区域品牌发展中的地方政府影响渠道及作用研究

王彦勇，胡 宁

(山东建筑大学商学院，山东 济南 250101)

区域品牌发展中的地方政府影响渠道及作用研究

王彦勇，胡 宁

(山东建筑大学商学院，山东 济南 250101)

随着步入经济新常态，提高供给质量和开发潜在需求成为我国当前经济发展的新特点。区域品牌作为提高消费者对区域产业供给质量信任、开发潜在消费需求的有力武器，正逐渐成为研究区域经济的前沿与热点，而地方政府不仅在区域品牌的形成与发展中作出巨大贡献，更承担着引导区域品牌健康发展的重要责任。为更好地构建区域品牌，以地方政府为研究视角，通过区域品牌发展瓶颈作为切入点，分析地方政府在区域品牌形成与发展中的作用是极为必要的。其中，增强区域集群内企业参与积极性和引导协同合作是地方政府促进区域品牌发展的两大核心职能，而品牌战略的制定、政策引导、规范约束是地方政府对区域品牌发展施加影响的主要手段。 〔关键词〕区域品牌；区域品牌化战略；地方政府

随着区域经济在我国的蓬勃发展，区域间的竞争变得越来越激烈，竞争的模式与手段都发生了极大的变化，由原来的产品竞争逐步升级为区域品牌竞争。这一现象引起了学术界的广泛关注。孙丽辉指出区域品牌所代表的整体形象可以为该产业集群在激烈的竞争中占据优势地位，且由于区域品牌的准公共品属性，其发展成本远低于区域所属企业各自发展自身品牌的成本之和*孙丽辉：《区域品牌形成中的地方政府作用研究》，《当代经济研究》2009年第1期。。Rosenfeld更是认为区域品牌化战略是提升发展中国家竞争力和公信力的重要方法*Rosenfeld S A, Creating Smart Systems A guide to cluster strategies in less favoured regions，Carrboro government：Regional Technology Strategies，Carrboro，North Carolina，2002.。我国正处于经济新常态下供给侧结构性改革的关键时期，区域品牌建设使区域企业的关注点从传统廉价的生产要素转向健康、先进的品牌理念，不仅促进了粗放型区域经济向可持续区域经济的进化，还有助于提高消费者对我国区域产业供给能力的认可，开发潜在消费需求。义乌小商品的国际化历程，景德镇陶瓷的复苏，无不证明区域品牌对区域经济发展的巨大带动作用，也就是说区域品牌已成为区域经济能否适应市场并获得成功的关键。

区域品牌作为准公共产品，其产权难以被清晰界定，由此引发了一系列冲突与问题，特别是区域品牌供给的“市场失灵”问题成为影响我国区域品牌发展的主要瓶颈*周云峰：《基于公共产品理论的区域品牌供给研究》，《生产力研究》2010年第5期。。为克服该弊端，学术界将研究焦点转向了更具有权威性和公信力的地方政府，并提出地方政府作为区域品牌重要管理者之一，应承担更多的指导责任。在实务层面，政府引导区域品牌获得成功的案例层出不穷，国内学者也认可了地方政府的引导与协调作用，但是对作用机理的研究却刚刚起步，鲜有学者针对政府在区域品牌发展中的影响机理进行深入分析。因此，本文以区域品牌发展过程中的冲突与矛盾为线索，分析地方政府的核心职能与影响手段，通过还原地方政府以有效措施和手段完成核心职能的过程，揭示其在区域品牌发展过程中的影响机理。

一、文献综述与理论依据

区域品牌是所有区域产业组织的公共品牌，即由区域内众企业通过将自身品牌理念浓缩和提炼所形成的一种具有公共属性的品牌，它承载了产业内所有企业的梦想、意愿等，是促进区域经济发展的一种重要无形资源*魏守华：《集群竞争力的动力机制以及实证分析》，《中国工业经济》2002年第10期。。区域品牌与传统企业品牌具有本质区别：首先，区域品牌属于区域内参与品牌构建的全部参与者，如地方政府、协会、产业集群内企业等。所属主体的多重性极大提高了区域品牌的“晕轮效应”，良好的区域品牌可以通过“晕轮效应”提高区域集群内全部参与者的知名度与美誉度，但同时也造成了区域品牌产权的模糊，很难清晰界定区域品牌的具体归属。其次，与一般企业品牌相比，区域品牌缺乏统一的管理机构，由全部参与者共同维护，从而导致“智猪博弈”、“搭便车”等一系列管理问题。随着区域品牌在我国当前竞争中扮演越来越重要的作用，研究区域品牌发展的内在机理以克服当前区域品牌发展困境已成为学术界与实务界的迫切需求。

(一)区域品牌的作用

根据对现有文献的梳理，区域品牌的作用可归为以下两种：一是区域品牌可以通过其外部性，吸引更多参与企业以实现区域产业集群的聚集效应，从而促进区域经济的整体发展。Hosper提出区域品牌具有强烈的外部性*HosperG, Place Marketing in Europe: the Branding of the Oresund Region, Intereconomics 2004, (5).，即品牌所获得的知名度与美誉度等属性可以被区域内所有企业继承，有利于区域产业集群吸引更多潜在参与者，增加产业规模的同时提升区域经济的发展。二是区域品牌既是实现竞争差异化战略的工具，也是提高区域产品竞争力的源泉。虽然区域品牌具有公共产品的属性，但只有该区域内的企业可以自由继承品牌带来的优势，对于其他区域的企业则具有明显的排他性*Kotler P, David G, Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management, Journal of Brand Management，2002，(5).。区域品牌是实现某一区域产品与其他产品差别化的重要手段，并且由区域品牌这种无形资产带来的产品差异，很难被竞争对手模仿。同时，区域品牌由于整合了该区域内所有企业的资源，在知名度、公信力等方面具有其他单独企业品牌所无法比拟的优势*马向阳、陈琦、郑春东：《区域品牌定位与整合营销传播研究——以天津滨海新区为例》，《天津大学学报》(社会科学版)2010年第2期。，为区域产业集群在竞争中占据有利地位创造了良好条件。

在我国当前经济形势与市场环境下，区域品牌被赋予新的作用与使命。自2008年全球金融危机以来，世界整体经济增速放缓，以牺牲环境资源为代价的基于传统廉价生产要素的粗放型经济发展模式已难以继续推动中国的发展。我国经济发展正在从传统的要素驱动与投资驱动转向供给质量驱动，而供给质量已经成为当前我国本土产品能否满足人民日益增长文化与物质需求的关键*龚刚：《论新常态下的供给侧改革》，《南开学报》(哲学社会科学版)2016年第2期。。区域品牌对内有利于提高产业集群的吸引力，通过增强区域经济实力提高供给质量；对外则可以显著提升消费者信心，促进消费者对供给质量的感知。近年“双11”购物大战证明，我国市场并不缺乏消费能力，但往往国外品牌更受青睐，如德国厨房用品、新西兰奶粉、日韩化妆品等，本土类似产品却少人问津。究其原因在于消费者对本土产品缺乏信心，这造成我国表面消费能力不足，严重制约了经济持续增长的能力*刘庆林、段晓宇：《服务业开放的模式与中国的路径选择》，《济南大学学报》(社会科学报)2016年第4期。。相比于单独企业品牌，区域品牌不仅体现了产业集群内全部企业的整体实力，更有政府为品牌背书，具有较高的公信力，对打破我国当前消费者信任瓶颈具有重要意义。

(二)区域品牌发展所面临的问题

区域品牌虽然在区域经济发展中发挥了巨大的作用，但也面临不少发展难题，大致可以归结为两类：一是企业个体对发展区域品牌的积极性不高。我国多数区域产业的形成并非完全的经济行为，而是通过政府引导与干预完成的，即政府构建性大于市场生成性，所以造成了企业个体寄期望于政府发展区域品牌，而其自身更关注于企业品牌的建设。加之区域品牌具有明显的公共属性，很多企业认为相比于投入企业专属资源去发展区域品牌，集中资源发展自身企业品牌无疑是一种更明智的选择。因此，现阶段我国区域品牌的发展主体往往是政府。从短期看，政府比企业拥有更优质的资源、公信力与影响力，在区域产业形成之初承担区域品牌发展的主体责任并无不妥，但从长远角度，当区域产业已经颇具规模时，政府不具备对区域品牌管理的专业能力与精力，缺乏区域产业集群其他成员特别是成员企业的积极参与和支持，区域品牌发展变得难以为继，从而导致区域品牌的发展瓶颈。二是由于产权模糊，区域品牌往往具有多重主体。不同主体不仅在目的性上存在差异，还各自控制部分产品、价格、销售渠道等涉及区域品牌发展的核心资源，由此产生的一系列矛盾与管理弊端是制约区域品牌发展的第二类难题。奥尔森早在1995年就通过“集体行动困境”指出在由集体构造的经济活动中，如无特殊干预，理性个体会优先满足个人利益而非集体利益*[美]曼瑟尔·奥尔森：《集体行动的逻辑》，陈郁等译，上海: 上海人民出版社，1995年版，第41～43页。，而代表区域集群集体利益的区域品牌在发展过程中就面临这种“集体行动困境”。在缺乏有效引导的情况下，参与区域集群的企业期望在降低自身投入的情况下，占用他人构建的区域品牌以实现企业效益最大化，所以在区域品牌的合作发展过程中出现了诸如“搭便车”与“囚徒困境”等多种负面协作状态。周云峰将这类问题归结为区域品牌供给的“失灵或部分失灵”*周云峰：《基于公共产品理论的区域品牌供给研究》，《生产力研究》2010年第5期。。这类供给失灵的本质在于区域产业集群的企业成员在合作构建区域品牌时，存在各种冲突与矛盾，致使合作协同性不足，从而最终导致企业无法为区域品牌的发展提供有效供给。

二、地方政府在区域品牌发展中的影响渠道及作用

区域品牌发展中的两类难题都无法通过企业个体努力得到有效解决，为了克服区域品牌发展瓶颈，地方政府的作用被凸现出来，即提升企业个体参与积极性与消除区域品牌供给失灵。本文从制定区域品牌发展战略、政策引导、约束规范三个层面，揭示地方政府对区域品牌发展的调节作用。

(一)制定区域品牌发展战略

区域品牌发展战略首先关系到产业集群知名度、可信性的稳定提升，可以极大提高区域经济的吸引力，加速产业集群的凝聚过程，并调动企业参与区域品牌发展的积极性与主动性。并且，健康完善的区域品牌发展战略还可以有效增强区域产业集群的凝聚力，通过构建美好的未来愿景抑制成员企业在当前合作中的冲突与矛盾。所以，区域品牌发展战略不仅是整个区域品牌发展的指挥棒，还是增加区域产业吸引力、提高成员企业协作能力的重要保障措施。相比于区域产业内的其他成员，地方政府在主导制定区域品牌发展战略的过程中具有先天优势：第一，地方政府能够超脱企业个体因素的限制，拥有一般企业所不具备的大局观，从而可以在更高层面上为区域品牌的发展规划合理的路线，使区域发展目标与产业发展目标得到有效结合。第二，地方政府在号召力、约束力及拥有资源方面远超企业个体，有利于实现所制定的区域品牌战略。温州鞋业区域品牌的发展历程体现了由地方政府制定区域品牌战略的独特优势。20世纪80年代末，温州鞋业已成为我国著名的鞋业生产地。然而一些企业通过牺牲产品质量降低生产成本以攫取更大利益，这种风气愈演愈烈逐渐蔓延至整个行业中，极大损害了温州鞋业的区域品牌形象。当时，生产劣质鞋成为行业共识，企业个体已无力扭转行业局势。温州政府及时制定以“质量立市”为核心的区域品牌战略，采取烧毁劣质鞋、严把质量关等一系列手段约束企业短视行为，在扭转温州鞋业形象、保障区域品牌健康成长的同时也促进了温州鞋业集群经济的整体发展。而在20世纪90年代后期，低利润又成为困扰整个温州鞋业的主要问题，温州政府再次提出“名牌兴业”的区域品牌发展战略，积极组织“国际鞋革展”等展会、申请“中国鞋都”等荣誉称号以提升区域品牌的知名度与影响力。温州鞋业区域品牌发展的案例不仅揭示了地方政府制定区域品牌战略在克服企业个体短视行为上的优越性，还体现了地方政府在落实、兑现区域品牌战略过程中的优势。

地方政府在制定区域品牌战略时具有独特优势，但也不应忽略存在的特有问题。很多地方政府将区域经济发展视为政绩工程，制定的区域品牌战略过大过空，得不到产业集群内企业的响应。而在企业层面，一旦区域品牌战略无法为企业带来足够的利益回报，企业将陷入发展区域品牌还是自身品牌的选择困境。因此，采纳各方参与者的意见、建议，是地方政府主导制定出健康完善区域品牌战略的基础，尤其应注意以下几方面：第一，合理权衡政绩与经济效益，实现地方政府与集群企业发展目标的统一，使企业个体的营销战略与区域品牌战略保持一致。第二，通过深入考虑企业的具体品牌状况，如品牌当前受关注程度、未来推广目的地等，制定有针对性的区域品牌战略以实现区域内全部企业品牌活动的协同*张竹梅等：《基于行为经济理论的品牌价值实证研究》，《经济管理》2016年第3期。。第三，根据企业专属资源的差异，合理区分各参与方的权利、利益及责任，提高资源使用效率以保证区域品牌发展中资源的协同。只有当区域品牌战略目标与企业目标一致，品牌活动与资源协同，地方政府才能制定出符合企业需求的区域品牌战略，消除企业的选择困境。

(二)政策引导

地方政府在区域经济发展中具有独特的优势地位，通过制定相关政策引导产业集群行为是其对区域品牌发展施加影响的重要措施之一。地方政府既可以通过制定一系列优惠政策，在吸纳新参与者的同时提高原企业的积极性与主动性，加速区域产业的发展与区域品牌的形成；也可以通过制定区域品牌的合作发展政策，如增加支持区域品牌发展企业的话语权，降低品牌合作中的不确定性以减少企业间的冲突与摩擦，协调产业集群共同为区域品牌发展贡献力量。值得注意的是，当前案例分析多集中于地方政府对内政策的研究，以房租、税收优惠或内部奖励措施为主，一定程度上忽略了对外政策。而地方政府制定的用于发展区域品牌的对外政策主要是通过构建良好的外部环境促进区域品牌的发展，如通过向国家申请地理标志品牌、知识产权等手段，提升知名度与影响力；制定外部保护政策打击区域外假冒品牌，维持区域品牌的健康形象等。因此，通过制定对内政策有效引导、协调产业集群内各方行为，通过对外政策构建良好外部环境，是地方政府影响区域品牌发展的重要手段之一。

义乌小商品市场是体现地方政府通过政策引导实现区域品牌发展的成功案例之一。它建于1982年，初期仅为一个县级小商品集散地。然而经过30余年的发展，现在以超过千亿的成交额成为我国最大的小商品流通、研发、展示中心。曾经的义乌小商品市场上充斥着各种仿制品和山寨货，一些国外奢侈品公司甚至将义乌视为假货的集散中心。为消除这一不利印象，义乌政府在坚决打击假冒伪劣产品之外，不仅制定一系列招商引资政策，吸引更多正规小商品生产厂商落户义乌，更斥巨资成立创业引导基金用于支持、培育具有高创新性、成长性的小商品企业发展，使义乌小商品市场从低端仿制品市场向高端创新型高科技产品市场转变。与此同时，义务大力推进特色旅游的发展，将国际商贸城申请为国家首个4A级购物旅游景区，并于2015年被评选为“国家森林城市”，为义乌实现“宜商宜居宜游”的国际商贸名城奠定了基础。纵观义乌小商品区域品牌的发展历程不难发现，区域品牌的成功运作离不开地方政府的政策引导。

综上分析，地方政府的引导政策可以被分为三类：第一，通过让渡利益，诱导企业行为。如为区域品牌发展作出贡献后，可以得到房租减免或税务折扣等利益补偿等。第二，通过构建未来愿景，引导企业行为。地方政府通过向企业展示区域品牌的前途、计划及目标等未来愿景，将企业目光从当期利益转向未来长期利益，吸引其主动参与到区域品牌的建设过程中。第三，通过地位优势，指挥企业行为。由于地方政府在区域经济发展中处于绝对强势的地位，通过行政命令干涉企业行为的案例层出不穷，虽然当前学术界并不提倡行政干预类政策，但是该类政策却可以在一定程度上克服企业个体在认知和大局观上的局限。比如义乌小商品市场限制高仿品与所谓“尾单”的政策，虽然令参与商家损失了利益，但对扭转产业不利形象、构建健康的区域品牌具有积极意义。值得注意的是，在区域品牌发展过程中，应以让渡利益类和构建未来愿景类政策为主，只是当区域品牌发展面临重大问题且企业个体无法自我调节时，方可采用行政干预类政策。

(三)约束规范

不论是区域品牌战略还是政策引导，都不可能完全消除区域产业集群内个别企业的背德行为。虽然周云峰通过“智猪博弈”现象指明当区域内大部分企业总体收益高于个别企业背德行为的破坏性时，区域品牌仍能有效运作*周云峰：《基于公共产品理论的区域品牌供给研究》，《生产力研究》2010年第5期。，但该现象表明区域品牌的发展并非处于健康状态。所以，作为区域品牌发展的引导者，地方政府应设置相应的约束规范以限制企业背德行为，为区域品牌发展创造良好环境。相比于由企业拟定约束规范，地方政府具备以下几个优势：第一，较强的约束力。区域集群内各企业地位是相对平等的，任何企业个体不具备对其他成员的管理职能，所以制定的规范难以对其他成员进行约束，而地方政府所制定规范准则具有较强的约束能力，可有效影响到区域内所有企业的行为。第二，地方政府制定的约束规范相对公平。在制定各项规范与准则时，地方政府不会像企业一般考虑自身成本、回报等利益因素，也不用考虑与其他企业的合作或竞争关系，仅需衡量区域品牌的整体发展，可以较为公正地设置约束规范。因此，地方政府应肩负起制定区域品牌发展约束规范的主导责任。

然而，制定约束规范仅仅是地方政府调节区域品牌发展的第一步，更重要的在于约束规范能否得到贯彻与落实。近年来，为响应党中央号召，我国各地市以原产地为基础着力打造有机农产品产业集群。可惜到目前为止，有机农产品的区域品牌发展平平，尚没有任何农业集群的区域品牌以“有机”闻名。以寿光蔬菜为例，寿光虽已成为我国最大的蔬菜集散地，但提及整体区域品牌——寿光蔬菜，消费者更多的是对其规模及影响力的认可，却无法将其与有机蔬菜挂钩。究其原因在于约束规范没有得到落实，虽然从国家到区域层面都针对有机蔬菜提出了明确的解释说明与种植规范，但是由于种植过程中的繁琐工序和高成本，加之监管体系的不健全，企业违规使用化肥农药已成为一种全国范围内的常见现象，央视新闻多次曝光却无法从根本上消除该现象，最终导致以“有机”为核心理念的区域品牌无法得到消费者的认可。因此，在地方政府主导制定约束规范后，所制定的约束规范能否得到贯彻落实才是影响区域品牌成功与否的焦点，也是地方政府对区域品牌施加影响的关键。

综上所述可知，约束规范并不仅是约束企业行为的规定与标准，还需要与之配合的监督体系及奖励、惩罚制度。当前在许多区域经济的发展过程中，缺乏有效监督及奖惩制度，企业违规成本较低，严重影响了各项规范的约束作用*王爱群等：《高成长企业内部控制与对策》，《东北师大学报》2016年第2期。。另外，随着区域产业集群的壮大，给监督企业行为带来极大不便。当产业集群形成一定规模后，单靠政府监督全部企业显然不切实际，原因在于：首先，地方政府缺乏足够的人员对全部企业进行严密监督；其次，政府人员并非专业品牌管理者，在监督过程中也不具备足够的经验和专业知识，容易受到蒙蔽。因此，建立一种高效的监督体系，对充分发挥规范约束作用是极为必要的。由于区域品牌关系到区域内全部企业的集体利益，当个别企业损害区域品牌时，实际上也伤害了其他企业的切身利益，为集群内企业参与监督提供了动机。并且，个别企业的违规行为可以有针对性地蒙蔽地方政府，却难以欺骗集群内的全部企业，所以，随着区域产业规模的提升，地方政府应从主导监督逐渐转变为引导监督，引导构建一个由产业集群全员参与的监督系统无疑要比政府主导监督更加高效。

三、研究结论与实践启示

调动区域集群企业参与品牌构建的积极性以及引导企业在区域品牌传播中的协同合作是地方政府促进区域品牌发展的两大核心职能，以两个核心职能为依据，区域品牌战略的制定、政策引导、规范约束是地方政府对区域品牌发展施加影响的主要手段，在实务层面有以下启示：

(一)政府如何吸引并提高企业参与区域品牌发展的积极性

当区域集群已具相当规模后，区域品牌的发展离不开区域集群成员企业的支持与供给。但实践中，成员企业参与区域品牌建设的兴趣通常不高，为克服这一发展瓶颈，根据区域品牌战略、政策、规范的作用和影响机制，政府应分三步提升企业的参与积极性。首先，制定合理的区域品牌战略。区域品牌的发展本质上应属于经济行为而非政治行为，应充分考虑能否与成员企业相容，通过为企业带来品牌效益增加企业的参与积极性。其次，引导政策是调动企业参与积极性的必要手段。成员企业为区域品牌发展提供资源会增加运营成本，而合理的政策如减租降税政策可从其他方面给予补偿，降低企业参与成本，提升企业参与区域品牌建设的积极性。最后，严格周密的合作规范是企业参与区域品牌建设活动的保障。企业参与区域品牌发展的过程中存在各种合作风险与困境，如“搭便车”与“囚徒困境”，严格周密的合作规范可以为企业消除参与合作的后顾之忧。

(二)政府如何引导并提高企业在区域品牌发展的协同性

企业在发展区域品牌时的协同能力直接关系到区域品牌的发展效果，然而由于企业间地位、诉求、资源的差异，存在各种对立与矛盾，严重制约了企业合作中协同性的发挥，因此在发展的一定阶段，地方政府需要对企业行为进行协调、引导，避免企业在区域品牌构建中各自为战，树立品牌正宗性形象，有助于企业打造独特的竞争力*黎小林等：《区域品牌视阈下的企业品牌正宗性测度》，《广东财经大学学报》2015年第2期。。首先，与成员企业相契合的区域品牌发展战略是促进企业协同合作的润滑剂。良好的区域品牌发展战略应该能承载所有集群企业的共同兴趣、梦想、偏好，从而减少合作中的冲突与矛盾，为构建和谐的协同关系奠定基础。其次，合理的引导政策是促进成员企业协同发展区域品牌的催化剂。通过利益让渡或构建美好未来愿景，将企业的关注焦点从容易引发冲突矛盾的短期利益转向长期利益，促进和谐协作模式的形成。最后，健全的约束规范是企业协同合作的必要保障。约束规范规定了企业在发展区域品牌时的行为，使“搭便车”等自利现象大大降低，在杜绝企业背德行为的同时净化合作氛围，提高企业间的合作效率。

(三)适时调整更新，与时俱进

在区域品牌发展施加影响的过程中，地方政府需要根据区域经济整体发展状况及时作出调整，使区域品牌发展战略、引导政策和约束规范与产业集群内各成员企业相契合。在区域产业集群的初创期，集群规模较小且知名度较低，尚不具备直接创建区域品牌的条件，所以发展战略的重点在于培养能够产生区域品牌的土壤，通过利益让渡类引导政策尽可能地吸引企业加入产业集群*徐明等：《产业集群区域品牌培育研究》，《经济纵横》2015年第5期。。随着区域产业集群进入成长期，区域产业具备一定的知名度，初步创建区域品牌的条件已经成熟，此时区域品牌战略的重点在于加速健康、优质区域品牌的形成，并通过未来愿景类政策向成员企业构建远大的未来愿景，促使其为区域品牌建设贡献力量。另外，还需要采用约束规范限制企业个体间的不当竞争行为，如垄断或价格大战等，保证区域品牌的健康形象。当区域产业继续壮大进入成熟期时，区域品牌已具备相当的影响力，一些企业个体开始通过“搭便车”等利己行为减少或停止向区域品牌的投入，诱发区域品牌发展瓶颈。在这一阶段，区域品牌战略的重点是保障可持续发展，而引导政策与约束规范的主要目的是保证所有企业减少自利行为，为区域品牌发展贡献力量。

[责任编辑:张蕴萍]

王彦勇，男，管理学博士，山东建筑大学商学院讲师，研究方向为品牌管理；胡 宁，男，山东建筑大学商学院教授，研究方向为区域经济。

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1002-3909(2017)01-0072-06