多媒体背景下环境宣传模式探析——以辽宁环境宣传创新为例

◎曹天舒

多媒体背景下环境宣传模式探析
——以辽宁环境宣传创新为例

◎曹天舒

环境污染的出现是经济问题也是政治问题，归根结底根源于道德问题。文化的发展是培育道德力量的有效途径。创新宣教方式，利用多元媒体助推文化建设，凝聚公众力量，在人民群众中确立绿色发展理念，可以为后代子孙留住金山、银山的同时也留下一片绿水青山。

环境保护是我国的一项基本国策，也是公民义务。对比当前形势，环境问题锐化、矛盾凸显，迫切需要找到一种或多种行之有效的宣传方式用于普及环保知识、传播绿色文化、引导健康消费，将宣传的效能发挥到最大化，让环保理念深入人心，让公众参与成为支持环境发展的坚实力量，让低碳生活变成每一个人的习惯，使环境矛盾日渐化解，环境问题得以解决。因此，探索和创新环境宣传多元化方式显得尤为重要与必要。

一、环境宣传实现创新与多元的必要性

随着数字化媒体时代的到来，人们的生活方式在悄然改变，传统媒体已无法满足公众的精神文化需求。在众多信息传播途径中，“新兴媒体”1. 王拉什(美).新媒体艺术[M].上海:上海人民美术出版社,2015。的崛起彻底打破了纸媒、广播和电视长期以来难以撼动的“三足鼎立”局面。新媒体日益受到青睐，这些方式具有分众性、差异性的优点，开放、快速、便捷，易于交流、互动和分享。

新媒体介入，导致传统媒体受众锐减。在大众媒体时代，所有宣传内容皆通过报纸、杂志、广播、电视等传统方式进行输出、传播。作为平面静态媒体的报纸和杂志相较于广播、电视这一类动态媒体，有着时效性差、受众面窄、信息投放不灵活的缺陷，动态媒体虽弥补了静态媒体的部分弱点，但其制作成本高、投放时间短、资料保存性差也是难以回避的问题。而新媒体的产生正是将两类媒体的长处进行有机融合，用速度与效率来保证宣传内容的数量和质量，充分满足不同人群的精神文化需求。这是新媒体备受推崇与广泛应用的主因。

由于现今宣传模式单一化、格式化，导致宣传失效。环境保护靠宣传起家，也靠宣传发展2. 环保公众参与的实践与探索/《环保公众参与的实践与探索》编写组编著.—北京：中国环境出版社，2015.5。宣传工作要秉持围绕中心、服务群众、凝聚力量的工作目标，推陈出新，锐意进取。当前，在新媒体的冲击下，那些搭载传统媒体的宣传方式则显得过于单一和守旧，以致宣传效果差强人意。为使环境宣传不再说教化、冰冷化、自赏化，环境宣传应当打破固有的宣传模式，不断创新宣传手段，利用多元化宣传方式引导公众积极参与，将绿色经济、绿色生活的循环发展理念植入人心，实现全民保护的美丽愿景。

由于缺乏宣传引导，导致环境事件频发。近年来，水、大气、土壤等与人类生活息息相关的自然环境遭遇破坏，且污染程度触目惊心，严重危害了人们的生产生活，促使人们对环境问题的关注变得极为敏感。由于某些地区的环境主管部门缺乏正确的梳理引导，未能及时发声，当民众认为自身环境权益面临威胁时，开始采取一系列无序的行为，从而不利于环境问题的解决。就宣教工作而言，如何提高宣传力度，丰富宣传形式是解决当下因环境污染而引起社会矛盾的有效途径。

有些环境主管部门缺乏宣传载体及主动发声，导致公信力下降。上世纪80年代中国提出将环境保护纳入到基本国策，在此之前由于人们对环境保护并没有足够重视，各级环境主管部门主要精力集中在污染生态环境保护的防治方面，有些地方忽视了有效的宣传教育工作,加之没有自己独立的发声媒介，又缺乏主动发声、引导,从而导致政府环境主管部门公信力下降。随着时代发展，环境部门逐步成为综合部门，完善并规范各专业的工作内容与属性就显得尤为重要，尤其在软实力的构建上要尽快补齐短板，建立健全属于环保部门的自主宣传载体，做到及时发声、及时引导，确保环保机构在人民群众心中的公信力不断提升,巩固话语权。

二、环境宣传实现创新与多元化的可能性

当今，我们处在一个信息快速传播的时代，也是一个可以被信息淹没覆盖的时代。在要求速度与效能的前提下，环境宣教工作如何在巨大的信息流中把握主动权，抓住关键？以什么样的宣传方式提高环境宣传教育的有效性，以什么样的宣传主题抢占制高点？这些问题始终是当前环境宣教的困惑。随着电子信息的高速发展，多媒体输出与应用也趋向成熟，新一代信息技术催发互联网+的创新模式也必将成为当今环境宣传教育方式创新的主渠道，利用多元媒介进行环境宣传教育也是必由之路3. 青少年环境保护手册/中华环保联合会编. —北京：中国环境出版社， 2014.11。

新媒体时代的到来，人们对于宣传媒体需求的转变，媒体多样化变为可能。新媒体以它的开放、自由、无处不在的特有气质紧跟当下快节奏的时代生活，彻底打破了人们获取信息的禁锢。人们可以不受时间、空间的局限，随时随地获取信息、分享信息和传播信息。

正是由于信息接收渠道的拓宽，各类传播媒介4. 马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介[M].商务印书馆,P40-43.相互促进、相互影响，信息传播方式发生了质的转变。在环境教育宣传方式的选择上也需顺应时代变化，无论线上、线下我们都要发扬Web2.0的精神，集个性创作、主题表达、体验便捷、快速传播等优势于一身，以便满足各个层次受众群体多样性、针对性、订制性的需求。

市场经济体制的改革，市场化逐步完善，媒体丰富与创新变为可能。改革开放以来，随着经济体制改革的深化，传播媒体也从计划经济模式逐步向市场经济转变。由最初垄断模式下的单向化、强制化的粗放型输出方式转向以市场需求为导引，以服务为核心的细致化、分类化的经营模式。由于新媒体传播速度快、受众人群广、移动视听佳的优势特点，那些搭载新兴媒体的各类宣传形式也随之不断丰富与创新。微电影的应运而生就恰恰预示这类“言简意赅”的宣传形式将成为又一场改变人们生活方式的颠覆性革命。这种形式虽然篇幅短小，但内容精悍，在短短数分钟内就可以巧妙地将公益教育与时尚潮流通过轻松易懂的故事情节进行阐述表达，帮助人们有效利用日常被碎片化的时间，养成“微时代”下的“微习惯”。环保宣传也开始借助这一形势。

社会政治民主的推进，环境群众团体的发生发展，群众自组织宣传成为可能。推进民主政治是构建和谐稳定的社会环境重要条件之一，保护环境既需要政府引导、市场推动，同时更需要公众的积极参与。环境资源是全人类共享的公共产品，保护自然环境与延续人类生命，两者之间存在必然联系。当前，公众身兼环境破坏者与环境受害者双重角色，人类生产生活中排放出的工业废气、汽车尾气均是造成大气污染的元凶，雾霾的侵袭又是引发人们患上各类呼吸道感染疾病的根源。世界卫生组织发布报告指出，高污染城市中的死亡率超出相对清洁城市的15%至20%。人们参与环境保护是公益爱心的无私奉献也是自我防护的有力措施。因此，在加大发挥政府和市场监管力度的同时，应当鼓励群众自发组织环境公益社团，凝聚具有专业化、体系化、队伍化的草根力量。将政府、市场、社群团体三者有力联合，共同推进环境保护事业向前发展。

环境主管部门能力不断增强，综合作用不断提升，实现主动发声成为可能。2016年2月17日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于全面推进政务公开工作的意见》，文中要求对涉及本地区本部门的重要政务舆情、媒体关切、突发事件等热点问题，要按程序及时发布权威信息，讲清事实真相、政策措施以及处置结果等，认真回应关切，确保在应对重大突发事件及社会热点事件时不失声、不缺位。这段话足以说明政务公开、及时回应、宣传引导的重要性。过去环保是单一的执法部门，软硬件均不齐全，干部队伍的配置也不够多元化、复合化。因此，在遇到突发环境事件时，往往发声滞后，处理结果不能第一时间向社会通报，造成广大人民群众对政府工作能力抱有质疑。现在环保作为各级政府的组成部门，生态文明体制改革的综合牵头部门，干部队伍的综合素质在提升，人员结构在丰富，因此，通过本部门的宣传机构对社会关切的各类环境问题做到及时发声，及时引导将变为可能。

三、辽宁的环境宣传创新实践

辽宁是中国重要的老工业基地，是全国工业门类较为齐全的省份之一，每个城市都或多或少存在一些工业城市特有的“病症”，其中以环境问题最为突出。针对这一情况，辽宁省将以改善环境质量为核心，进一步开展蓝天工程、碧水工程、沃土工程，始终秉持一手抓管治，一手抓宣传的工作方法，让两者互为倚靠之势，使环境治污不留死角。在探索实践中不断提高治理环境的硬措施与软实力。

国家发展与行业进步都需要“软实力”。“软实力”是一种文化力量5. 社会主义文化强国建设/全国干部培训教材编审指导委员会组织编写.—北京：人民出版社:党建读物出版社,2015.2，同时也是综合实力的重要组成部分。环境保护的硬措施来自于行政管理和工程技术，而软实力则体现在文化传播，凝聚力量等宣传教育方面。近年来，辽宁采用了一些创新手法，开展环境宣传教育，为在多媒体背景下实现多元宣传方式进行了有益的探索与实践。

利用社会主流多媒体宣传。相较于非主流媒体，主流媒体在受众群体中具有影响力大、覆盖面广、引导性强、左右舆论风向的优势特点。通过主流媒体的传播，强化宣传理念，引领社会风尚，用品牌效益收获社会效益。辽宁环保在宣传中不仅依靠传统媒体为平台进行强势宣传，同时利用复合型团队的人才优势进行宣传方式横向拓展。在辽宁铁岭拍摄的环保电影《喜临门》，就有效推动了辽宁农村连片整治的试点工作，以至现在，农村整治在全省展开。

引导群体自组织宣传。公众是环境宣传中最为重要的传播力量，为此，辽宁省环境宣传教育中心与环保志愿者联合会共同创办了辽宁省环境艺术团。不仅与凤凰卫视推出大型专题系列片《辽河》，有力促进辽河流域在全国三河三湖治理中率先摘帽，还与辽宁芭蕾舞团编排了芭蕾舞剧《辽河摇篮曲》等系列文艺作品形成了辽河治理文化。这象征辽宁环境文化的崛起，又表现出辽宁环保宣教的观念革新，实现了从看重宣传形式向注重宣传效果转变。艺术团依托辽宁环保志愿者联合会，面向社会广纳各行各业热衷于环保公益事业的人才进行分类整合，让有艺术特长的环保志愿者发挥专业特长，创作以环保呼吁为主题的音乐舞蹈、美术摄影、诗歌散文、电视电影、相声小品、舞台剧目、手工雕塑等一系列百姓喜闻乐见的艺术作品，定期组织志愿者艺术团队去学校、社区、厂矿、农村进行巡演宣传。成立3年来，全团高质量、高效率的完成大小演出百余场，推出原创环保歌曲12首，在倡导健康绿色生活习惯的同时帮助公众树立保护环境的价值观念，在实践中逐步完善环境教育以说教方式见长的宣传缺陷。

实施环境主管部门自主载体宣传。2013年5月起，辽宁省环保厅相继搭建了辽宁环境广播电台、辽宁环保公众微信平台（“辽宁环保”的前身）、辽宁环境电视台等三家自主媒体平台，实现了环境主管部门的自主载体宣传。自搭建日起，广播电台累计完成500期播报任务；推送微信公众号千余条新闻，日访问量达近千人次；制作投放环境电视台播出内容百条资讯，其中独立制作视频内容占总投放消息的40%，平均每月完成5条视频新闻制作。

四、结语

未来，辽宁环保新媒体宣传平台在探索中依然要保持敏锐的嗅觉，继续秉承传播生态理念服务于民的创办宗旨，围绕全省乃至全国环保中心工作，构建网络新媒体大格局，增添绿色发展新动力,并不断从政府新闻发布会、政务信息公开等方面寻求突破与创新。

在多媒体时代下，创新环境宣传方式是引导公众积极参与的重要途径。2017年全国“两会”上环保部部长陈吉宁在答记者问时也曾重点强调，环境问题是一个公共利益的问题，环境保护涉及千家万户。在部署2017年环保工作时专门将环保的宣传教育作为环保的核心工作，除了在优化公众参与、强化制度保障、推动信息公开、拓展社会活动等方面需要积极推进，在创新宣传教育方式方法中更要不断加强完善，针对传统媒体及新媒体平台的优势特点加以利用、发掘，向社会大力宣传环保信息、工作举措和进展。实践表明，有效的宣传可以唤起人与自然间的互助互爱，最大限度地形成污染治理和保护环境的合力。凝聚每一份公众力量，共同践行绿色发展，积极履行保护环境的责任使命，构建循环发展、和谐美丽的绿色家园。

（责任编辑 陈莹）

● 曹天舒, 辽宁省环境保护宣传教育中心。