竞技类体育项目市场营销策略分析

韩鑫彬

青岛工学院

竞技类体育项目市场营销策略分析

韩鑫彬

青岛工学院

伴随着社会经济的不断发展以及体育事业的日趋繁荣，竞技类体育项目的商业化营销问题引起了社会的广泛关注。而我国体育商业化发展尚存不足，体育人营销商业意识淡薄，职业联赛水平不佳，体育市场需求不足等问题严重制约着我国体育产业发展，文章结合我国特色市场环境对我国竞技类体育商业化的发展提出相关建议。

竞技类体育项目；营销策略；体育营销

1 相关概念

1.1 体育营销的概念

体育营销可以将体育本身作为产品营销，从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面进行赛事推广、公关等系列营销活动，称之为“体育营销”。

1.2 竞技体育的概念

竞技体育是指在全面发展身体，最大限度地挖掘和发挥人(个人或群体)在体力、心理、智力等方面的潜力的基础上，以攀登运动技术高峰和创造优异运动成绩为主要目的的一种运动活动过程。竞技体育是一种制度化、体系化的竞争性体育活动，具有正式的历史记载和传说，以打败竞争对手来获取有形或无形的价值利益为目标，在正式组织起来的体育群体的成员或代表之间进行，强调通过竞赛来显示体力和智力，在对参加者的职责和位置作出明确界定的正式规则所设立的限度之内进行[1]。竞技类体育具有竞争性、规范性、公平性、公开性、功利性、不确定性和娱乐性等特征。

2 国内竞技类体育项目营销现状

2.1 国内职业联赛营销现状

就国内职业联赛发展状况而言，中超联赛，CBA还算是具有广泛关注度以及一定观众基础的两大联赛。在中超联赛2016赛季，CCTV5播放的中超联赛整体收视率达0.61%，共吸引了3.5亿观众观看。中超比赛的场均上座率也达到了2.4万人次，稳居亚洲第一，世界第六。而CBA的2015-2016赛季的平均收视率更是达到了0.72%，总决赛收视率达到1.77%，赛季上座率达62.78%，观众总人数达179万[2]。

这些数据看似优秀，甚至有超过国际大牌联赛的势头。但无论是中超联赛还是CBA，都只在CCTV5和一些省级卫视的体育频道播放，更何况单单在国内电视台或网络频道播放的NBA赛事的收视情况就比国内本土赛事CBA的收视情况高上一大截。在转播权的销售方面根本无法与NBA等在全球范围内都很火爆的体育赛事相提并论。而在门票方面，虽说两大联赛门票销售量还算庞大，但门票单价却比较低。英超一张球赛门票平均在50英镑左右，而中超门票的售价平均为50人民币左右。这就使得在庞大的销售量下面隐藏的却是还远不够庞大的销售额。而且除了赛事直播和门票方面，中国联赛在其他方面比如广告，赛事版权，体育用品以及商业合作等方面基本没什么大作为。也使得国内在职业联赛这一方面没有形成一套完善的商业架构，市场还发育的不够成熟。

2.2 国内业余赛事营销现状

民间的业余体育赛事在现在市场上越来越多的被企业当做一种品牌的推广活动或者产品促销活动来进行举办。企业靠举办民间比赛来推广自己的品牌和产品，而不是靠赛事本身赚钱。其中比较典型的就是肯德基在中国每年举办的三人街头篮球赛。肯德基三人制篮球赛，凭借比赛规模大，参赛门槛低的特点取得了巨大成功，通过球赛的模式针对青少年参与者准确地找到营销活动受众，并以体育将肯德基健康的品牌形象进行推广。其他不作为企业商业推广活动的民间业余赛事也不乏非常成功的赛事。但这些赛事大多数作为地方运动会、组织内比赛或者公益比赛等。这些比赛带来的商业效果十分有限。

2.3 奥林匹克及其他国家级体育赛事的营销现状

由于奥林匹克的宗旨与本质和职业联赛不同，奥林匹克的本质还是以体育竞技优先，而商业化营销却不能成为奥林匹克运动的主流。对于奥运会本身来说，营销的最好方式就是获取赞助和冠名费用。2008年北京奥运会对中国很多企业来说无疑是个好机会，中国移动、蒙牛、伊利、雪花等企业都纷纷赞助奥运，在赢得自己的营销契机同时无疑也为奥运会的举办增加了收入。而其他国家级或世界体育赛事如世乒赛，全运会等在国内的意义更多的是竞技与为国争光，商业化活动反而并不明显。其中只有冠名赞助费一项有一定的商业收入与宣传效果。

3 国内的竞技类体育项目营销策略存在的问题

3.1 赛事组织者营销意识较差

赛事的组织者和赛事运作的负责人，有着对于赛事架构及发展方向的决策权。而在我国体育产业商业化不足的大环境下，赛事组织者的营销手段做的也并不好。其原因就是赛事组织者或者赛事负责人本身商业营销意识淡薄。

3.2 职业比赛水平有限，观众基础不足

职业联赛作为体育产业市场上最重要的一环，它利用本身的观赏性和激烈程度吸引观众。一个联赛的比赛水平能直接的影响它的受关注程度，公众的关注度也决定了联赛对于投资商和合作商的吸引力。而我国足球与篮球两个最大最受关注的球类联赛水平相比欧美联赛而言也有着很大差距。这就使得赛事失去了观赏度这一对公众的核心吸引力。除了一些抱着情怀和一些怀着对自己家乡球队支持的球迷关注之外，很少有亮点能够吸引其他体育爱好者。失去了观众基础也就失去了更多投资商的关注，商业营销也就越难做。

3.3 赛事营销产品开发水平有限

竞技类体育项目的营销过程自然少不了对体育赛事营销产品的开发。在同水平的体育赛事或职业联赛的竞争中，某赛事产品的质量越优质，范围面越广，也就会使得它在市场上越占据优势。而现在我国各大联赛除了赛事门票和冠名权作为赛事产品还有一定收入，其他的赛事产品开发都严重不足。而欧美国家的体育项目营销产品的开发都远优于我国。NBA联赛和欧洲足球联赛等大型职业联赛除了门票、赞助、广告、电视转播权、球衣球鞋等周边营销产品外，俱乐部或联盟内部的球员和选秀权也作为“商品”在商业架构内运作。甚至在球馆布置，拉拉队表演，球员训练营及球迷训练营等附加产品上都有十分可观的收入。而且，与发达国家相比，联赛营销产品数量少，质量也参差不齐。

3.4 赛事营销市场需求不足

市场需求作为市场营销的基础，任何产品的开发及销售都应该立足于市场需求之上。而体育赛事产品的营销活动也不例外体育市场的任何营销活动的效果都受着整体体育市场大环境的影响。在市场环境下，某类营销产品要想顺利地销售出去，就需要对有购买能力的消费者具有充足的吸引力。而我国体育市场无论是从投资商而言还是从观众而言，体育联赛的营销产品都没有足够的吸引力及性价比来让企业和观众掏腰包。

4 完善竞技类体育项目营销策略的相关建议

4.1 完善体育商业架构

国内体育赛事的商业化结构不够完善，商业化氛围不够浓烈。如今国内各级比赛甚至商业联赛等各项赛事的主旨定义大部分是“为国增光”、“发扬体育精神”等。而涉及商业营销的宣传广告词汇却几乎从未出现。这样发扬了体育竞技精神，也一定程度增强了组织凝聚力。但殊不知想真正做到“更高，更快，更强”的体育精神恰恰需要金钱与职业化的支持。有了整体的商业化氛围才能在结构里更好地激励运动员及观众。才能更好地吸引投资，使得这项体育得到更充足的发展。

4.2 打造精品赛事，提高联赛水平

体育赛事本身作为一种营销产品，其赛事水平的高低直接影响到了其营销产品质量。职业联赛水平提高才能拥有更高的观众基数。拥有一定的观众技术才有机会创造知名体育赛事品牌。而品牌效应对于赛事营销产品的开发与销售也有着相当强的促进作用。因此，改革中超、CBA等球员选拔与训练机制。提高现有竞技赛事水平，打造精品联赛是完善我国体育项目商业化营销的重中之重。当我国有了像NBA那样的职业联赛品牌时，大多数体育项目营销遇到的问题都会迎刃而解。

4.3 深化体育产品产业链开发

对于体育产品营销产品的发展，我国的体育产业需要向欧美发达国家的体育联赛的营销模式以及体育产品开发模式进行一定的学习与效仿。在尚未拥有精品赛事之前，赛事产品除了冠名费之外，应更多地开发广告，球员商业转会，职业拉拉队，球队吉祥物等对赛事开发及宣传有帮助，并且对体育商业架构发展有帮助的体育产品及营销行业。而在又有了知名精品赛事之后，商业产品模式则应更多的开发转播权，门票收入，版权，广告及球迷产品等收入高，营销规模大收益大的产品。而在体育产品市场总体成熟后，就应该对产业链进行进一步的完善补全，对欧美市场上主流的体育产品市场都进行发展完善，并且根据市场情况来进行有选择的侧重，以及进一步创新开发。

4.4 培养观众忠诚度，增强营销市场需求

营销产品如果想收到更好的销售效果，就需要对市场需求进行更有力的刺激。体育赛事想要寻求转播权，赞助冠名权等营销产品的销售，就要做到激发投资商合作商的需求。而激发投资商的关键就是拥有足够多的观众基础。培养更多的忠诚观众，才能使得投资商的投资有的放矢。这就使得在体育项目营销的过程中还应注重对观众忠诚度的营销。尽管我国体育联赛商业化架构的完善程度不及欧美国家，赛事水平与受关注度也有一定差距，但是借助于地缘优势，我国联赛市场仍对观众具有很强的吸引力。为了进一步激发观众参与热情，增强市场营销需求，有必要提高联赛的娱乐性、可欣赏性、大众参与性。此外。俱乐部可采取各项有效手段，塑造自身的良好形象。以此来增强观众忠诚度、关注度和美誉度。

[1]赵军.竞技优越性的评价标准和影响因素[J].四川体育科学,2015,(4)：9-12.

[2]刘飞舟.竞技类体育的商业化营销分析[J].河北企业,2014,39：19-21.

[3]姜晓宏.我国网球运动员培养制度的发展取向研究[J].山东体育学院报,2016,(5)：78-79.

韩鑫彬，1986年6月，男，助教，山东胶州人，研究方向：体育营销