卫视收入差距扩大，媒体融合成传统媒体救赎之道？

赵 春

卫视收入差距扩大，媒体融合成传统媒体救赎之道？

赵 春

新的一年，各卫视广告征订如火如荼。坐拥雄厚资本的一线卫视，以其大投入、大制作、大明星，引起了无数厂商的关注，广告征订捷报频传。但是二三线卫视的广告征订会就落寞了许多。这种落寞其实早有征兆，2016年上半年四家一线卫视共赢得了157.5亿元的广告费用，占据全国卫视广告营收总额的3/4，资本的汇聚作用正在不断显现。对于大多数的传统媒体来说，如果在这个风云变幻的时代中不能重新厘清自己的发展出路，所谓的传统媒体灭亡论并非耸人听闻。

一、媒体融合成时代发展趋势

之所以从一线卫视的广告收益扯到媒体融合，是因为二三线卫视已经玩不起金钱的游戏了。在连全台收入都难以维持收益的情况下，还坚持烧钱战略，试图以大明星大制作大综艺来获得高回报，无异于缘木求鱼。而这个时候媒体融合就是一个不错的选择。移动互联网时代，不只是增加了新渠道、平台、产品，而是人被改变，需求与消费行为发生重大变化，传媒的竞争逻辑随之演变，如果传统媒体还抱残守旧，注定将被时代所抛弃。

二、媒体融合不是简单相加更不能光说不做

什么才是媒体融合，习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话说，媒体融合要做到“你就是我，我就是你！”而不是单纯的广电与其他体系的叠加。诚如中国传媒大学校长胡正荣所说，媒体融合“不要去相信‘互联网+广电’，甚至‘广电+互联网’这样的概念，根本就不是谁+谁的问题。”不过反观国内传统媒体的媒体融合，基本上采取的都是机械叠加的，没有深度相“融”。更有甚者，空有媒体融合的姿态，而无媒体融合的动作，多数传统媒体的领导似乎还停留在了喊口号搞文件开大会的官僚状态，长此以往，不死才怪。

三、媒体融合允许试错 但屡败屡战则需反省

传统媒体的媒体融合容易走两个极端，要么就是什么都不做，要么就是什么都做，两者的结局确是殊途同归。贪大求全是传统媒体最常见的心态。当年网站红火的时候，一窝蜂全部上网站；APP风行每家卫视都研发一个，要不感觉都不好意思出去跟人打招呼；微信摇一摇上了春晚，地方频道怎甘落后，于是乎各个频道全民摇电视；眼看双十一晚会都上了电视，各个媒体觉得自己不卖点啥都对不起媒体融合的称号，于是网上商城铺天盖地。这样的媒体融合有错吗？当然没错，敢于尝试新事物当然是好的，但是怕就怕在忙着抢鲜忽视了长远规划。最终办起来的网站成为台内节目搬运工，网台联动成为笑话；APP半死不活成为新常态，后期的维护费用却居高不下，各频道微信摇一摇各自为战，重复开发便宜了厂商；网上商城更是门可罗雀，无人为津只能成为领导汇报时的注脚。如果一个媒体的各种改革都以失败告终，决策者是不是该好好想一想到底是哪里出了问题？

四、关于媒体融合方向的一些思考

1、跨屏化

传统电视屏的老大地位已经岌岌可危，如果媒体融合还想着靠母台唯我独尊的话，注定难以长久，电视屏、电脑屏、手机屏的融合一体已经成为时代趋势。

2、移动化

根据爱立信消费者研究室2016《电视与媒体消费趋势》报告显示，相比四年前，中国消费者每周使用智能手机观看电视和视频的时间占比增加了56%，全年比起过去4年前增加超过200小时的移动视频观看。越来越多的中国消费者在移动屏幕上观看电视和视频内容。

3、智能化

虽然许多媒体（主要是商业视频网站）在跨屏化和移动化上做了许多不错的尝试，但是智能化仍待提高。对于纷繁复杂的视频APP，许多用户的反映都是找到自己喜欢的视频太难，对于用户的智能推荐仍是大有可为，不过尽管与观看传统电视相比，用户花费了更多的时间，但是他们对于视频点播服务的评价仍旧高于传统广播电视。

4、社交化

新媒体的分享与扩散精神，是媒体融合不可忽视的一个维度。传统的媒体往往将自己定位于内容分发渠道，殊不知现在的媒体身份属性其实已经开始向服务、社群和多元化的方向发展了。社交化的媒体融合思路，将为产品的精准推广奠定基础。

5、用户化

从观众到用户，是媒体人必须树立的一个方向，眼下已经不是我们做什么给观众看的时代了，而是用户要看什么的时代。要努力利用新技术、新渠道，加强与用户互动交流，提高用户关注度和参与度，改善用户的体验才能够赢得更多用户，增加自身影响力。

五、媒体融合的有益尝试

1、搁置争议 携手发展IPTV

目前的IPTV可以说是媒体融合的一个代表性产物，尤其是在有线电视正在逐步下滑的当下：国外有《ESPN2016年流失200万用户，有线电视神话或走向终结》的报道，国内有《广电无奈：全国有线电视用户三分之一停止缴费》的话题。而反观IPTV，截止2016年10月，我国IPTV用户数已达9000万，并有望在年底增加到1亿。广大消费者对IPTV的认知度不断提高，IPTV保持了稳定快速增长的态势。眼下传统广电应该搁置与电信运营商的扯皮，以及与有线电视的利益考虑，大力发展IPTV，详情笔者多次提及，在此不再赘述。

2、摈除歧视 重视有效收视数据

为什么说要重视有效收视数据，是因为现在的收视数据造假实在太容易了，传统的收视数据调查方法很容易造成样本污染，而随着IPTV的推广和智能电视的普及，在技术层面上已经可以做到有效精准地采集每一个用户的点播行为，而这样的跨媒体的数据统计，其实可以更为有效地参与到电视台的内容生产过程中来，通过数据来了解细分用户，最终呈现出可以和用户进行互动的优质内容。

3、碎片传播 强调短视频的作用

正如前文所述，移动化社交化用户化已经成为媒体融合的趋势，而短视频正在发挥着日益重要的作用，短视频非常适合碎片化的浏览，近日BBC在其新闻APP内推出一种新垂直视频体验。用户可滑动扫过一个组织化的当日视频表，以易于消费和参与的格式获得当日新闻的最新摘要。澎湃新闻前任新闻CEO邱兵更是直接离职创办了“梨视频”以短视频打天下；关于电视节目的病毒短视频推荐更是不胜枚举。当移动视频用户越发趋于年轻化、个性化、场景化，优质的短视频必将产生平台集聚效应。

4、布局生态 抢占智慧家庭客厅

智慧家庭并非一个噱头，他是未来媒体融合场景化、社交化发展的一个很重要的形态。去年11月25日，工信部、国家标准化管理委员会印发了《智慧家庭综合标准化体系建设指南》，让我们嗅到了不一样的抢夺气味，智慧家庭标准化是一个非常复杂的问题，牵涉到很多部门，广电系对于智慧家庭却是早有布局，很多地方都在智慧城市、智慧社区基础上对智慧家庭有所涉猎。然而广电的智慧家庭目前还是浅尝辄止，没有成熟的商业模式，甚至没有长远的发展规划，如果这个时候再不着手，等到被运营商捷足先登后悔恐怕也来不及了。

（作者单位：安徽网络广播电视台）

责任编辑 叶宝妹