超级碗的超级广告热

张汀

超级碗（Super Bowl）是美国美式足球全国联盟（也称为全国橄榄球联盟）的年度冠军赛，一般在每年1月最后一个星期天或2月第一个星期天举行，那一天被称为超级碗星期天。作为全美收视率最高的电视节目，超级碗已演变为美国的全国性非官方节日，其中的“中场秀”收视率比奥斯卡和格莱美加起来还要高。

在一年364天中，美国人都不会把广告当做情绪宣泄的手段。只有在超级碗星期天的夜晚，他们才会集体围观那些大约30秒左右的品牌营销广告的首播。

2016年，美国电影票房冠军《星球大战外传：侠盗一号》最终观影人数为5500万人次。而2017年的超级碗观众至少有1.1亿人次。就文化影响力而言，超级碗是好莱坞顶级大片的两倍。

500万美元30秒

在这样一个影响力非同凡响的平台上播放广告，费用自然不容小觑。2017年，广告商们豪掷500万美元甚至更多，只为争夺一个播放30秒广告的机会。

这样的标价荒唐吗？很荒唐，但又不完全是。

首先，这个价格确实荒唐。500万美元相当于一家公司雇用10个年薪10万美元的员工为其工作5年的花费。其次，这个价格也有其合理之处：在美国的广告王国里，超级碗的广告是一种鹤立鸡群般的存在。各大企业并不只是因为观众人数多才愿意出大价钱投放广告。它們更看中的是观众全神贯注的焦点：数千万乃至上亿名观众安静地观看超级碗广告，讨论他们最喜欢的品牌广告的瞬间。商家买到的还有曝光率：超级碗广告会在各种社交网站、视频网站上反复播放。在平时，读者在线阅读文章之前要点击关闭广告。而在这一天，他们只需点击广告就可以阅读文章了。

不过，大多数商家也深知，超级碗既是一个无可比拟的最佳商业曝光机会，又是一张空头支票。

新兴品牌最受益

针对超级碗观众的调查表明，80%至90%的广告只会在观众眼前一闪而过，并不会让他们产生购买这些商品的欲望。

斯坦福商学院学者卫斯理·哈特曼与柏林洪堡大学学者丹尼尔·克拉伯在2013年共同进行了一项名为“超级碗是否影响了品牌的市场份额”的研究，结果表明，这个盛大赛事中的啤酒和汽水广告商收效为零。研究者发现，商家花了几百万美元到头来却是一场空。

当然，在超级碗上投放广告也不是一无所获。如果没有其他汽水公司参与，超级碗还是有可能给可口可乐这样的公司带来小幅的销量提升。所以，对于竞争最激烈的市场巨头公司而言，超级碗更像是“囚徒困境之碗”。可口和百事面临的选择是：它们两者之间只有一家可以获得超级碗30秒广告的机会，进而取得微弱的市场份额增长。或者，双方都不花钱在超级碗投放广告，各自省下几百万美元。从这个意义上看，超级碗是一场企业之间的荣誉之战，是各品牌为了打成平手而战的万众瞩目的营销平台。

这就形成了超级碗的第二个讽刺之处，即这项赛事对于无法支付巨额广告费的公司最具价值。一般说来，广告在信息闭塞的消费者身上最能起效。比如，销售伪劣头痛药的时候，说服乡巴佬比说服医师容易太多。这个经验也适用于超级碗。新的公司和产品才能在超级碗广告中一鸣惊人，因为数以千万计的观众都是第一次知道它们。

让电影更卖座，让音乐人走红

另一项关于2011年超级碗47支广告的研究发现，几家广告商的搜索量大涨，尤其是像《美国队长》和《超级8》这样的电影。大众的观赏兴趣在看完预告片的15秒之内就会被点燃，“这个时长也是关注思考并在网上输入‘美国队长所需的时间，”研究者写道。

在超级碗中打广告的电影不仅会收获搜索量增长，还能卖出更多电影票。2016年的一份调查报告显示，在超级碗打过广告的影片上映第一个周末的票房往往能突破840万美元。一般来说，能在超级碗打广告的电影公司通常也有更充足的市场推广预算。虽然超级碗的广告费一直在涨，但对电影公司来说，在超级碗投放广告还是物有所值的。

超级碗还能给知名度尚低的音乐人一炮而红的机会。在2012年的超级碗广告中，雪佛兰汽车使用了纽约FUN乐队的歌曲《我们正青春》，彼时这个乐队还极为小众。几个星期之后，这首歌成为全美流行之最，火爆之势延续了一个多月。

超级碗广告是全美收视率最高的电视节目，广告收入非常可观

所以说，一方面，汽水、啤酒和零食巨头每年都要花费数百万美元用于超级碗广告，以期维持良好声誉，但那些广告的长期影响力究竟如何无从知晓。但另一方面，也有一些在超级碗当天早上还默默无闻的公司和产品可以就此一夜成名。