街头气味

杨聃

他们不想让自己闻起来像贾斯汀·比伯或者某位名人，相比之下，更特别更好玩的香水才符合他们的品位。

越小众越流行

别管“滑板味”的香水究竟是什么味儿，这个概念就足够吸引年轻人的注意力了。前段时间，寇沙·卢布钦斯基（Gosha Rubchinskiy）以其“后苏联时代”的街头风格成为话题，他的最新单品就是这款混合着“沥青和橡胶”味的香水，据说那就是滑板轮在地面上加速升温的味道。同时身为摄影师的他还顺势推出了一本名为《香氛书》（The Perfume Book）的摄影集。

这不是街头品牌第一次推出香氛产品。记得上世纪90年代初，美国斯图西和日本Neighborhood等潮牌就联合香氛品牌Kuumba经营香氛产品；后来，藤原浩推出了香氛与美妆产品线retaW；近两年，Comme des Garcons与歌手法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）合作推出香氛“Girl”，和其当时的专辑《女孩》同名。

即便如此，街头品牌联名香水还是一个相对留白的市场，这才让卢布钦斯基很想推出一款现代的，能与当代青年欲望相配的香水。其“滑板味”的组合就很大胆，前调为当归与南非香味木，中调为柑橘籽、甘菊、欧白芷、海地香根草与天竺薄荷。可是如此奇葩的味道会有市场么？

雅诗兰黛集团的CEO法布里齐奥·弗雷达（Fabrizio Freda）曾在接受《彭博》采访时表示，在他祖父的年代，选择一款古龙水或许就成了一辈子的事儿，但他的儿子肯定不会这么做。在年轻消费者看来，香水就像穿衣风格，不再是一以贯之的选择了。他们不想让自己闻起来像贾斯汀·比伯或者某位名人，相比之下，更特别更好玩的香水才符合他们的品位。

一方面，消费者不再想要同质性的街香；另一方面，传统的性感元素已经过时了。

根据嗅觉心理学家瑞秋·赫兹（Rachel Herz）的理论，大脑的情感处理、记忆、动机和嗅觉皮层是在同一个位置，虽然气味本身是没有情感的，但人们往往会将它们建立联系。就像爱人的味道，小时候棉被的味道，只要把这些场景联合起来就能唤起一些特定的情感。正是如此才让玛丽莲·梦露只喷香奈儿5号香水入眠成为经典。

性解放运动和女性平权，让香水中增加了更多的麝香和广藿香油，并开始有了气味的性别区分；浮华的80年代又让圣罗兰鸦片（Opium）和迪奥毒药（Poison）取代了大部分花果香型香水。如今，人们早已对那种呛呛的味道失去了忍耐力。

旧金山香水品牌Pinrose的口号“For clever devils”相比以往加上了“聪明”这个中性的定冠词，事实上，很多小众品牌都在做着类似的事情，他们的市场每年正以50%的速度增长。

随着小众香水的风靡，“人工合成”“实验室制造”这些字眼开始逐渐被香水制造商主动挂在嘴边。据说，精油的生产已经和法国没啥关系了，如今多半用的是土耳其玫瑰、马达加斯加香草以及化学合成物质来生产香水。

人们使用人工香精做香水都有150多年的历史了，卡地亚的调香师玛蒂尔德·劳伦（Mathilde Laurent）认为，也许是缺乏勇气，过去很少有人这么说。普遍而言，一款香水平均包括40～60种原料，其中只有10%的成分是天然的，比如玫瑰、天竺薄荷、檀香木，其他的组成成分都是化学合成物，大多数香水师对这两种物质一视同仁。

最知名的几个香料生产商在早年就在每个实验室招聘了一大堆博士和科研人员，有时他们很清晰地知道要寻找的东西，可能是一种闻起来更自然的柑橘味道，或者是一种柔和的木头味道。与帕特里克·聚斯金德的小说《香水》相反，“鼻子”（香水师的俗称）并不是天生就有的才能，也要像音乐家一样需要训练才能成为从业者。每个“鼻子”的工作台上都有300到500种气味，他们通过这些分子间的反应形成自己的风格。

香水之争的背后

法国南部小镇格拉斯（Grasse）郊外有片丘陵，里面藏着一条静静的溪谷。蜿蜒的小路穿过溪谷将其一分为二，一边是塞瓦涅小河，一边是平坦的玫瑰和茉莉花田。这片人称“小坎帕迪乌”（Le Petit Campadieu）的花田经营者已经是家族的第五代传人了，他要照看100公顷的土地，一半种普罗旺斯玫瑰，一半种茉莉。每年5月，田里就能收获50吨玫瑰，9月再收25吨茉莉。

如今，格拉斯工人去采摘茉莉花的场景可比以前少多了。20世纪20年代还能出产30吨茉莉香精油，如今只有约65磅了。因为受到海外花卉原料的影响，格拉斯镇变成了巴黎的高级时装店，只能靠有品位、懂鉴赏、出手大方的人来维持生计了。要知道保加利亚的大马士革玫瑰的价格仅为格拉斯的普罗旺斯玫瑰价格的六分之一。

从2013年开始，路易威登就着手在格拉斯建立大本营，并在去年9月推出70年来首个香水系列；同期迪奥也追加了它在高级香氛的投入。地缘政治动荡、汇率波动不定、经济局势不稳等因素对奢侈品市场的诸多领域造成了冲击，如今他们都回过头来抢占香水市场，并不算什么出人意料的事。

根據欧睿咨询公司的数据：到2020年，大众香水市场将下降15%，而价值66亿美元的手工香水和高端香水市场将增长18%。香奈儿也计划在今年年中，时隔15年后推出新款花香调的“嘉柏丽尔”香水。用掌握时尚话语权的法国记者吉尼·萨梅特（Janie Samet）的一句话来解读高端香水市场的这般你争我夺再合适不过了——“香水是奢侈品大战的核心，是打开金库的钥匙。”

香水自有文明那天就存在了。莎士比亚在《安东尼和克利欧佩特拉》一剧中写道：“从这画舫之上散出一股奇妙扑鼻的芳香，弥漫在附近的两岸。”直到19世纪中叶，香氛和奢侈品都是达官贵人专有的身份象征。1910年，服装设计师保罗·波烈将高级服装和香水两个本是相互独立的行业混到了一起。

他这种“女装赋予香水品牌”的思路被香奈儿等大牌继承了下来。他们的香水连瓶身都是由巴卡拉这样的高级水晶制造商生产的，因造价之高被称为“精粹”。而普通人用的古龙水则是用橙花水或柠檬水稀释少量香精的便宜版本。20世纪50年代，更为稀释的“化妆水”（Eau De Toilette）将香水推向了大街小巷。

据说，这是奢侈品牌香水民主化的开端，它提供给中间市场一个奢华梦。如今，花样繁多的香水成了奢侈品牌不可或缺的一部分，看看商场里只要能叫得出的品牌都被印在了香水瓶上，即便像卡地亚、梵克雅宝等没有时装线的老牌子也有自己的香氛系列。正如商场里化妆品区和奢侈品区的空间分离，它们之间的关系也十分微妙。经典如光阴的味道（L'Air du Temps），就能看出品牌对香水的要求既要时髦，又不能像服装一样昙花一现。

作为奢侈品旗下最容易得到的产品，香水的群众基础广泛。比如，所有成功男士的香水有三成是女士为其购买的。它就像品牌的敲门砖，推广并建立了品牌形象。不过，从香水市场高端与小众两方面的分流看来，一部分人开始醒来了。20多年前那种对性别的固化概念放在今天可不管用了。