了企业境外投资成本较高、效益较低、投资回报不稳，且遇到困难和风险时往往孤立无援,难以从容应对，极易受到各种突发事件的冲击。三是缺少投资方式的优化。山东境外投资仍以绿地投资为主，跨国并购虽说取得了较大进展，但比重相对偏低。而研发投资和利用品牌走出去，都还处于起步阶段,其拓展效应远未显现。 四是缺少优质投资平台。境外园区是境外投资的新平台和新模式，是我国近年来推动企业“走出去”的一项重要战略举措。各省区也将其作为境外投资的重要平台建设，以期产业走出去有地可落、有家可依，能实现平稳安全的发展。目前山东已有国家级、省级、企业自建等不同类别的境外园区多个，但还远远不能满足境外投资总体规模的快速发展需要。继续打造实力园区，以山东产业整体面貌参与境外投资竞争是我们需要努力的方向。

上述问题的解决，需要多方互动，多措并举,走出传统方式的困囿,寻求发展新的动能。而抓住“品牌”的牛鼻子，围绕品牌引领做好文章，一些问题则会迎刃而解。因此，我们需要摸清山东的品牌家底，将品牌建设和对外输出作为重要的抓手，作为新动能的源泉。

三、引领境外投资的品牌实力分析

品牌战略的实施加速了我国的品牌发展，越来越多的品牌崭露头角。山东是品牌大省，在往年全国驰名商标和中国名牌的评比中一直位列前茅。一些品牌不仅国内有名，而且蜚声国外。在国际竞争日趋激烈、国内供给侧结构改革任务急迫的形势下,山东品牌建设也加大了步伐，不仅制造业品牌不断优化，服务业品牌也不断展露；不仅经济品牌建设方兴未艾，文化品牌建设也日趋活跃，并形成了品牌的积聚和集群。截至今天，山东拥有中国名牌和驰名商标数量124个，居浙江、广东、江苏之后为第四位*数据来源于http://www.chinabrandw.com/。。山东品牌建设的总体实力不仅体现在数量增长上，也体现在质量的提升上。最近山东又推出“传承创新，擦亮老字号，打造山东金字招牌”诸多举措，进一步助力山东品牌的整体优化和实力壮大。山东品牌“走出去”，为境外投资鸣锣开道已经具备了更为优越的条件和可行性。山东品牌的实力和品牌带动走出去的能力主要体现在以下几个方面：

(一)以创新推进品牌优质化和走出去

在“创新、和谐、绿色、共享”新理念引领下，山东发出了品牌创新驱动、建设“好品山东”的号召令，创建自主品牌、刷新品牌品质成为建设的重心。为此，专门制定了《山东省人民政府办公厅关于加快培育国际自主品牌的实施意见》，强调了品牌科技与质量的创新性突破、品牌营销新模式的创新性突破、品牌国际营销渠道的创新性突破。2017年省政府工作报告中明确提出“企业、政府、社会各个方面一起努力，把青岛啤酒、东阿阿胶、宏济堂、德州扒鸡、周村烧饼等老字号的牌匾擦得锃亮；把海尔、海信、浪潮、张裕、重汽、如意等大品牌叫得更响；让烟台苹果、日照绿茶、金乡大蒜、滕州马铃薯、莱芜生姜、菏泽牡丹、沾化冬枣、肥城桃、黄河口大闸蟹等地理标志农产品卖得更好；还要花更大力气支持歌尔、豪迈、迪尚、红领、孚日、亚光、乖宝等众多成长型品牌在海内外闯出更大天地”，大大激发了山东又一波品牌建设热潮，加速了以创新带动品牌品质优化的步伐。

(二)以改革加快品牌投资结构优化

随着供给侧结构改革的不断深化，山东品牌建设也迈入结构优化新时期。目前山东品牌建设覆盖广泛，不仅制造业、农业新品牌频出，服务业品牌、公共品牌也不断增多，这展现了山东品牌发展的良性化势头，也标志着山东品牌结构的不断优化。服务品牌如“阳光大姐”、 “鲁商集团”、“山东交运”等有口皆碑。文化品牌如山东文博会炫彩绽放，已经成功举办六届；电视剧制作声誉鹊起，鲁剧《闯关东》、《大染坊》、《南下》、《沂蒙》等大戏被广为称颂；鲁版图书《南下》、《孔子》、《说山东》、《唱山东》、《看山东》、《游山东》等一经问世便获得好评。公共品牌如好客山东、厚道鲁商、食安山东等也荣登山东品牌榜，为山东品牌增添了新的亮色。

(三)以发挥大品牌的龙头作用带动国际并购

一是大品牌内生活力增强。近年来，山东大品牌深化大工匠意识和文化意识，在品牌内在质量上倾注更多精力，以技术精准化与文化特质化打磨品牌亮度，保证了大品牌产业主导力、技术创新力、市场影响力的长盛不衰，辐射与带动力进一步显现。二是大品牌整合与延伸能力提升。近些年，大品牌企业利用自身优势和影响力，通过寻求与相关品牌的联系与合作，吸引其向旗舰品牌集中与归并，以品牌整合与资源共享迅速实现规模扩张，激活了大品牌的市场效应和强带动作用。比如知名度较高的“海尔”、“海信”、“青啤”等，母子品牌的链接和产品线性延伸均取得了良好成效；又如来自孔孟之乡的本土品牌“如意”，创新国际化发展路径，斥资百亿人民币并购，将法国三大轻奢服饰品牌收入囊中 。

(四)以品牌集群实力增强国际影响力

随着品牌规模与品质的发展，品牌集群成为一种现象，并发挥着积极的集群效应。如以海尔、海信、澳柯玛三大家电知名品牌为核心的家电品牌集群；以青岛啤酒、烟台张裕、威龙葡萄酒、崂山矿泉水等为龙头的酒水集群；以如意、德棉、魏桥等为中心的纺织品牌集群；以新郎·希努尔、耶莉娅、即发、兰雁等为引领的服装品牌集群；以三角、成山、黄海、玲珑等为代表的橡胶轮胎品牌集群；以皇明、力诺、桑乐为支撑的新能源品牌集群；以艺达、云龙、山花、万得、银洁等为骨干的工艺家纺品牌集群，等等。这些品牌集群作为区域产业支撑力量，不仅带动了一方经济的发展，还形成了更为强势的出口集群实力和国际影响力。

四、加快培育境外投资中的品牌引领力

上述分析可见，山东品牌建设的发展为品牌引领境外投资准备了基础性条件，尤其是大品牌的强大有利于创造境外投资的“灯塔效应”，指引和拉动投资快速健康发展；品牌集群发展也为山东境外投资抱团出行，规模化进军奠定了基础。以品牌为抓手，充分发挥品牌的投资带动力，加快品牌“走出去”步伐 ，能为山东境外投资积蓄新的动能与活力，拓宽山东境外投资新路径。为此,必须着力抓好规划先行、龙头培育、平台搭建等工作，打好品牌走出去的坚实基础，增强境外投资的品牌带动力。

(一)制定品牌引领投资规划

创新境外投资，培育投资新动能，首先要做的就是充分认识品牌引领在境外投资发展中的必要性，将品牌投资与品牌出口一样，提上重要议事日程。依据山东品牌特点与实力，借鉴国外和省外成功经验，进行品牌境外输出的规划设计。一是制定品牌“走出去”的推介方案。以国内外成功经验为借鉴，大力宣传品牌在境外投资中的作用，灌输品牌带动意识，调动品牌企业率先“走出去”的积极性。二是制定品牌“走出去”的优选规划。根据品牌的综合实力，规划品牌项目、品牌输出对接地和投资模式，并进行充分的品牌输出风险评估，保证品牌的输出效应和成功概率。三是制定品牌“走出去”技术路线和扶持举措规划，给予品牌明确的导向和鼓励，等等。将品牌投资纳入山东对外开放的全局视野，整体布局、合理规划品牌投资发展框架，为企业以品牌引领境外投资提供清晰思路和规范运作。

(二)培育龙头品牌引领实力

品牌引领重在大品牌。充分发挥大品牌的影响力、集结力和引领力，打造品牌输出的龙头，培育境外投资新动能，是山东境外投资发展的重要路径选择。一是宏观布局，明确投资引领的重点品牌。围绕品牌外化指标进行综合分析，准确评价品牌的产业主导性、市场占有率、品牌创新性、品牌稳定性等，根据品牌的成长性与领导力优中选优，有目标、有方向地进行大品牌引领新动能的开发与培育，增强品牌承载力。二是微观能动，增强大品牌内生活力。品牌的带动力来源于品牌活力，而创新则生成活力。山东大品牌要走得出、带得动，有赖于做好“创新”的文章，重点在强化品牌的理念创新、技术创新、服务创新、机制创新和文化创新上下功夫。不断推出品牌的发展新思路、新招数、新亮点，实现品牌的高端化进取、精细化运作，集聚远洋航母品牌的优势和强势。三是宏观微观联动，促进大品牌整合。大品牌正是由于自身的吸引力与协调力，才容易形成以产业链为基础的有机对接与联合。培育境外投资的龙头带动，必须鼓励大品牌加大产业凝聚力，吸引中小品牌向旗舰品牌集中与归并，通过对山东境外投资的整合，形成产业的集聚与品牌的集群，营造产业配套与品牌叠加双重效应。但在品牌整合中，要注意品牌资源的有效配置，注重品牌的差异化管理，协调品牌关系，实现有机融合，才能创造出既有战略高度又有市场深度的境外投资龙头品牌，推动品牌抱团出海、协同作战，形成山东境外投资的龙型格局。

(三)打造品牌境外园区

目前，山东已经建有多个国家级、省级、企业等各类境外园区，但是以品牌聚集为引领的园区建设尚未铺开。品牌境外园区建设具有自身的诸多优势：通过品牌影响力获得驻在国更大的肯定与更多的优惠，拉动境外投资快速扩张；有利于优势品牌合理整合与布局园区产业，优化资源配置，形成规模化与集约化效应；多品牌的集聚与协作有利于有效规避投资风险，等等。因此，打造品牌境外园区也成为品牌引领境外投资的重要举措。为此，山东在境外园区发展布局上，一是合理规划品牌境外园区。将品牌纳入山东境外园区发展总体布局，同时做好品牌园区发展的统筹协调，明确功能，合理定位，确立园区品牌主导和产业链接，避免园区的同构化。二是突出境外园区的品牌特色。以品牌为园区主打，彰显品牌效应，在以品牌吸引产业、带动产业链的衔接与完善的同时，以品牌集聚品牌，引导品牌在境外有效的流动和汇集，形成山东品牌的境外集群，充分发挥品牌在境外投资中的统领作用与放大效应。三是合理布局品牌境外园区选址与设点。品牌园区的地域选择要依据国家的大战略规划和山东对外经济发展思路，充分考虑品牌的境外开拓力，以及投资对象国的产业与人文特点，综合其经济水平、产业发展、资源禀赋、人力资源、社会稳定度、政策环境、获利前景等因素进行区域定位。选择那些产业互补性强、环境对接可能性大的国家与地区，结合“一带一路”战略发展，可以先从其沿线国家进行尝试。四是加大品牌境外园区扶持力度。品牌境外园区作为新的概念，在起步阶段需要给予一定政府扶持与帮助，包括合理引导与调控，推动品牌园区尽早上轨道；协调境内外各种关系，减轻品牌园区开发的压力与难度；给予更多的扶持政策与举措，为品牌投资加油助阵，等等。

(四)提升服务品牌引领力

山东不仅拥有众多的制造业品牌，涉及到商业、物流、金融、旅游、科研、劳务等服务领域品牌也在不断成长，品牌产业链条不断拉长，积聚着内在实力和市场影响力，在未来发展中，也必定成为引领服务产业境外发展的龙头力量。因此，在重点加大制造业品牌引领力度的同时，也要考虑到服务品牌的“走出去”，使其能成为境外投资的另一张名片和引领力。为此，一是要加大这些品牌的国际化设计与包装，加大品牌对外宣传力度，使它们更多地亮相国际市场，唱响山东服务品牌。二是给予必要的推动与扶持，快速增强品牌的“走出去”实力和引领力。三是培育起产业和领域龙头品牌，促进品牌的黄金叠加和纵向延伸。通过这些举措，加快服务业龙头品牌的产业聚合和优势彰显，构建起特色鲜明、结构优化的山东服务品牌体系，以品牌开拓市场，助力山东服务业以更大步伐“走出去”。

(五)尝试品牌特许与并购的投资方式

品牌投资是一种较为高端的投资方式，随着山东境外投资方式的多样化发展，可以适时将品牌特许与并购提上日程，进一步扩展品牌在境外投资活动中的能量和魅力。一是必须以国际大品牌为样板，打造一批既有获利优势，又有国际化优势的品牌，精心选择，重点扶持培育，尽快提升品牌的国际影响力和市场冲击力。二是做好品牌的对外推介。要舍得花力气将山东有实力的品牌推出去，进行深度报道，扩大影响力。三是大胆尝试品牌并购，像如意集团，主动对外接洽品牌合作，通过利用并购品牌投资的实践经历，积累品牌投资经验，在品牌引领“走出去”的过程中提升山东品牌无形资产的价值和影响力。

[责任编辑：昭 卓]

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1002-3909(2017)04-0084-06

* [作者简介]荀克宁，女，山东社会科学院国际经济研究所研究员，研究方向为亚太经济合作与对外经济研究。