以辽宁省为例探讨跨界融合全域的大旅游发展模式

马巧慧

摘 要：旅游业因其综合贡献持续增长越来越成为拉动地区经济发展的重要动力。旅游业的产业属性及当下时代背景推动其向跨界融合全域旅游的方向发展。本文以辽宁省为例，探讨以“旅游+”为原点，以“旅游+互联网”为平台界面，以“旅游+文化”为吸引力界面，以“旅游+新型城镇建设”“旅游+金融”为内生动力界面，以宏观公共管理服务为保障，实现跨界融合全域大旅游的发展模式，将带动我国宏观产业结构调整及东北区域经济全面振兴。

关键词：跨界 融合 全域 大旅游

旅游业因其综合贡献持续增长越来越成为拉动地区经济发展的重要动力。在当前社会经济新常态的历史时期中，创新发展、升级转型是主旋律。旅游业需要进一步创新、升级，以期永葆发展活力与带动力。

一、旅游产业面临跨界、融合、全域的转型升级趋势

源自旅游业综合而联动的产业属性、融合发展的时代特征、技术日益成熟的互联网平台，以及去中心化、个性化与体验化的旅游需求变化等力量共同推动了旅游业跨界融合的发展趋势。跨界融合最终会走向全域旅游。“全域旅游是将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式”，最终形成各具特色、开放包容、共建共享的旅游发展新生态，实现大旅游发展新格局。

跨界融合全域旅游将推动旅游产业升级发展，催化宏观产业结构调整。更进一步激发民众创业创新热情，释放经济活力，全面振兴东北区域经济。

二、辽宁省旅游业发展规划与现状

（一）辽宁省旅游发展战略规划

近年来，辽宁省努力把旅游业打造成为美丽辽宁的生态产业、美好生活的民生产业和振兴辽宁的战略性支柱产业，以“乐游辽宁，不虚此行”为定位，以“旅游产品由观光向休闲度假、旅游市场由客源地向目的地、工作重心由行业管理向产业发展”为思路，潜心打造温泉、沟域、滨海、文化四大品牌。并从“旅游产业发展布局、旅游产业发展环境、旅游体制机制、旅游市场主体、旅游基础设施建设、旅游市场开拓”六个方面强力推动旅游产业快速发展。未来辽宁将深度开发地域特色旅游产品，实现“旅游+”的融合发展，积极培育新型旅游业态；结合新型城镇化建设，打造一批具有示范作用的样板项目，并不断创新文化旅游产品；建设好旅游目的地基础设施。同时着力围绕“国家全域旅游示范区”的建设要求，构建全域旅游目的地。

（二）辽宁省当前旅游发展中存在的主要问题

2015年辽宁省全年实现旅游总收入3722.7亿元，占全省GDP比重约5.5%，同比增长12.5%，位于全国第五 。旅游经济已成为拉动辽宁新一轮振兴发展的新增长点。不过目前辽宁省旅游业距离世界旅游业理事会（WTTC）测算的中国旅游产业对GDP10.1%的综合贡献率还有差距，与到2020年全省旅游总收入力争突破7000亿元、基本建成旅游经济强省的目标也有一定差距，仍旧存在一些亟待解决的问题。

1.旅游精品不多，旅游品牌影响力有限

2015年辽宁省接待国内旅游者3.97亿人次，增长12.5%；接待入境旅游者264万人次，增长1.2%。可见辽宁省旅游吸引力还是以国内游客为主，具有国际影响的旅游精品不多。其深层原因主要在于：旅游产品同质化严重，缺乏创意，资源浪费的同时也使旅游者审美疲劳；旅游纪念品开发还比较落后，纪念品品位低、创新性不足、缺乏地域特色和知名品牌；旅游资源文化内涵开发不足，文化旅游资源在旅游景点开发中所占的份额比较小。

2.全域发展不平衡，联动性不足

当前，辽宁省南部、东部比较发达的地区旅游业也相对发达，中西部北部地区稍弱， 如表所示。

旅游业发展不平衡的原因既与地区经济水平呈正相关，也与当地的发展理念与意识水平有关。

3.供需对接平台建设不足

其一，旅游实体经济服务供给侧没有与需求有效匹配。以辽宁省为目的地的旅游者多选择自驾游、自由行。旅游服务方则多是当地单体中小企业或散户，各自为战，缺乏统一规划。一些熟知地区风情特色的当地人，为人热情淳朴，具有旅游服务的能力，但因缺乏專业而有效的对接平台，使得旅游者无法接触到。最终影响旅游者旅游体验与目的地口碑。

其二，网络平台建设跟不上时代需要。以外地游客了解辽宁的窗口“乐游辽宁， 不虚此行”网为例，设计单调粗糙，缺乏创意；页面进入缓慢或者无法进入；数据更新不及时；网页景点介绍错误；缺乏省内各市旅游局官网的有效链接；缺乏全省及各市的旅游统计等。整体感觉专业性不强，细节打磨不足。

其三，一些城市基础配套设施跟不上旅游发展步伐。比如一些城市拥有绝佳的旅游资源，但是因为交通限制造成旺季道路拥堵、餐饮住宿等接待能力跟不上旅游需求等，削弱了当地特色旅游资源的影响力，钳制了旅游业的发展空间。

4.一线从业人员专业素养有待提高，缺乏全局与长远观念

调研发现，越是经济不太发达的地区在发展旅游上越是急功近利，缺少从容与专业素养，缺少匠心与精雕细作，运作粗糙。很多旅游业一线从业者本身文化素质不高，连蒙带骗地对待外地旅游者，削弱了旅游地长远发展的后劲。

三、以辽宁省为例探讨跨界融合全域旅游的旅游业转型升级途径

从一般意义上讲，产业的健康发展依赖“软硬结合大小并进”的力量推进。即既有过硬的硬件基础设施、支持设施、项目规划来搭建产业“骨骼”，又要有专业素养、服务素质的软件充实产业“血肉”；既从战略层面进行大局系统规划，又在战术层面匠心践行，从小处雕琢服务水平。因此，产业发展需要多方力量联动共建。旅游业的转型升级要求政府相关部门、业内企业各司其职，软硬结合大小并进。

（一）政府部门的责任：转变理念，打造环境，公共服务

1. 系统规划，全面推进旅游业跨界融合全域的转型升级

围绕跨界融合全域旅游的产业发展要求，通过组织专业人员去旅游发展模范地区学习观摩，提升自身专业素养；充分利用高校教师、旅游规划机构等专业人士作为智囊，共同探讨旅游业未来，谋求更大更好发展。规划层面，本文主张跨界融合全域大旅游，以“旅游+”为原点，有机融合互联网、金融、文化等相关产业，在“消费者主导”的供需对接平台上，创造并放大价值，实现经济、社会、环境的协同发展效果。如下图所示：

2.务实践行，搭建界面，创造机会与环境

创造环境与商机，培育跨界融合全域旅游发酵的土壤，引导企业和个人的商业方向，形成自组织、自发展的经济活力。以辽宁省为例建议建立如下连接界面：

（1）利用互联网建立连接平台，打通信息沟通障碍

互联网逐渐成为产业发展的基础设施。供需双方以互联网为平台进行精准互动交易，能够提升服务质量。因此有必要从政府层面建立优质的互联网连接平台，为供需双方的互动提供支持。结合覆盖城市及乡村地区的深入而全面的智慧旅游平台建设，促使旅游业发展智能化、科技化，更好地匹配旅游需求。

（2）打造精品，提升目的地旅游吸引力

在旅游目的地的吸引力方面，辽宁省结合四季特色、城市特点开发了一系列旅游节庆活动，未来还要进一步挖掘精品项目，扩大辽宁省旅游口碑。首先，“旅游+文化”。增强目的地旅游资源的文化底蕴与生命感。结合实际因地制宜挖掘地方旅游特色，讲好地方故事，发出地方声音。辽宁省要充分发挥滨海、温泉资源和前清、红山、化石、边境等特色文化资源优势，通过文化特色挖掘、文物保护、文化产品创新、特色文化的积极推介等具体措施扩大旅游影响力。其次，提升一线从业者的服务意识、品牌意识与专业匠心，政府通过组织专家培训、制定行业规范等执行手段提高旅游目的地的服务水平，积攒口碑。

（3）挖掘内生发展动力，保障长远发展

首先，“旅游+新型城镇建设”。新型城镇建设是构筑地方经济发展内生动力的重要途径，也是当下的国家战略重点。要将发展旅游与新型城镇建设融合，以旅游为乡镇发展造血，释放乡镇经济活力；其次，“旅游+金融”。旅游业的发展离不开金融业的资金保障与支持，金融业也需要旅游业扩展业务领域。将旅游业与金融业融合，完善旅游金融投融资体系，进一步加大对旅游金融政策扶持力度，切实保障大旅游发展的资金支持与投资支持。

3.各部门齐力共建，做好旅游公共服务的供给侧改革

2016年辽宁省旅游项目总投资额将达到700亿元，旨在促进全省旅游供给侧结构性改革。在“旅游+”的跨界融合全域大旅游发展的公共管理服务方面：

（1）充分发挥政府的主导作用，一要加强信息平台建设，二要打通交通障碍，三要保障旅游目的地的卫生、安全等问题，全方位满足旅游者的需求。

（2）建立健全人才的引进、培训、激励与保留机制。落实国家的有关奖励政策之外应根据地方省情制定系列人才计划，依托高校专业师资力量提供专业建议、组织专业培训，为旅游发展提供智力保障。

（3）对旅游市场服务主体的行政管理采取簡化、放权、支持等具体措施创造跨界融合大旅游的优良制度环境，形成鼓励 “旅游+”创业创新的制度氛围。

（二）旅游相关企业等从业者的责任

市场永远在优胜劣汰，市场中贴身肉搏的各路企业同样需要软硬兼施大小并进。大局上硬件框架跟随时代脉搏，细节上专业匠心，追求卓越服务。企业的发展眼光需要放长远，具有全局、前瞻的战略性。要多学习，结合地域省情，把握时代脉搏，解读行业需求，建立适合当下互联网时代要求的旅游商业模式。一线从业者要提高专业素养，从本职工作入手匠心打造细节，追求极致的专业服务。

参考文献：

[1]促融合优化改革，创品牌引爆市场——2015年全省旅游产业发展斐然[DB＼OL]，辽宁旅游政务网-政务公开-旅游信息.

http：//www.lntour.gov.cn/ecdomain/framework/LNLYZWW/detailLyxx.jsp？uuid=28d2b530030b49ec8661130e8637e5e1，2016＼09＼27.

[2]二O一五辽宁省国民经济和社会发展统计公报.

[3]辽宁：重大项目建设引领全域旅游发展[N]，中国旅游报，2016-08-23（2版）.

（作者单位：大连财经学院工商管理学院 ）

责任编辑：代建明